В Штатах есть национальный парк окаменелых деревьев. Народ растаскивает его на сувениры по кусочкам.
После установки таблички “Каждый третий посетитель уносит кусочек с собой. Через 20 лет парка не останется!” красть стали еще больше. Раз другие берут, то и я буду.
Сменили на табличку “Пожалуйста, не уносите кусочки окаменелых деревьев” – краж стало в разы меньше.
О чем это нам говорит? О том, что пресловутый эффект толпы все-таки работает. Вот говорили нам, что с 10 этажа прыгать не надо, когда все прыгают – а мы выросли и стали прыгать. Только в трате денег, курении, азартных играх и еще Цукерберг знает чего.
Недавно в командировке в отеле я заметила табличку “82% постояльцев нашей гостиницы используют полотенце повторно”.
И да – я решила быть такой же хорошей, как и остальные 8 из 10 эко-человек, и повесила полотенце на батарею. При этом ощущала, что мир спасла от катастрофы загрязнения, и мне должны торжественно звездочку налепить на грудь.
Помните – НА ПОПУЛЯРНОЕ БОЛЬШЕ СПРОС
То есть все эти счетчики с таймером “до конца предложения 5 минут”, “этот товар только что купило 2 пользователя” и прочее – реально работает. Используйте прием сколько и где угодно.
Но чтобы не скатываться в обычную статью про органический массфолловинг, масслайкинг и масскомментинг, расскажу про прием, который нравится лично мне.
Люди по-разному реагируют на один и тот же факт, в зависимости от того, как представлены данные: в положительном или отрицательном свете. К примеру, студенты, которые будут знать о наказании за задержку с оплатой взноса за учебу, будут более склонны зарегистрироваться вовремя по сравнению с теми, кому дается скидка на раннюю регистрацию. Такой тип психологического воздействия может влиять на все, в том числе на вероятность перехода пользователей на ту или иную вебстраницу.
Ввиду того, что эффект от отрицательных эмоций гораздо сильнее, чем от положительных, страх потери мотивирует больше, чем возможность получить преимущества. Представьте себе, в какой степени этот простой принцип может повлиять на ваши посылы. Как маркетолог, вы стараетесь убедить вашего посетителя совершить целевое действие (сделать покупку, подписаться на пробное использование продукта, оставить e-mail и т.д.) и ваши посылы направлены на то, какую выгоду извлекают посетители. Но, зная силу отрицательного воздействия, альтернативный подход может подчеркнуть, с какими потерями столкнется пользователь, если не воспользуется вашим продуктом.
Например, покажите, что до конца акции осталось N часов и N минут, сообщите, что количество товаров ограничено или даже назовите количество оставшихся товаров/ услуг, проинформируйте о том, что с каждым оплатившим скидка уменьшается.
Еще можно сообщить о том, что будет с человеком, если он не купит товар или не воспользуется услугой:
- 87% дел, которые проводятся истцом без участия юриста, провальны,
- 64% ДТП происходят из-за того, что автовладелец вовремя не поменял сезонную резину,
- жизнь без активного спорта (например, в рекламе товаров для спорта) сокращает продолжительность жизни на 7 лет и т.д.
Такие намеки одновременно вселяют страх и мотивируют на покупку.
Еще очень интересный психологический китч – это эффект среднего.
Приведу пример.
В рамках эксперимента жильцам одного района в Петербурге сказали, что они потребляют электричество меньше, чем другие районы. Траты электричества сразу поднялись.
В другом районе сказали, что они тратят больше других. Потребление электричества в их домах уменьшилось.
Среднее притягивает.
Немного теории. В сознании есть «ловушки», или когнитивные предубеждения. К ним относятся:
- Сравнение. Мозг устроен так, что он все объекты проверяет на сходство с образами в памяти. Если он находит что-то соответствующее, то присваивает увиденному объекту все качества того объекта, что ему знаком. Например, кому-то не нравится имя «Катя», но не потому, что оно плохое, а потому, что у этого человека есть знакомые Кати, с которыми у него связаны негативные воспоминания.
- Эффект проекции. Мы очень часто судим других по себе. Если мы любим отдыхать за границей, то и остальные тоже. Если мы встаем в 10 утра, то для нас нонсенс, когда кто-то в 6 утра бегает по стадиону.
- Эффект выборочности. Из текстов, диалогов, картинок мы часто выхватываем то, что нам нужно. Такой эффект крайне полезен и позволяет экономить время, однако и оборачивается против нас, когда мы не слышим аргументов соперника, не видим важных деталей.
- Эффект оправдания. Мы часто совершаем необдуманные поступки под влиянием эмоций и желаний: совершаем покупки на большие суммы, проводим время за лежанием на диване, едим нездоровую пищу. Но после этого наступает раскаяние и момент оправдания своих покупок. Мы редко признаем, что совершили ошибку.
- Эффект оценки. Мы привыкли оценивать правильность решения по тому, какого результата добились.
Так что мало того, что люди считают всех вокруг такими же, как они – так еще и примыкают к среднему числу!
Но в любом случае держи заповедь таргетолога:
НЕ СОБИРАЙ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ НА СВОЕМ ПРИМЕРЕ И ИСХОДЯ ТОЛЬКО ИЗ СОБСТВЕННЫХ ВЫВОДОВ
У меня все. До завтра.
