Мы работали в агентстве по маркетингу и однажды решили: пора запускать собственные курсы для бизнесменов. А чтобы привлечь слушателей, разослали бумажные приглашения. Каково же было удивление, когда вместо звонков от желающих мы получили волну жалоб и недовольства. Расскажу, какие ошибки тогда допустили и как рассылаем массовые письма сейчас.
Шел весьма звездный для меня с коллегами 2014 год. Мы гордо именовались агентством маркетинга и PR, но чаще занимались рекламными акциями и продвижением в интернете. Дела двигались хорошо, и пусть бизнес был очень маленьким — всего четыре человека — мы решили расширять сферу деятельности.
Хотелось реально нести в мир новые идеи маркетинговых стратегий, продвигать интересные тактики, фишки и неожиданные ходы в продажах. Также интересно было бы научить людей из коммерческих предприятий PR-технологиям.
Решили, что сделаем тренинги и семинары для предпринимателей. Месяца три готовились: ходили на чужие мероприятия, изучали онлайн-уроки для тренеров, провели тестовые тренинги. Даже составили программы на темы, в которых разбирались:
- как правильно сделать рекламу;
- как заставить рекламу не только «съедать» деньги, но и приносить прибыль;
- PR на службе у коммерции.
Оставалось только красиво заявить о себе и новом проекте.
Идея — доставляем приглашения на бумаге
Мы решили, что не станем сидеть и ждать откликов на рекламу. Вместо этого составим базу потенциальных слушателей и отправим каждому личное приглашение на мероприятия.
Целевая аудитория курсов — директора и топ-менеджеры организаций, интересных нам как будущий клиент. Смотрели в сторону среднего бизнеса, новых перспективных компаний, а также уже известных на рынке нашей Твери игроков.
Контакты мы нашли в интернет-справочниках. Это не так просто, как может показаться, поэтому про поиск контактов в онлайне я написала отдельную статью на vc.
Задумались, как доставить приглашение. SMS- и email-рассылки давно бесполезны: люди отправляют эти послания в папку «спам» или удаляют, не читая. А вот с письмом на бумаге так не поступишь:
- в наш век бумажная почта приходит редко, письмо в конверте — уже событие. Причем с эмоциональным стимулом распечатать и посмотреть на содержимое;
- в бумажных письмах есть элемент статусности, обычно их присылают серьезные организации. Это лишний повод ознакомиться с посланием;
- бумажное приглашение выкинут не сразу. Все нам на руку!
Идея приглашений на бумаге понравилась всем. Она была неожиданной, простой в исполнении и не очень затратной.
Не затягивая, распечатали письмо на бланке агентства.
Иногда в конверты с письмом кладут что-нибудь вроде монет — чтобы катались внутри и разжигали любопытство. Монеты можно обыграть в тексте. Но мы делали не совсем рекламу, поэтому оформили все строго
Добавили программу тренингов и приглашение записываться по телефону. Внизу аккуратно поставили цену билета — довольно скромную, но и не совсем бросовую.
Все это поместили в простой белый конверт, на нем — только адрес и ФИО получателя. Конверт специально оформили скромно, чтобы создать небольшую интригу: непонятно, кто прислал письмо, видимой рекламы нет. Значит, интересно, что внутри.
Подготовили более трехсот писем. Сначала хотели отправить их Почтой России, но засомневались: казалось, в таком способе нет важной для нас эффектности. Да и как проследишь, дошло письмо или нет? И как долго его будут доставлять?
Решили отправлять с курьерами. Вот только выяснилось, что цена такой услуги неподъемна для маленького агентства — порядка 50 000 ₽. Но, поразмыслив немного, мы нашли простой выход.
На подработку взяли студентов — дешево и сердито. Ребята должны были разносить письма и просить адресатов расписаться в ведомости: значимо, красиво, в меру пафосно. За письмо, доставку которого подтвердил получатель, платили 50 ₽.
И вот проект стартовал. Я сидела у корпоративного телефона, куда должны были звонить с заявками на обучение. Радовалась перспективам, уже представляя, как веду тренинги. Как на одном из них привожу в пример акцию с приглашениями, вот эту самую.
Первый звонок взволновал: началось! Но оказалось, звонят вовсе не чтобы записаться.
По три письма в одной приемной
В трубку со мной поздоровалась исполнительный секретарь крупной компании, предоставляющей городу коммунальные услуги. «Вы меня извините, — заявила она. — Но скажите, как прекратить ваш бумажный спам? Ладно одно письмо, но сразу три — это слишком!».
Это было настолько далеко от записи на семинар, что я опешила. Какие три письма, когда мы очень четко составляли список и знаем, что в руки полагается по одному приглашению?
Впрочем, спорить с секретарем я не стала и решила спокойно разобраться в ситуации. На это ушло почти полчаса: у коммунальщиков все так запутано…
Оказалось, несколько лет назад некая компания снабжала город горячей водой и отоплением. Потом она накопила долги и, чтобы разрешить ситуацию, создала несколько «дочек» и разделила между ними полномочия.
Теперь компаний три:
- одна снабжает город горячей водой;
- другая ремонтирует оборудование и сети;
- третья ведет расчеты с потребителями.
Но директор у предприятий остался один! Причем все три компании — крупные, поэтому приглашение на курсы мы отправили в каждую. И все три письма доставили в одну приемную.
Смущало тут вот что: пусть у компаний один директор, мы рассылали приглашения по разным адресам. Как письма оказались у одного секретаря? При том, что адреса выверили по всем доступным базам, а итоговый список и вовсе очистили «Дадатой». Три письма в одну приемную попасть не могли! Но попали.
«Дадата» находит дубли среди получателей, даже если адреса записать по-разному («Набережная реки Тьмаки-1» и «Тьмаки, наб, д. 1»)
В пылу расследования я допросила свидетеля — студента, который доставил письма. Оказалось, по указанным на конвертах адресам действительно находятся главные офисы дочерних компаний, работает персонал. Но у каждой «дочки» есть еще один офис — та самая приемная при общем директоре. В онлайн-справочниках он числится не основным, а одним из дополнительных, но именно туда раз за разом отправляли бедного курьера.
Так я столкнулась с проблемой холдингов. Неважно, что на конвертах стоят разные получатели: замы, отвечающие за «дочек». Приемная на всех одна и секретарь один. А решения, кого отправлять на учебу, «генерал комунхоза» принимает единолично и теперь наверняка откажет.
К счастью, я вовремя перезвонила секретарю и объяснила ситуацию. Расстались мы дружески при обоюдной симпатии.
«Проблема холдингов» — это когда письма для разных адресатов приходят в один ящик. Холдинг состоит из компаний разного профиля, но управляет ими общая команда менеджеров или владельцев. Поэтому письма для дочерних структур ворохом переправляют в головной офис. А там их в лучшем случае выбрасывают как спам, а в худшем руководитель выходит из себя.
Как справились. Я мудро рассудила, что где бессилен интернет, там спасет живой профессионал. И у меня был такой эксперт!
Тонкости большого бизнеса и коммунального хозяйства разъяснил знакомый редактор одного из городских изданий. Знать нюансы — неотъемлемая часть профессии и суперсила опытного журналиста. С помощью моего знакомого мы исправили часть базы.
Редактор посмотрел на список адресатов и уточнил, где реально сидит руководство компаний. Дополнительно объяснил ситуацию в крупном бизнесе: кому что принадлежит, где какая политика управления. После этого мы просто поменяли адреса для доставки приглашений. Угроза исходящего спама миновала.
Но последующие дни принесли ряд других «косяков» в идеальной базе нашего идеального проекта.
Руководители, которые никуда не пойдут без приказа «сверху»
Магазины, входящие в состав сетей, — вторая проблема для рассылки. Мы быстро выяснили, что директорам таких магазинов нет смысла отправлять приглашения. Эти люди никуда не ходят, пока не прикажет непосредственный руководитель сети.
Причем адреса магазинов легко найти в онлайн-каталогах. А вот как достучаться до людей ступенькой выше — непонятно: в справочниках не указывают контакты головного офиса сети.
«Проблема сетевиков» — директора магазинов не ходят на мероприятия, пока головной офис не даст указание. Поэтому отправлять письма бесполезно, пока не достучишься до менеджмента сети.
Проблему я должна была решить срочно: и зал под первый тренинг забронировали, и полгруппы набрали. Не хотелось начинать новый этап бизнеса с подпорченной репутации и негатива. Тем более, что мы все-таки агентство маркетинга и PR.
Как справились. Частично нашли нужные контакты в онлайн-справочниках. Обычно офис, который указан у нескольких филиалов в качестве дополнительного, и есть региональное представительство сети.
Кое-где пришлось методично обзванивать компании и брать хитростью. Тогда я представлялась потенциальным клиентом или говорила, что надо обсудить кое-что в договоре. А под этим предлогом просила телефоны и адреса засекреченных «верхов». От этой работы, честно говоря, остался очень неприятный осадок.
Получатели, по ошибке вычеркнутые из-за совпадающих адресов
Ситуация, которую мы получили с бывшим градообразующим предприятием — это проблема холдинга наизнанку. На этот раз не куча писем пришла одному получателю, а наоборот — мы отправили всего одно письмо туда, где адресатов много больше.
Большой завод с годами снизил обороты и раздал часть мощностей в аренду. Офисы на площадях завода сняли респектабельные компании с адекватными руководителями. Мы были бы рады видеть их на обучении, вот только с приглашениями что-то пошло не так.
Базу адресатов перед рассылкой чистили по двум критериям:
- Убрали закрывшиеся конторы руками. Чтобы не печатать лишние письма и не гонять студентов зря.
- Убрали дубли с помощью DaData.ru. Чтобы не донимать людей повторными приглашениями.
Второй шаг нас и подвел: мы выбрали критерием дубля простое совпадение адресов. И «Дадата» послушно выкинула из списка получателей тех арендаторов, кто сидел в одном здании.
«Проблема дублированных адресов» — арендаторы, снимающие офисы в зданиях крупных предприятий, не попадают в рассылку. Фильтр по адресу считает таких адресатов дублированными.
Как справились. Решение простое — при поиске дублей нужно смотреть не только на адрес, но и на название компании.
«Дадата», которой мы чистили базу, без проблем сравнивает по нескольким столбцам сразу. Excel так не умеет, но в нем можно выбрать получателей с одинаковыми адресами в отдельную таблицу. И уже в ней самостоятельно проверить названия компаний.
Приглашения тем, кого не хотели приглашать
Казалось, мы подчистили список адресов до идеального. В мир пришла гармония, и мы спасли гениальный проект.
Но тут позвонил постоянный клиент, почти друг нашей компании. И со смехом сказал ироничное «спасибо» за то, что после стольких лет плодотворного сотрудничества мы приглашаем его на мероприятие не простым звонком на сотовый, а пафосным письмом. Которое он чуть не принял за повестку от налоговой.
Оказалось, у человека есть второй бизнес, поменьше. Нам он об этом не рассказывал, так как помощи в маркетинге не искал. Именно туда мы и направили письмо. Очередной внезапный поворот, заставивший нас почувствовать себя не очень умными.
А ведь я даже помнила момент: мы впечатывали адресатов в шапки писем, и ФИО одного из директоров полностью совпало с данными нашего партнера и друга.
«Проблема серийных директоров» — адресат попадает в рассылку в разных качествах. Человек управляет несколькими компаниями, и как главное лицо каждой попадает в рассылку.
Последствия у такой ошибки разные, но неизменно плохие:
- адресат получит несколько одинаковых писем, хотя их отправляли по разным компаниям;
- приглашение придет тому, кого вроде бы вычеркнули.
Как справились. Всего-то добавили ФИО адресата как критерий при поиске дублей. То есть отсеяли всех, у кого совпадали одновременно название компании и адрес. А затем проверили, нет ли в получившемся списке одинаковых фамилий.
В конечном счете мы скорректировали базу прямо по ходу акции. И даже получили приличный результат: конверсия примерно 25%. Набрали первичные группы, затем каждый пятый записывался на следующий тренинг по другой теме.
Как я рассылаю приглашения сейчас
Из этой не самой простой и нервозной ситуации мы извлекли несколько уроков для себя.
Нужно знать весь рынок города, если продаешь консалтинг в маркетинге или коммерческом PR. В идеале — знать регион. Все тонкости и нюансы в каждой отрасли. Тогда проблем с коммунальщиками или крупными холдингами не будет.
Если таких знаний нет, я советуюсь с экспертами — опытными журналистами или знакомыми из маркетинга и рекламы.
Подготавливая базу, не ограничиваться фильтром по одному критерию. Я проверяю на схожесть все данные, какие могу: адреса получателей, названия компаний, ФИО и телефоны.
Придется выходить из онлайна. Не все информация есть в Сети, порой ничто не заменит живого общения. Порой нужно позвонить в компанию и спросить адрес головного офиса. Или телефон директора. И лучше заранее придумать правдоподобную легенду.
Предлагать маркетинговые услуги франшизам неэффективно. Заманить этих людей на семинары по маркетингу едва ли выйдет. Разве что огорчить, напомнив о недоступных методах продвижения.
Дело в том, что покупателю франшизы достаются от хозяев четкие указания по продвижению. Обычно самостоятельные маркетинговые экзерсисы, пусть и выгодные, запрещены.
Но использовать неординарные, пусть и старомодные, методы привлечения клиентов можно и нужно.
