К сожалению, мы – маркетологи – можем совершать ошибки, которые обходятся нам в миллионы. И хорошо, если в миллионы рублей, а не долларов.
Сколько денег стоили мне мои ошибки – страшно думать. Ну несколько автомобилей точно.
Я хочу рассказать о тех ошибках, которые совершали я и мои знакомые маркетологи – чтобы хотя бы ты не наступил на наши грабли.
Ошибка №1. Выбор узкого рынка
Как специалист по маркетингу, я ищу свободные рыночные ниши. Почему? Потому что они наименее конкурентны с маркетинговой точки зрения. Не придется тратить много времени и энергии, стараясь занять лидирующие положения на этом рынке и двигать мастодонтов.
Но знаете, что не так с этим подходом? Выбор маленькой ниши означает ограниченный трафик. Лидерство на маленьком 10 млн $ рынке — это совсем не так хорошо, как иметь 1% от 1 млрд $ рынка.
У меня была РК на коврики для йоги, которую я поначалу таргетировала на – угадайте что – группы и сообщества любителей йоги.
Кампания не удалась.
А потом я сделала такую же кампанию, но на группу поклонников Дома 2, Ольги Бузовой и Ксюши Бородиной. Соответственно, крео были с их лицами, как они фитнесят на таких ковриках и подписи типа “Ольга похудела с помощью йоги”.
Конверт был очень высокий.
Ошибка №2. Отсутствие фокуса на росте
Рост год от года — это хорошо, но не то, к чему вам нужно стремиться. Нужно расти от недели к неделе, а лучше ото дня ко дню.
Например, что вы предпочтете: рост на 7% в месяц или на 100% в год? 100% может показаться правильным ответом, но при ближайшем рассмотрении 8% ежемесячного роста приведут к 151%-ному росту за 12 месяцев. Вот такая хитрая математика.
А я в свое время сверяла месячные показатели, а теперь делаю это каждый день. Да это и не только к маркетингу относится. Нужно соревноваться с самим собой каждый день – сколько вы зарабатываете, весите, читаете книг, да что угодно, что вам нужно.
Сегодня нужно быть лучше, чем вчера.
Ошибка №3. Не думать о продажах при создании продукта
Ну это ошибка с точки зрения логики, но сколько раз я ее встречала.
Давайте сделаем проект, потратим на него 40 часов в неделю и 1100000 рублей в месяц! Давайте!
А как он будет окупаться? Как мы его будем продвигать?
Неизвестно.
Такой проект ради проекта, упаковка ради упаковки, конференция ради конференции, и так далее.
Вот задумайтесь – а вы точно не делаете ничего лишнего? Не собираете себе тяжелый чемодан, который теперь тащите на своем горбу, он отнимает силы и деньги, а выкинуть жалко? Сделайте аудит своих проектов.
Или вот один мой знакомый запустил толстовки со своим дизайном, потому что очень ему хотелось толстовки с тем, что он накреативил. Даже придумал свои лекала, концепт.
А сейчас эти толстовки лежат горой у него в квартире, потому что он не продумал ни ЦА, ни каналы сбыта, ни даже ценность бренда – чем его толстовки отличаются от толстовок в H&M.
Ошибка №4. Перфекционизм
Когда я только начинала в маркетинг, я прорабатывала все в проекте и кампании до мелочей, и очень сильно заморочивалась на дизайне. День на поиск шрифта, день на поиск цвета для шрифта, день на размещение надписи на лендинге и день на доведение дизайнера до панической атаки. Все должно было выглядеть идеально.
Проблема такого подхода в том, что вы тратите слишком много денег и времени на доработку мелочей, которые не так уж и важны.
Вот просто самый яркий пример. Этот ребрендинг обошелся компании в $100000. Сто штук баксов, Карл!
А это я просто оставлю здесь.
На этих гротескных примерах я хочу у вас спросить – не сливаете ли вы свои бюджеты в огромную трубу?
Мой вам совет — не тяните, выпускайте все как можно раньше, даже если это не выглядит идеальным. Если то, что вы запустили, заработало, то уже тогда вернитесь и доработайте.
Ошибка №5. Неправильное позиционирование
Ну тут и так все понятно, так что быстро скажу про основы.
Позиционирование должно базироваться на этих вопросах:
- Для кого предназначен товар?
- Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
- Чем товар компании отличается от себе подобных?
- Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
- При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?
Ну все просто. Но какие только ляпы люди не делают.
Приведу пример из Теории Большого Взрыва, где Бернадетт рассказывает о том, что их средство от депрессии вызывает в качестве побочного действия диарею. И они быстро сориентировались и стали продвигать это средство как лекарство от запора.
Будь умничкой – будь как Бернадетт.
Ошибка №6. Маркетинг не взаимодействует с отделом продаж
Если представить компанию как человеческое тело, то левая ручка (маркетинг) понятия не имеет, куда идет правая ножка (продажи), сколько денежек в правой ручке (бухгалтерия) и куда туловище вообще идет (руководство). В результате мы стукаемся мизинчиками о ножки кровати, входим головой в люстры и обжигаемся о чайники. И не понимаем, в чем причина.
Как только мы начали взаимодействовать с другими отделами, а не соперничать с ними, мы сразу закрыли дырки в бюджете. Они даже скорее сами закрылись. И доход компании сразу вырос.
Ошибка №7. Фокус на привлечении клиентов при отсутствии должного внимания к возвращаемости (Retention)
Мой ключевой навык всегда был в том, чтобы привлекать пользователей на сайт. Поэтому я фокусировалась исключительно на этом и игнорировала большинство других маркетинговых активностей.
В диджитал Retention не менее важен, чем привлечение новых пользователей (даже более). Если вы можете удерживать клиентов дольше, то в итоге ваш бизнес будет стоить больше.
Вы можете создать специальные почтовые рассылки, чтобы возвращать тех клиентов, которые не продлили свои подписки или не дооформили заказ. Можно создать обучающие материалы, чтобы помочь использовать продукт эффективнее. Все это помогает удерживать клиентов и повышать Retention.
Бизнес с низким показателем retention — как дырявое ведро. Конечно, можно бесконечно лить воду, чтобы ведро оставалось полным — а можно залатать дыры. По данным HBR, привлечь нового клиента стоит в 5–25 раз больше, чем удержать существующего. К тому же, исследования компании Bain & Company показывают, что увеличение показателя retention на 5% влечет за собой рост дохода на 25–95%.
Юзеры используют продукт дольше, что в свою очередь значит, что они приносят больше денег (их LTV растет). В итоге маркетинг теперь может тратить больше денег на привлечение новых клиентов.
Хотя общепринятой формулы для расчета коэффициента удержания нет, Джефф Хэден из Inc предлагает точный способ измерения retention.
Retention Rate = ((CE — CN) / CS)) x 100
CS = Количество клиентов на начало период
CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период
CE = Количество клиентов на конец период
CE = Количество клиентов на конец периода
Скажем, в начале месяца у вас было 1000 клиентов. К концу месяца 150 человек ушло, но вы привлекли 200 новых клиентов — поэтому по итогам месяца у вас есть 1050 клиентов. Подставим данные в формулу и получим:
((1050–200)/100) X 100 = 85%
А какие ошибки совершали вы? Поделитесь в комментариях!
