Вопрос, который волнует многих контекстологов – от чего вообще зависит цена клика, из чего он складывается и как на нее влиять. В этом материале расставляем для вас все по полочкам.
Как узнать цену клика в Яндекс.Директ
Директ работает по модели оплаты CPC – cost per click, то есть рекламодатель платит только за переходы на сайт, а не за показы. В целом, единой цены клика не существует, и она формируется от конкретной тематики. Чтобы узнать приблизительную цену за клик, нужно применить Прогноз Бюджета – это особый калькулятор ЯД, который рассчитывает предположительный бюджет рекламной кампании, количество кликов, показов и другие показатели.
Сначала выбирайте требуемый регион показа. Например, города, в которых располагаются магазины, или все Россию, если осуществляете доставку и т.д.
В параметрах расчёта должны быть следующие значения:
- Прогноз на период: 30 дней
- Площадки: все
- Валюта: российские рубли
Данные, которые даст прогноз, не особо точны – на цену клика влияет очень много параметров (об этом мы расскажем дальше), но общее понимание вы уже получите.
Что же влияет на стоимость каждого клика и какие настройки позволяют максимально ее снизить? Основных фактора, влияющих на цену клика всего два: конкуренция и кликабельность объявлений. Но давайте разберемся подробнее.
1. CTR — кликабельность
Кликабельность рекламного объявления — это отношение количества кликов к количеству показов. Это самый важный показатель.
CTR =Клики/Показы
Многие недооценивают показатель кликабельности – и очень зря!
Возьмем 2 объявления – у одного клик 30 рублей, у второго – 15, но у второго выше кликабельность. Выгодней продвигать второе – во-первых, больше кликов – больше клиентов, во-вторых, умный алгоритм Яндекса будет считать такое объявление качественным и сам будет ставить его выше в выдаче.
Поскольку возможности показа рекламных объявлений ограничены (7 дней в неделю, 24 часа в сутки, ограничения рекламных блоков), то Яндекс и Google оценивают эффективность рекламы не по кликам, а по показам: сколько можно заработать с 1000 показов рекламного объявления. Это называется CPM (cost per mille). Поэтому кликабельность настолько важна. Рекламные системы поощряют рекламодателей, которые создают качественные кампании, отвечающие интересам аудитории и имеющие высокий показатель CTR. Повышение кликабельности ведет к снижению цены клика и наоборот.
2. Конкуренция.
Аукцион в Яндекс.Директ и Google Ads устроен так, что максимальное влияние на цену клика оказывают сами рекламодатели, которые торгуются за попадание на заметные места в рекламных блоках (Google Ads) или объемы трафика (Яндекс.Директ). Формула расчета цены клика (CPC) в поисковой кампании Google Ads выглядит так:
Чем больше готов заплатить ваш конкурент снизу, тем дороже вы заплатите за клик.
3. Тематика
Сама по себе тематика не имеет прямого влияния на цену клика. Рекламной системе все равно, что вы продаете – чехлы на айфоны по 150 рублей или недвижимость на Мальте за несколько миллионов евро. Но помните – в каждой тематике есть свой спрос и предложение, как и разная конкуренция.
4. Регион показов
Если вы хотите рекламировать товар по всей России, рекомендуем создать отдельные кампании на Москву и Санкт-Петербург. По большинству тематик в Москве и Питере аукционы перегреты, да и сами рекламодатели готовы платить за привлечение пользователей больше, чем в регионах.
5. Ключевые фразы
Все фразы можно разделить на категории:
Коммерческие или транзакционные. Фразы со словами купить, заказать, оптом, цена. Они являются наиболее конверсионными, поскольку их вводят пользователи, которые совершат покупку в ближайшее время. Это самая востребованная аудитория в интернете, за которую борются все рекламодатели. Стоимость клика по таким фразам будет максимальной из-за высокой конкуренции.
Проблемные. Любой товар или услуга созданы, чтобы решить какую-то проблему. Соответственно перед тем, как начать искать конкретный товар, человек с этой проблемой должен столкнуться, у него должна возникнуть потребность в том, что вы продаете. И если пользователь не знает о вашем продукте, то скорее всего сначала он пойдет в интернет с вопросом «Как?»: «Как очистить стиральную машину?», «Как сбросить лишний вес?», «Как поздравить коллег с 8 марта?». Если вы готовы предложить решение, стоит настроить рекламу и по этим фразам. Конкуренция по ним ниже, а значить и цена клика будет меньше.
Информационные и общие. Такие запросы могут напрямую не относиться к вашему товару или услуге. Например, если вы предоставляете услугу по индивидуальному дизайну квартир, то вам может быть интересен запрос «Идеи обстановки однокомнатной квартиры 42 кв.м.». Это самая холодная аудитория, которая не ищет конкретный продукт или решение проблемы, но по неким триггерам в запросах понятно, что мы можем быть ей полезны, а она нам интересна. По таким фразам цена клика может быть минимальна, но и конверсия будет соответствующая.
6. Время показа, тип устройства и различные корректировки
Время показа. Если на сайте невозможно оставить заявку, на звонки отвечать некому, и если вы в результате тестов поняли, что ночью показывать рекламу нерентабельно, отключайте объявления на ночь. Во всех остальных случаях нужно обязательно включить показ круглосуточно. И дело снова в конкуренции: если днем активны 50 конкурентов, а ночью только 10, то и цена клика в ночные часы будет гораздо ниже.
Тип устройства. Яндекс.Директ разделяет только два типа устройств: десктопные и мобильные. Google выделяет еще планшеты (устройства с функцией звонка и диагональю экрана больше 7 дюймов). На смартфонах может быть меньше конкуренция из-за того, что кто-то из рекламодателей решил отключить показы совсем или задал понижающую корректировку. Такое бывает, если сайт не адаптирован под мобильные устройства.
7. Релевантность объявления
Главное: пользователь должен увидеть в вашем объявлении ответ на свой запрос. Для того, чтобы добиться высокой релевантности, в рекламном объявлении должны быть слова из ключевой фразы. Наибольшее влияние оказывает первый заголовок, поэтому в него рекомендуется добавлять ключевую фразу целиком. Таким образом, можно добиться снижения прогнозной цены клика по одной и той же фразе, сделав максимально релевантное объявление.
8. Релевантность и качество посадочной страницы
Яндекс и Google заявляют, что качество страницы, указанной в объявлении, оказывает влияние на цену клика. Лучшее решение — создание отдельной страницы для каждого рекламного предложения по принципу: один товар — одна страница (сконвертируйся или уйди). В этом случае после перехода человек сразу поймет, что он он видит именно то, что искал, и вероятность конверсии возрастает. На качество, которое оценивает Google, влияет множество факторов. Основные из них: удобство использования и совершения конверсии на всех типах устройств, адаптация под мобильные устройства, быстрая загрузка.
Совет: уделите особое внимание скорости загрузки вашего сайта на разных устройствах
9. Минус-слова
Минус-слова оказывают косвенное влияние на стоимость клика. Они позволяют отсечь большое количество показов по нецелевым поисковым запросам: сделать своими руками, посмотреть на видео, найти инструкцию и тд. Благодаря этому рекламодатель может оптимизировать CTR (чем меньше показов без кликов, тем выше CTR). А следовательно, цену клика получится снизить. Не забывайте анализировать отчеты по поисковым запросам, которые вводят пользователи и находить новые минус-слова, которые не были добавлены изначально.
10. Расширения рекламных объявлений
Расширения, как и минус-слова, оказывают косвенное влияние на цену клика через кликабельность. Благодаря расширениям объявление становится более заметным, может попадать в большее количество рекламных форматов.
В Google Ads большее количество разнообразных расширений, чем в Директе. Но при этом Google чередует и миксует их. Если хотите получить наилучший CTR и снизить цену клика, добавьте все и доверьте показы системе.
11. Остановка и перезапуск рекламной кампании
Остановка рекламных кампаний можно приводить к совершенно разным результатам. И снова все зависит от CTR. Изначально, когда рекламодатель только создал новую кампанию, на цену клика влияет только прогнозный CTR, основанный на релевантности объявления и некоторых исторических данных по конкурентам. После запуска в кампании постепенно накапливается статистика и на цену клика начинает оказывать все большее влияние накопленный CTR. Если накопленный показатель CTR меньше прогнозного, цена клика может начать расти. Если больше — снижаться. В Яндекс.Директе учитывается накопленный CTR за последние 28 дней. Бывает так, что в кампании накапливается высокий CTR, цена клика снижается, а потом бюджет заканчивается и какое-то время реклама не работает. После возобновления показов система может снова начать ориентироваться на прогнозную кликабельность и повысить ставки. Поэтому желательно избегать остановок показа объявлений в поиске.
И совершенно обратная ситуация может наблюдаться при рекламе в сетях (Рекламная сеть Яндекса, Контекстно-медийная сеть Google). Зачастую прогнозный CTR в новой кампании выше того, что накапливается после запуска. Это можно объяснить плохой проработкой таргетингов или креативов. Это может напрямую не влиять на цену клика, но приводит к тому, что за при той же ставке сильно снижается охват. В этом случае можно создать копию рекламной кампании и запустить ее с нуля, система опять будет ориентироваться на прогнозное значение CTR. Среди специалистов это называется перезаливкой рекламных кампаний. Я бы не советовал использовать перезаливку, как основной способ влияния на цену клика и охват в сетях. Все- таки лучше протестировать различные таргетинги и постараться подобрать более кликабельные креативы.
7 шагов по уменьшению стоимости клика в контекстной рекламе
Шаг 1. Исключаем показы по нерелевантным запросам
Решается просто – открываем отчет «Поисковые запросы» в статистике необходимой кампании. Указываем период, запасаемся терпением и находим нерелевантные поисковые слова. Затем отправляем их в список минус фраз.
Результат даст о себе знать быстро, через некоторое время вы станете наблюдать увеличение CTR, а также уменьшение цены клика. При условии, что у вас были нецелевые фразы – это зависит от качества проработки семантического ядра и списка минус-фраз.
Заходить в данный отчет желательно минимум раз в месяц, а лучше раз в неделю. Все зависит от ниши и семантики по ней.
Шаг 2. Исключаем нерентабельные площадки
Яндекс постоянно подсовывает площадки, где рекламу тупо скликивают по множеству разных причин, либо рекламу размещают не совсем удобно, что можно случайно кликнуть.
Найти неэффективные площадки можете в отчете «По площадкам».
Там вы можете найти площадки, по которым клики есть, а конверсии нет. Либо площадки вообще не с вашего региона. Например, вы оказываете услуги только по России, а площадки сайтов из Беларуси, и т.д.
Также стоит обратить внимание и на площадки, по которым были клики, при этом проанализировать цену цели (например, по цели «оставили заявку»), если площадка слишком дорогая, и имеет маленький процент конверсии, то такую площадку лучше запретить к показам.
Шаг 3. Улучшаем рекламное объявление
Как уменьшить цену клика использовав все возможности Яндекс Директа? Проблемы, которые чаще всего наблюдаются у рекламодателей:
- Нет вхождения ключевой фразы в заголовок объявления.
- Заголовки и текст (УТП) не конкурентоспособные и выглядят не столько привлекательными, чем у конкурентов.
- Показы внизу страницы, а значит ваше объявление реже показывается.
- Вы не корректируете ставки, конкуренты перебивают ваши ставки и показываются выше вас.
Как выявить проблему с показами и уменьшить цену клика не потеряв при этом охват? Используйте отчет «Поисковые запросы», и ставите галочки напротив «ср. позиция показа», «ср. позиция трафика», «ср. позиция клика».
Конкурентоспособность объявления выявляется путем анализа конкурентов.
Шаг 4. Меняем стратегию управления ставками
Речь не идет об автоматических стратегиях управления ставками, не о настройках в аккаунте, а подходе к этому, что позволит снизить стоимость клика в Яндекс Директе.
Для себя выделил несколько важных подходов в назначении цены клика.
Первый.
Дешевый клик лучше дорогого, если он целевой.
В Яндекс Директе можно рекламироваться и получать конверсии за 100-300 рублей за клик, так и за 25-70 рублей, при достаточном охвате. Чаще всего, чтобы снизить цену клика – просто снизить ставку по фразам в кампании.
Второй.
Повышая ставки по ключевым фразам вы можете сделать привлечение клиента более выгодным для себя.
Что это значит? Снижая ставку по ключевой фразе вы теряете помимо позиции еще:
- Частоту показов
- Меняете принцип работ ключевых фраз, начинают работать другие ключевые фразы в кампании.
Выходит так, что ключевая фраза, которая стоила 100 рублей может приносить клиентов дешевле, и иногда имеет смысл платить больше. Отсюда вытекает третий момент.
Третий.
Назначайте ставки (снижайте или увеличивайте) только отталкиваясь на статистику. Иногда привлечение клиента может быть дешевле за расположение в самом низу страницы, а иногда наоборот, на топовых позициях вверху страницы за высокую стоимость клика.
Для этого обязательно правильно настройте цели в Яндекс Метрике и отслеживайте все целевые действия на сайте. И только после этого выставляйте ставки по кампаниям.
Снижайте ставки там, где цена цели высокая и конверсий недостаточно. Хотя может быть и такое, что достаточно повысить ставки по клику, на 20% например, и получить больше конверсий. Конечно, если изначально средняя цена клика невысокая. Проводите А/В тестирование!
Таким образом, правильно корректируя ставки, у вас получится значительно снизить стоимость клика в Директе, а также уменьшить стоимость обращения клиента. Ведь в бизнесе важнее то, сколько нужно заплатить за обращение клиента, чем стоимость клика по объявлению. Но это уже другая статья.
Шаг 5. Отключаем показы для ключевых фраз с низкой вовлеченностью
После того, как вы настроите правильно метрику. Соберётся статистика. Вы заметите, что есть ключевые фразы, которые работы хуже остальных, чем ожидалось. Например, высокая цена цели, либо низкая конверсия.
Чтобы со всем этим разобраться вам опять нужны отчеты Яндекс Метрики и Яндекс Директ. Да, без этого никак.
Таким образом исключаем из показов ключевые фразы, по которым есть клики, но нет совсем конверсий.
К тому же, если у вас настроен коллтрекинг, то вы можете видеть, какие запросы приводят к заявке. Стоимость запросов, и цену обращения.
Отключаем то, что не приносит конверсий. И это еще один шаг, который уменьшит цену клика.
Шаг 6. Расширяем семантическое ядро
Снижая стоимость клика вы рискуете снижением охвата по ключевым фразам. Чтобы это компенсировать просто увеличивайте семантическое ядро.
Сделать это можно с помощью Яндекс Wordstat либо через отчет «Поисковые фразы» в Яндекс Директ. Собрать все ключи невозможно, всегда есть то, что когда-то упустили.
Увеличив количество ключевых фраз и снизив стоимость клика, вы получите примерное то же самое количество кликов и показов, но уже за меньшую стоимость.
Шаг 7. Корректировки ставок по времени, полу и возрасту
А вы знаете портрет своей целевой аудитории? Если да, то этот шаг обязателен для вас. Если нет, то вам срочно нужно определить кто ваш клиент, чем интересуется, какой его возраст и т.д.
Уменьшить цену клика в Директе можно просто корректировками ставок по полу и возрасту. Например, если портрет вашего клиента – женщины от 25 до 35 лет, то для них делаете повышающую ставку, а для остальных – понижающую.
Возраст, который вам не подходит можно исключить полностью (-100%) либо понизить ставку по нему. Цена клика после этого упадет.
Корректировки ставок также проводят и по времени показов. Многие конкуренты скорее всего отключают показы в нерабочее время. В результате аукцион слегка остывает, а вы можете этим воспользоваться, включив показы в нерабочее время. Только учтите, телефон должен быть доступен, и менеджеры должны иметь возможность ответить клиенту.
Заключение
Итак, мы разобрали, из чего формируется цена клика, что на нее влиет и 7 шагов, которые гарантированно помогут снизить стоимость клика и уменьшить рекламный бюджет.
Для продаж одной рекламы мало, и многое зависит от сайта, т.к. решение о покупке ваших товаров, услуг клиент будет принимать на сайте. Поэтому он должен соответствовать рекламному объявлению. Не пытайтесь привлечь на сайт выдуманными акциям, скидками, если о них не указано на сайте. Т.е. посадочная страница должна соответствовать рекламному объявлению.
