Подмена контента с помощью Google Tag Manager

Чтобы использовать системы веб-аналитики, рекламные сервисы и другие сторонние инструменты, необходимо добавить их код на свой сайт. Это не сложно, если у вас пара-тройка таких сервисов, вы разбираетесь в HTML или имеете штатного разработчика. Проблемы начинаются, когда нужно внести изменения в уже установленный код или добавить новые интеграции. Во-первых, это отнимает много времени. Во-вторых, случайно задев какой-нибудь фрагмент кода, можно «поломать» весь сайт. К счастью, Google создал отличный инструмент для решения этих проблем — Tag Manager, он же Диспетчер тегов, он же GTM.

Что такое Google Tag Manager

GTM — это система для удобного управления JavaScript и HTML тегами (фрагментами кода) без помощи разработчиков. Или почти без помощи — один раз все же придется обратиться к программистам, чтобы установить на сайт код самого Диспетчера тегов. Зато потом вы сможете самостоятельно подключать любые сервисы и добавлять новые скрипты уже в интерфейсе Google Tag Manager.

С помощью Диспетчера тегов вы можете:

• Настроить отправку данных в Google Analytics, Яндекс.Метрику, AppsFlyer и другие аналитические системы.
• Размещать на сайте теги ремаркетинга Google Ads, DoubleClick, Facebook и пр.
• Размещать на сайте кастомные HTML скрипты, например, для показа баннеров, проведения A/B тестов и т.д.
• Быстро вносить изменения в установленные теги.

Структура и функционал Google Tag Manager

В Диспетчере тегов для одного gmail-адреса можно создать несколько аккаунтов, но зачастую хватает и одного, если только вы не агентство, которое работает с сайтами многих компаний.

Следующая ступень в иерархии GTM — это контейнер. В нем хранятся все теги для вашего сайта, мобильного приложения или AMP-страниц. В аккаунте можно создать несколько контейнеров — для каждого ресурса отдельный. С технической стороны контейнер — это главный код GTM, который устанавливается на сайт и позволяет запускать теги остальных сервисов.

Тег — это фрагмент кода, который необходимо выполнить. Он может выполнять разныефункции: передавать данные в системы аналитики и другие сторонние приложения; запускать ремаркетинг; отправлять email пользователя, бросившим корзину; менять контент для A/B тестов и т.д.

Вы можете использовать готовые шаблоны тегов:

Или создавать собственные теги, если вы хорошо разбираетесь в HTML:

Триггер — это обязательное условие для срабатывания тега. Его можно настроить как для активации тега, так и для блокировки. Триггер должен содержать событие: клик по кнопке, загрузка страницы, переход по ссылке и т.д. Также для каждого триггера можно настроить фильтры, например, указать URL страниц, на которых должен срабатывать тег.

В Google Tag Manager все триггеры разделены на 4 группы:

• Просмотр страницы — например, можно активировать тег, когда страница только начинает загружаться или когда загрузилась полностью.
• Клик — по любым элементам или по ссылкам.
• Взаимодействия пользователей — просмотр видео, глубина просмотра страницы, просмотр элементов сайта, отправка форм.
• Прочие — например, можно установить таймер для срабатывания тега, настроить отслеживание JavaScript ошибок или создать любое пользовательское событие, которого нет в шаблонах триггеров.

Триггеры в Диспетчере тегов:

Переменная — это параметр и его значение. В триггерах с помощью переменных настраивают фильтры. Например, если вам нужно отслеживать просмотр страницы www.site.ru/tovar, вы можете настроить триггер «Просмотр страницы», который будет срабатывать только тогда, когда переменная Page URL принимает значение site.ru/tovar. В тегах переменные используются для хранения и передачи данных о действиях пользователей на сайте, транзакциях, товарах и т.д.

Для чего нужен такой инструмент?

1. Пользователь всегда ищет глазами то, что вводил в поисковике – старый метод, но до сих пор считается рабочим, призванный увеличить конверсию. Запросы “айфон”, “мобильный телефон” и “телефон без проводов” могут вести на одну и ту же страницу, хоть пример и очень утрирован. И, по статистике, пользователь скорее купит на том сайте, где найдет название, знакомое ему.

2. Точное название продукта не всегда известно. Такое бывает с новыми товарами, с ошибочным мнением большинства и аналогичными ситуациями, которые слишком часто повторяются в этом мире. У меня был клиент, который не хотел покупать пульт дистанционного управления, но был готов купить “лентяйку”, что, как выяснилось, одно и тоже – просто выражение “пульт д/у” ввело пользователя в ступор. Кстати, слово “огурка” тоже синоним к пульту управления. Как бы то ни было – клиент есть клиент, и надо бы ему что-то продать, даже если он что-то называет не так, то лучше с ним не спорить.

3. Еще бывает так, что есть много разных пользователей, и надо показать одной группе один контент, а второй группе пользователей – другой. Или это может использоваться в качестве A/B тестирования.

Как работает подмена контента?

Сейчас в мире есть два способа, как это реализовать:

1. Так же как и скрипты подмены e-mail адресов и номеров телефонов в колл-трекинге:

Просто введите соответствующие настройки в GoogleTagManager и пропишите уникальные UTM метки “campaign”, а так же выберите сегмент аудитории, если это требуется. 25% работы в GTM, 25% на CMS, остальное – в рекламном кабинете. Я не буду подробно расписывать, как это делается – слишком много мануалов по этой теме, и еще больше специалистов. В моем случае массовой подмены контента пришлось писать новый сайт – на CMS, которое поддерживает обширное тэгирование. К каждому объекту контента прописывается свой уникальный тэг, а в UTM метках есть два свободно заполняемых параметра “param1” и “param2”. И в таком случае меняться будет все, что вы захотите.

2. “Костыльный метод”

Создать много однотипных посадочных страниц с разным контентом и вести на них с разных рекламных компаний. Только такая страница должна быть продающей, так как, уйдя с нее, пользователь никогда больше не вернется. Если он покидает эту страницу, то попадает на другую страницу основного сайта, с которого идут ссылки на другие страницы основного сайта. В этом случае пользователь будет очень удивлен такой быстрой смене событий. Этого можно избежать, потратив несколько жизней на создание клонов сайтов во всех вариациях.

Минусы такого подхода

1. SEO. Оно не просто будет “хромать”, есть большая вероятность “склейки” страниц и вылета из выдачи, вне зависимости от способа реализации. Если на сайте больше 90% трафика платного. и изменений не планируется вообще, то тогда проблем нет, хотя это очень серьезный минус. Тут стоить подумать несколько раз.

2. Поддержка. Такой сайт довольно сложно поддерживать, верно прописывать тэги и метки. Но еще больше проблем будет при тестировании такого сайта. Если возвращаться к примеру с пультом, то там может быть до 40 синонимов. Лично я не знаю компанию, которая торгует только пультами. Представить объемы работы можно уже на стадии проектирования этой идеи.

3. Нужно правильно выбрать CMS – тэгирование, функционально это реализовано много где, но лучше выбрать ту, что популярнее, чтобы не быть зависимым от одного программиста и не платить ему больше, только потому, что на рынке мало таких специалистов.

Такой проект экономически не обоснован – слишком большие трудозатраты и слишком маленькая потенциальное увеличение конверсии. И я даже не говорю про поисковое продвижение. Правильный сайт с правильно настроенной рекламой эффективнее. Но если все же вы задумали эту идею, то заранее составьте таблицу соответствия UTM меток с ключевыми словами – это поможет вам оценить объем работ и будет частью будущего технического задания.