Полная инструкция по составлению медиаплана в контекстной рекламе

Импровизация – это хорошо, если вы стендап-комик, поэт или постмодернистский художник. Когда вопрос касается денег (а иногда и очень больших), нужно проводить исследование, тесты, анализировать рынок, статистику и другие важные данные, чтобы в один момент не оказаться в депрессии и фигой на счету.

Составление медиаплана – это сбор ориентировочных данных перед стартом рекламной кампании: оценивается необходимый бюджет, пул ключевых слов, целевая аудитория и многие другие факторы.

Пошаговую подробную инструкцию по составлению медиаплана вы найдете в этом материале.

Итоговые цены клика часто не совпадают с теоретическими

Важно помнить, что, как бы вы ни старались рассчитать стоимость клика, точную цифру получить не удастся – это зависит еще от ставок других рекламодателей, участвующих в аукционе.

А зачем тогда вообще планировать?

1.      Вы будете знать семантическое ядро. Составление минус слов снизит ваши расходы, а знание горячих ключей увеличит шанс успешной кампании.

2.      Вы узнаете свою конкурентоспособность. Правило – чем больше CTR и уровень ставок у соперников, тем дороже кампания обойдется и вам.

Запомните – часто ставки в «Яндексе» выше, чем в Google

3.      Вы будете знать свою ЦА.

4.      Вы поймете, сколько денег вам потребуется. Вы получите приблизительную сумму, которая поможет рассчитать расход за неделю и за день, учитывая количество показов, а также определить лимиты.

5.      Вы спрогнозируете ROI. «Яндекс.Директ» и Google AdWords рассчитывают ориентируемое количество показов и средний CTR. Зная среднюю конверсию и средний чек, вы можете подсчитать примерный ROI, даже когда компания еще не запущена.

А что я могу сделать сам?

Составить семантическое ядро, конечно же! Ключевые запросы – это фундамент всей РК. Никогда не делайте это по памяти или фантазируя “будь я моей ЦА…”.

Чтобы все получилось аль-денте, следуйте этим шагам:

1.      Соберите пул слов, описывающих ваш товар или услугу. Например, ваша рекламная кампания направлена на микрозаймы. Употребляйте не только “займ срочно онлайн” или “займ на карту”, но и “займ без поручителей”, “кредит без паспорта” и “займ наличными за час”. Варианты запросов ищите в «Яндекс.Wordstat» или «Планировщике ключевых слов» от Google.

2.      Сделайте проработку каждой ключевой фразы.

Что именно нужно уточнять:

• тип материала (мебель из клена / красного дуба/ мрамора/ сосны);
• назначение (для детей, подростков, мужчин, женщин, для пожилых и т. д.);
• ГЕО
• временные характеристики (срочно, за неделю, за сутки)
• стоимость (дешево, дорого, недорого)
• цвет;
• бренд;
• дополнительные характеристики (квартира от 100 кв.м., камера от 20 мегапикселей) и многое другое.

3.      Составление списка минус-слов.

Соберите все слова, по которым вы хотите запретить показы объявлений в КР.

Например, если вы продвигаете услугу, пусть по уборке квартир, то вы убираете словосочетания, говорящие о DIY: своими руками, самостоятельно, обычными средствами, чек-лист по уборке, инструкция, и так далее.

Составляйте минус-слова как для конкретных запросов, так и на уровне всей РК.

Какие сервисы мне пригодятся?

Кроме вышеупомянутых продуктов от Яндекс и Google, советуем также иметь в копилке:

Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов.

SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Обрабатывает региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.

Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ. A

AdSpoiler – анализирует затраты конкурентов.

Click.ru – составляет прогноз бюджета

Список основных показателей медиапланирования

• Рекламные каналы – название конкретных площадок с вашей ЦА
• Формат – вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
• Охват (reach) – количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
• CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с 1000 человек;
• Частота (frequency) – количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
• Стоимость – количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
• Приоритет – отметка о потенциале канала для своей компании.

Чек-лист по медиапланированию от эксперта

В любом деле – правильное планирование минимизирует ошибки. Особенно в рекламных кампаниях, в которых заранее хотите определить бюджет и спрогнозировать окупаемость инвестиций.

Медиаплан – это документ (таблица), с которым интернет-маркетолог:

• намечает ориентиры по затратам/кликам/конверсиям перед запуском контекстной рекламы;
• контролирует и, при необходимости, оптимизирует расходы во время рекламной кампании;
• планирует новые размещения при сохранении текущих кампаний.

Чек-лист действий перед составлением медиаплана:

1. Определить целевую аудиторию;
2. Провести конкурентный анализ;
3. Поставить цели, которых хотите достичь с помощью данной рекламной кампании;
4. Обозначить требуемое количество целевых действий потенциальных клиентов в месяц;
5. Выбрать площадки для размещения;
6. Определите ряд ключевых слов для продукта, укажите минус-слова;
7. Допустимо зафиксировать способы продвижения;
8. Обозначьте регионы и время показа объявления;
9. Определите сроки рекламной кампании;
10. Спрогнозируйте бюджет и определите максимально допустимую цену клика. Для этого воспользуйтесь сервисами прогноза в Яндекс.Директ и Google Adwords.

Мы заранее отправляем клиенту бриф, который он максимально подробно заполняет. Пример.

Медиапланы контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords не различаются. Содержание может варьироваться. Это зависит от возможностей аналитики, которая у вас есть.

Пример сокращенного медиаплана на месяц для застройщика загородных домов: