К счастью или к беде, но развитие рекламных сетей никогда не останавливается. Только контекстологи и вебмастера привыкнут к изменениям, тут же Яндекс или Google анонсирует что-либо новенькое. Вроде выглядит оно и круто, но надо ли…
Такое происходит, в том числе, из-за того, что большую часть времени пользователь при настройке рекламы тратит на рутинные, однотипные задачи. Например, несколько больших РК, и в каждом объявлении нужно поменять цены. Вроде и несложно, но когда таких задач несколько в день, на творческую или аналитическую работу не остается времени.
Скажем больше, не исключено, что в недалеком будущем вообще пропадет возможность вручную настраивать таргет и управлять объявлениями, ведь предпосылки уже этого есть (да, мы про Яндекс). Поэтому самое время познакомиться поближе с такими высокоинтеллектуальными инструментами, а начнем мы с автоматических стратегий Google Ads.
Когда нужны автоматические стратегии и вообще, что это?
Автоматические стратегии Google Ads — это инструменты по управлению рекламными кампаниями, основанные на нейронных сетях. Они подстраиваются под конкретный проект/бизнес/компанию, а после самообучения помогают получать максимальный профит.
Выглядит интересно, но кому это надо?
- Автоматические стратегии Google Ads автоматизируют работу ppc-специалистов — делают за них рутинные задачи. Значит, экономия времени, более высокий КПД такого специалиста да и просто меньше головняков.
- Они помогают владельцам бизнеса, которые не представляют, как правильно работать с рекламой и управлять маркетингом.
- Стратегии помогают в том случае, когда хочется что-то такое сделать, чтобы результат рекламы был лучше, а что — непонятно.
Как обучаются нейронные сети
Тут все логично.
- Пользователи направляют набор характеристик: поисковые фразы, тип устройства, время суток, ГЕО и т.д.
- В результате группировки таких сигналов формируется результат, например, конверсия.
- При сравнении поведения группы пользователей с одинаковыми характеристиками возникают нейронные связи. В результате система по этим связям понимает, к какому результату приведут тот или иной набор характеристик пользователя.
Так, появляются логические заключения, например, что при использовании мобильных устройств пользователями из определенного ГЕО вечером в пятницу возникает высокая вероятность получить конверсию. А это, в свою очередь, сигнал о необходимости увеличить поток конкретных объявлений именно на этих людей.
По этому принципу и работают автоматические стратегии, но не все так просто. Компьютер, он на то и компьютер, что не может думать всесторонне как человек, а опирается на конкретные факты. Поэтому система находится в режиме постоянного самообучения, корректируя конкретные связи.
Какие есть автоматические стратегии Google Ads
- Максимальное количество кликов — обычное стратегия, подразумевающая получить максимум за указанный бюджет.
- Целевой процент полученных показов — опять же простая стратегия, цель которой — как можно больше получить показов за счет расположения объявления в верхней части результатов поиска.
- Целевое положение на странице поиска — главное, добиться первого места в выдаче.
- Максимум конверсий — тут уже работает технология самообучения, которая позволяет за указанный бюджет получить как можно больше целевых действий.
- Целевой процент выигрышей или нужная цена за конверсию — такая стратегия направлена на получение преимущества на аукционе перед конкурентами.
- Максимальная ценность конверсии — получение наиболее выгодных целевых действий, которые указал рекламодатель. Для этого используется не только самообучение, но и оптимизация по управлению ставками.
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу — похожа на предыдущую, но ее цель — не оптимизировать бюджет, а принести максимально возможный профит.
Подробнее о стратегиях и их настройке можно почитать в справке Google.
Почему автоматические решения дают сбой
Есть ряд факторов, которые могут помешать самообучению и привести к плохой работе стратегии.
- Заранее сделанные выводы. Формирование нейронных сетей занимает долгий срок, обычно, около недели-двух. Если уже через 3 дня по работе стратегии делать выводы, они будут необъективными.
- Отложенные конверсии. Бывает, что с момента перехода по ссылке и до конверсии проходит много времени: день, неделя, а то и месяц. В результате анализ данных стратегий без учета этого срока также будет необъективным.
- Постоянные изменения кампании. Этот фактор также основан на долгом сроке самообучения. Если каждый раз менять детали РК, то стратегии придется с нуля самообучаться.
- Неправильный анализ показателей. Если цель кампании — снизить стоимость одной конверсии, то нужно и смотреть на соответствующие метрики.
Но есть и другая сторона медали — на данном этапе развития автоматические стратегии не могут мыслить творчески и получать информацию из оффлайн-источников.
- Человек понимает, что под запросом «купить машину» есть вероятность получить конверсию, а «купить машину приколы на youtube» — нет. Компьютер же будет пытаться получить пользу из последнего запроса, тем самым, сжирая бюджет. Аналогичная ситуация и с ложными кликами, когда на объявление нажимает ЦА, которая ну никак не может себе позволить купить авто.
- Специалист может сравнить несколько источников, в том числе данные CRM, оффлайн продаж и на основе всех данных сделать выводы о перспективности той или иной ЦА. Компьютер же ограничен в возможностях получения информации.
Стоит ли пользоваться автоматическими стратегиями?
В итоге, объективно сказать, хороши ли автоматические стратегии Google — сложно. Как всегда есть плюсы и минусы, поэтому рекламодателю придется виртуозно преодолевать все трудности. А лучший для этого способ — думать как компьютер:
- ставить простые цели;
- избегать излишнего дробления кампании, например, лучший ГЕО стратегия выберет и сама, для этого не стоит создавать десятки объявлений;
- используйте списки ремаркетинга для корректирования;
- не тестируйте несколько лендингов на одну ЦА, ведь это лишний повод усложнить жизнь системе;
- не запускайте автостратегию сразу, давайте немного времени обучиться компьютеру, а вот после 20-30 конверсий уже можно и перевести РК в автоматический режим
