Кросс-селл (cross-sell), или кросс-продажи, и апселл (upsell), или допродажи – одни из наиболее простых и эффективных маркетинговых стратегий, направленных на увеличение среднего чека. Они одинаково хорошо работают как в оффлайн, так и в онлайн-бизнесе. Преимущество их внедрения в интернет-магазине состоит в том, что как допродажи, так и кросс-продажи сравнительно легко автоматизируются. В результате Вам не нужно постоянно контролировать продавца или менеджера, как в обычном магазине.
Давайте разберёмся более детально в том, как эти стратегии работают. Как апселл, так и кросс-селл по сути – это предложение купить больше. Поэтому первое, что нужно всегда иметь в виду при внедрении этих стратегий – предложение должно делаться именно тогда, когда посетитель решил что-то купить, т.е. совершил соответствующее действие, например начал оформлять заказ. В этот момент посетитель уже находится в “режиме покупателя”, и вероятность того, что он примет предложение, наиболее высока. Если же кросс-продажа или допродажа делается ещё до заказа, сразу в каталоге, или уже после покупки, то эффективность этого инструмента снижается.
Апселл и кросс-селл выполняют одну и ту же задачу, но отличаются в реализации.
Апселл – это предложение купить либо улучшенную версию, либо большее количество товара, либо докупить какое-либо полезное дополнение, которое будет использоваться вместе с товаром. Например, Вы можете предложить ноутбук той же модели, но с увеличенным количеством оперативной памяти. К беговым кроссовкам можно предложить анатомические стельки. Купить большой флакон шампуня вместо маленького, или же взять 3 по цене 2.
Кросс-селл – это предложение дополнительно купить товар из другой категории, который возможно будет интересен покупателю, исходя из данных о том, что он покупает сейчас. Лучше всего особенность кросс-селла иллюстрирует анекдот про продавца, который продал мужику лодку и удочку, хотят тот пришёл за прокладками для жены, потому что почему бы не съездить на рыбалку, если выходные всё равно испорчены.
Границы между апселлом и кросс-селлом могут быть довольно размыты. Например, предложение докупить чехол или карту памяти при покупке мобильного телефона я считаю чистым апселлом, хотя предлагаемые товары и относятся к другой товарной группе. А вот предложение купить наушники в ой же ситуации – это скорее кросс-продажа.
Разница тут в том, что при апселле предлагаются товары, которые будут обязательно использоваться вместе с основным товаром, а при кросс-селле предлагаемый дополнительно товар можно использовать отдельно, либо вообще без какой-либо связи с первым товаром.
Ещё одной особенностью и “суперсилой” кросс-селла является то, что при кросс-продаже можно предлагать не только свои, но и партнёрские товары и услуги. Это значительно расширяет возможности увеличения среднего чека, к тому же может приносить Вам бесплатных клиентов, если в свою очередь Ваш партнёр внедрит кросс-продажи Вашего продукта у себя.
Кросс-селл всегда строится на гипотезах, знании аудитории, собранных данных. В Интернет-магазине стратегия кросс-продаж реализуется через такие блоки как “Вас также может заинтересовать”, “С этим товаром покупают”, “Лидеры продаж”.
Допродажи часто оформляются либо как предложения аксессуаров в карточке основного товара, либо как единовременное предложение OTO (one-time offer) в момент оформления покупки.
Обе стратегии не должны быть навязыванием случайного или залежавшегося товара, а должны давать дополнительную ценность, то есть действительно быть потенциально интересны клиенту. Вдобавок к автоматическим стратегиям апселла и кросс-селла можно внедрить эти же стратегии в разговор с менеджером при оформлении заказа.
Думайте о том, с чем вместе будет использоваться ваш товар, и предлагайте это. Попробуйте спрашивать клиента “что бы ещё Вы купили у нас, если бы мы это предложили?”. На моей памяти внедрение этого вопроса однажды помогло интернет-магазину добавить новую товарную категорию, прибыльность и востребованность которой в разы превосходила то, чем они торговали до этого.
Всегда тестируйте каждый инструмент и измеряйте его эффективность. Внедрите аналитику и настройте цели, чтобы наглядно понимать, какой процент из тех, кому было сделано предложение допродажи или кросс-продажи, этим предложением воспользовались. Если это значение низкое, попробуйте предлагать другой товар, либо поменять ценовую политику. В идеале – автоматизируйте тестирование наиболее эффективных товаров. Выводите в соответствующих блоках на сайте случайные товары – возможно, какой-то из них “выстрелит”. И главное – хорошо изучайте интересы своей целевой аудитории.
Грамотное внедрение допродаж и кросс-продаж даже в простом варианте способно поднять выручку как минимум на 20%.
