Все, что нравится, подключает систему подкрепления – этим может быть запах еды, вывеска со скидкой в 50%, реклама лотереи, которая обещает сделать вас богатым. И в это время в мозг поступает дофамин, делая этот объект необходимым. Когда это происходит, мозг приказывает нам достать эту вещь любыми путями. 

Выделение дофамина может и заставляет многих людей покупать то, чего они не хотят. 

Приведем в пример пациентов с болезнью Паркинсона. При этом у больных отмирают клетки мозга, которые должны выделять дофамин. Поэтому пациенты часто впадают в депрессии, неохотно или медленно ходят. Лечение этих пациентов (“Леводопом”) порой вызывало странные побочные эффекты, например, один из пациентов днями проводил в казино и спускал там все свои сбережения, у другой больной возникла тяга к печеньям, крекерам и макаронам, и она объедалась ими по ночам. Все это полностью исчезало, когда пациенты переставали принимать лекарства, повышающие дофамин – они увеличивали естественное воздействие еды, азартных игр и прочего на работу системы подкрепления, но на этих примерах можно понять, что происходит с обычными людьми. 

Во время того, как дофамин поступает в мозг, и мы начинаем искать награду, мы становимся более рисковыми и импульсивными личностями. Это наводит на мысль, что даже если вы не получаете свою награду, достаточно её обещания или же страха её потерять, для того чтобы держать вас на крючке.

Дофамин как инструмент обмана маркетологов. 10 крючков для ловли клиента

В то время, как дофамин выделяется в мозг, это делает вас более восприимчивыми к любым искушениям, например, посмотрев эротические картинки мужчины более склонны к финансовым рискам (может, стоит таргетнуться с таким крео на кредиты, а, вебмастера?)

Высокий уровень дофамина увеличивает привлекательность сиюминутных наслаждений, и вы уже не так озабочены отдаленными последствиями. И знаете, этим вполне успешно пользуются люди, которые хотят заполучить ваши деньги. Большинство вещей в сфере продаж располагают нас покупать ещё. 

Знакомы акции “купите один и получите второй в подарок”. Многие магазины взяли себе на вооружение раздавать бесплатные сладости при входе, и это не случайно. Дегустация еды и питья раззадоривает у покупателей аппетит, и те переходят в состояние поиска награды, потому что образцы содержат два главных обещания награды: они бесплатны и это еда (а если их предлагает красивая модель, добавляется третье обещание, и вы точно влипли). 

Читайте также:  Краш-тест колл-центров партнерских сетей

Система подкрепления реагирует на новизну, и то, что даже самые желанные для вас награждения порой надоедают, не случайно. Поэтому компании как “Starbucks” постоянно вносят изменения в свое меню. 

Не менее успешными являются трюки с ценниками, любое выгодное предложение вызывает всплеск дофамина в вашем мозгу как “скидки до 60%” плюс временные ограничения в виде “акция действует до; купите, пока не закончилось”.

10 простейших крючков, на которые нас ловят ( и на которые ты можешь поймать клиента)

Лайки

Смартфоны и планшеты, вконтакте, фейсбук, твиттер, инстаграм и другие приложения регулярно поставляют порции социального одобрения, в котором у нас есть биологическая потребность. Каждый лайк вызывает небольшой дофаминовый выброс — приятный, но краткосрочный, только усиливающий желание получить больше.

Сахар, жир, калории

Привлекательная для системы поощрения еда должна быть как можно более калорийной, содержать достаточно сахара и жиров. Аддиктивные шипучие газировки — это и вовсе жидкий сахар, именно из-за них у американских школьников так часто развивается синдром дефицита внимания.

Бесплатные пробы еды и напитков

На входе в супермаркет или кафе нам могут предложить попробовать что-то сладкое, соленое или содержащее кофеин, чтобы поставить дофаминовый крючок и спровоцировать желание вернуться в это место снова. С той же целью в ресторанах нередко к кофе или чаю подают бесплатные сладости.

Манящий аромат

В нейромаркетинге работает целая индустрия по созданию «убедительных» благовоний.

У меня рядом с домом есть пекарня, куда я захожу по сути из-за этого запаха горячих сладостей (как Синабон примерно). Так что даже маркетологов поймать можно — мы же тоже люди. 

Аппетитные картинки

Визуальные стимулы оказывают сильное воздействие на систему поощрения. Когда люди рассматривают привлекательные изображения еды, они воспринимают ее вкус с бо́льшим удовольствием. Именно поэтому рестораны перешли от понятной и рациональной организации меню «название — состав — цена» к альбому сочных фото самих блюд. Прибавьте к этому нескончаемый поток фуд-порно в соцсетях: система поощрения разогревается, как натертый шерстяным одеялом ртутный градусник.

Читайте также:  Как увеличить количество покупок в приложении: 4 разных баннера для тестов и 18 выводов

Важно постоянное визуальное присутствие любых, не только гастрономических товаров: главное — чтобы картинка оказалась перед клиентом именно в тот момент, когда он чувствует неясный потребительский зуд, но еще не знает, кому отдать свои деньги. Отслеживать направление желаний помогают собранные с учетом вашей соцсетевой активности данные. Именно так реклама, на которую вы уже обращали внимание (или похожая на нее), появляется перед вами снова и снова.

Сексуальность

Набившая оскомину формула sex sells надоела, но не устарела. Намеки на секс, в основном выраженные в виде полуобнаженных прелестниц или оголенных частей женского тела, вызывают дофаминовый зуд: черта с два вы упустите это поощрение! Разросшийся рынок порнографии тоже играет на руку маркетологам.

Новизна

Дофаминовая система поощряет нас узнавать новое, поскольку информация об изменениях в окружающем мире может спасти нам жизнь. Поэтому она хуже реагирует на предсказуемые стимулы, и каждый уважающий себя гигант фастфуда со знакомым с детства меню все время добавляет в него новые позиции или норовит устроить неделю каких-нибудь евразийских блюд.

Геймификация

Геймификация — один из архитектурных принципов дофаномики. Вовлечение потребителя в игроподобную деятельность с набором очков, возможностью выйти в лидеры, неожиданными бонусами и выигрышами позволяет добиться от него максимальных вложений. Различные системы клиентской лояльности представляют собой интерфейсы игры с дофаминовым фидбеком: они стимулируют людей покупать те или иные товары и услуги в определенное время с помощью бонусов, скидок, конкурсов и других приемов. Геймификация используется не только на рынке, но и в обучении, например в недавно вышедшей игре в фейковые новости.

Неожиданность

Если испытуемые точно знают, когда и сколько сладкого сока они получат, то дофамин почти не вырабатывается. В то же время паче чаяния обретенный бонус гораздо активнее включает систему поощрения. Этим пользуются такие компании, как Kiip — платформа мобильных вознаграждений. Приложение поддерживает активных пользователей, неожиданно награждая их призами, когда те добиваются успеха. Бренды получают доступ к целевой аудитории и ассоциируются у нее со счастливыми моментами грандиозных свершений и достижений. Чем менее предсказуемо вознаграждение — тем оно приятнее.

Читайте также:  11 сортов муды твоего проекта: почему ты продолжаешь терять деньги?

 Риск потери

Дофамин связан не только с ажиотажем и приподнятым настроением, но также с нервозностью и повышенной боевой готовностью, ведь это вещество — предшественник адреналина и норадреналина. Боязнь потерять что-либо, как показывают эксперименты в области нейробиологии принятия решений, куда сильнее, чем желание сохранить и накопить. Поэтому такие слова, как «успей приобрести», «предложение ограниченно», «осталось всего два дня», «пока всё не разобрали», «последний экземпляр» и т. д., могут заставить нас покупать просто для того, чтобы избавиться от нервозности. Поразительный эффект «черной пятницы», когда даже обеспеченные люди сходят с ума и с первобытным рыком дерутся за товары далеко не первой необходимости, — следствие умело раскрученного переживания дефицита. Мы преувеличиваем ценность вознаграждения, когда высок риск его потерять.

Рынок использует техники стимуляции производства дофамина, чтобы не просто манипулировать вниманием потребителей, но и «взломать» нашу систему вознаграждения. Повышение уровня этого гормона делает нас более восприимчивыми к ожиданию любых удовольствий.

Раз в неделю мы отправляем дайджест CPA News и подборку с самыми популярными статьями.