Все, что нравится, подключает систему подкрепления – этим может быть запах еды, вывеска со скидкой в 50%, реклама лотереи, которая обещает сделать вас богатым. И в это время в мозг поступает дофамин, делая этот объект необходимым. Когда это происходит, мозг приказывает нам достать эту вещь любыми путями.
Выделение дофамина может и заставляет многих людей покупать то, чего они не хотят.
Приведем в пример пациентов с болезнью Паркинсона. При этом у больных отмирают клетки мозга, которые должны выделять дофамин. Поэтому пациенты часто впадают в депрессии, неохотно или медленно ходят. Лечение этих пациентов (“Леводопом”) порой вызывало странные побочные эффекты, например, один из пациентов днями проводил в казино и спускал там все свои сбережения, у другой больной возникла тяга к печеньям, крекерам и макаронам, и она объедалась ими по ночам. Все это полностью исчезало, когда пациенты переставали принимать лекарства, повышающие дофамин – они увеличивали естественное воздействие еды, азартных игр и прочего на работу системы подкрепления, но на этих примерах можно понять, что происходит с обычными людьми.
Во время того, как дофамин поступает в мозг, и мы начинаем искать награду, мы становимся более рисковыми и импульсивными личностями. Это наводит на мысль, что даже если вы не получаете свою награду, достаточно её обещания или же страха её потерять, для того чтобы держать вас на крючке.
В то время, как дофамин выделяется в мозг, это делает вас более восприимчивыми к любым искушениям, например, посмотрев эротические картинки мужчины более склонны к финансовым рискам (может, стоит таргетнуться с таким крео на кредиты, а, вебмастера?).
Высокий уровень дофамина увеличивает привлекательность сиюминутных наслаждений, и вы уже не так озабочены отдаленными последствиями. И знаете, этим вполне успешно пользуются люди, которые хотят заполучить ваши деньги. Большинство вещей в сфере продаж располагают нас покупать ещё.
Знакомы акции “купите один и получите второй в подарок”. Многие магазины взяли себе на вооружение раздавать бесплатные сладости при входе, и это не случайно. Дегустация еды и питья раззадоривает у покупателей аппетит, и те переходят в состояние поиска награды, потому что образцы содержат два главных обещания награды: они бесплатны и это еда (а если их предлагает красивая модель, добавляется третье обещание, и вы точно влипли).
Система подкрепления реагирует на новизну, и то, что даже самые желанные для вас награждения порой надоедают, не случайно. Поэтому компании как “Starbucks” постоянно вносят изменения в свое меню.
Не менее успешными являются трюки с ценниками, любое выгодное предложение вызывает всплеск дофамина в вашем мозгу как “скидки до 60%” плюс временные ограничения в виде “акция действует до; купите, пока не закончилось”.
10 простейших крючков, на которые нас ловят ( и на которые ты можешь поймать клиента)
Лайки
Смартфоны и планшеты, вконтакте, фейсбук, твиттер, инстаграм и другие приложения регулярно поставляют порции социального одобрения, в котором у нас есть биологическая потребность. Каждый лайк вызывает небольшой дофаминовый выброс — приятный, но краткосрочный, только усиливающий желание получить больше.
Сахар, жир, калории
Привлекательная для системы поощрения еда должна быть как можно более калорийной, содержать достаточно сахара и жиров. Аддиктивные шипучие газировки — это и вовсе жидкий сахар, именно из-за них у американских школьников так часто развивается синдром дефицита внимания.
Бесплатные пробы еды и напитков
На входе в супермаркет или кафе нам могут предложить попробовать что-то сладкое, соленое или содержащее кофеин, чтобы поставить дофаминовый крючок и спровоцировать желание вернуться в это место снова. С той же целью в ресторанах нередко к кофе или чаю подают бесплатные сладости.
Манящий аромат
В нейромаркетинге работает целая индустрия по созданию «убедительных» благовоний.
У меня рядом с домом есть пекарня, куда я захожу по сути из-за этого запаха горячих сладостей (как Синабон примерно). Так что даже маркетологов поймать можно — мы же тоже люди.
Аппетитные картинки
Визуальные стимулы оказывают сильное воздействие на систему поощрения. Когда люди рассматривают привлекательные изображения еды, они воспринимают ее вкус с бо́льшим удовольствием. Именно поэтому рестораны перешли от понятной и рациональной организации меню «название — состав — цена» к альбому сочных фото самих блюд. Прибавьте к этому нескончаемый поток фуд-порно в соцсетях: система поощрения разогревается, как натертый шерстяным одеялом ртутный градусник.
Важно постоянное визуальное присутствие любых, не только гастрономических товаров: главное — чтобы картинка оказалась перед клиентом именно в тот момент, когда он чувствует неясный потребительский зуд, но еще не знает, кому отдать свои деньги. Отслеживать направление желаний помогают собранные с учетом вашей соцсетевой активности данные. Именно так реклама, на которую вы уже обращали внимание (или похожая на нее), появляется перед вами снова и снова.
Сексуальность
Набившая оскомину формула sex sells надоела, но не устарела. Намеки на секс, в основном выраженные в виде полуобнаженных прелестниц или оголенных частей женского тела, вызывают дофаминовый зуд: черта с два вы упустите это поощрение! Разросшийся рынок порнографии тоже играет на руку маркетологам.
Новизна
Дофаминовая система поощряет нас узнавать новое, поскольку информация об изменениях в окружающем мире может спасти нам жизнь. Поэтому она хуже реагирует на предсказуемые стимулы, и каждый уважающий себя гигант фастфуда со знакомым с детства меню все время добавляет в него новые позиции или норовит устроить неделю каких-нибудь евразийских блюд.
Геймификация
Геймификация — один из архитектурных принципов дофаномики. Вовлечение потребителя в игроподобную деятельность с набором очков, возможностью выйти в лидеры, неожиданными бонусами и выигрышами позволяет добиться от него максимальных вложений. Различные системы клиентской лояльности представляют собой интерфейсы игры с дофаминовым фидбеком: они стимулируют людей покупать те или иные товары и услуги в определенное время с помощью бонусов, скидок, конкурсов и других приемов. Геймификация используется не только на рынке, но и в обучении, например в недавно вышедшей игре в фейковые новости.
Неожиданность
Если испытуемые точно знают, когда и сколько сладкого сока они получат, то дофамин почти не вырабатывается. В то же время паче чаяния обретенный бонус гораздо активнее включает систему поощрения. Этим пользуются такие компании, как Kiip — платформа мобильных вознаграждений. Приложение поддерживает активных пользователей, неожиданно награждая их призами, когда те добиваются успеха. Бренды получают доступ к целевой аудитории и ассоциируются у нее со счастливыми моментами грандиозных свершений и достижений. Чем менее предсказуемо вознаграждение — тем оно приятнее.
Риск потери
Дофамин связан не только с ажиотажем и приподнятым настроением, но также с нервозностью и повышенной боевой готовностью, ведь это вещество — предшественник адреналина и норадреналина. Боязнь потерять что-либо, как показывают эксперименты в области нейробиологии принятия решений, куда сильнее, чем желание сохранить и накопить. Поэтому такие слова, как «успей приобрести», «предложение ограниченно», «осталось всего два дня», «пока всё не разобрали», «последний экземпляр» и т. д., могут заставить нас покупать просто для того, чтобы избавиться от нервозности. Поразительный эффект «черной пятницы», когда даже обеспеченные люди сходят с ума и с первобытным рыком дерутся за товары далеко не первой необходимости, — следствие умело раскрученного переживания дефицита. Мы преувеличиваем ценность вознаграждения, когда высок риск его потерять.
Рынок использует техники стимуляции производства дофамина, чтобы не просто манипулировать вниманием потребителей, но и «взломать» нашу систему вознаграждения. Повышение уровня этого гормона делает нас более восприимчивыми к ожиданию любых удовольствий.
