- Сегментируй для тестирования или тестируй на сегментированных.
Сегментация аудитории — важный момент в работе таргетолога. Вы это уже знаете. А вот на практике применяют сегментацию далеко не все, и зря. Ведь она запросто может поднять эффективность рекламной кампании. Но лозунги без фактов— это не наш метод. Поэтому давайте попробуем разобрать этот тезис на практике.
Для пущего интереса разберем, кого бы вы думали? Правильно, нас с вами. То есть людей, которые занимаются смм, таргетом и прочим безобразием в социальных сетях. В нашем случае нас интересуют пользователи разнообразных приложений и сервисов, облегчающих жизнь и снимающие вопросы рутинной работы. Поэтому сегментировать мы будем граждан, состоящих в группах подобных инструментов и сервисов.
Группы, попавшие в наши руки:
- Borstch: конструктор лендингов, ретаргетинг;
- Лимботаргет. Поиск клиентов ВКонтакте;
- SEUS TARGET;
- Церебро Таргет;
- Как получить Клиентов. Pepper.ninja;
- Segmento target;
- Делаем smm sexy;
- Автоматизация рекламы. Hiconversion;
- Smm planner;
- Smmbox;
- Амплифер;
- Гамаюн;
- Clever Target;
- Popsters – аналитика сообществ социальных сетей;
- NovaPress Publisher – автоматический постинг;
- SocialStats.ru — Статистика сообществ;
- JagaJam – аналитика сообществ брендов;
- Sociate.ru – эффективная реклама.
Ну и сделаем небольшую отсечку по возрасту. Да простят нас только ставшие совершеннолетними коллеги, но мы их решили отсечь, как и коллег чуть-чуть за 45. Мы вроде как молодцы, теперь будем слушать, что нам скажет рекламный кабинет Вконтакте. А говорит он нам, с честными глазами, следующее:
Объем выборки — 120 000 человек, рекомендуемая ставка 12,01-14,44 рубля (а API передает рекомендованную ставку в размере 13,15 копеек). Да, коллеги, мы с вами довольно-таки дорогая аудитория.
Вроде как все хорошо, и, в принципе, можно прямо сейчас запустить рекламу. Но мы помним, что не все йогурты одинаково полезны, и поэтому готовим инструменты и препарируем аудиторию.
В роле скальпеля выступает Кайрос (который может и стандартный таргетинг нарезать, и собранную парсерами базу). Вместе с ним мы в пару кликов разбили аудиторию на 50 сегментов по полу и возрасту. Нарезаем мы, значит, нарезаем и видим следующую картину:
Вконтакте предлагает нам купить внимание коллег-мужчин в возрасте 41 года за 13,93 рубля. Вот он, самый дорогой сегмент в нашем таргете. При этом коллеги в возрасте 21 года и опять-таки мужчины, стоят существенно дешевле — за тысячу контактов с ними Вконтакте рекомендует ставку в 10,09 рублей:
Несмотря на стопроцентную уверенность в том, что наша аудитория это прям поголовно все коллеги от 21 до 41 года, практика, как правило, бьет нас с размаху лицом об реальность. С высоты опыта можем честно заявить: зачастую получается, что отдельные сегменты, дают изумительные результаты — и кликают, и вступают так, что аж дух захватывает, а отдельные — практически никак не реагируют. Соответственно, первые тянут эффективность рекламной кампании вверх, а вот вторые… Ну, что вторые? Глушат они общую эффективность, если откровенно.
Мы уже с изяществом военного хирурга вскрыли аудиторию и посмотрели на ее внутренности. Давайте подходить к тестовой кампании. Вот у нас выборка в 120 тысяч человек. Казалось бы, мало, чего тут тестировать? Вперед, на баррикады! Но это только казалось бы. На самом деле надеяться на удачу — не наш метод.
Бытует мнение, что для теста вполне хватит 100 рублей на тизер. И чтобы нам эта сотня дала на ста двадцати тысячах нашей аудитории? Мизерный процент охвата, каплю данных, причем статистически недостоверных. На их основании принимать решения о запуске полноценной рекламной кампании и врагу не пожелаешь, ведь вполне может статься, что мы показывали рекламу исключительно самому дешевому сегменту — парням в возрасте 21 года, и не охватили остальных коллег. Справедливо ли экстраполировать этот результат на всю выборку? Все-таки нет.
Раз уж мы все больше верим в цифры и тесты, нам нужно определиться с сегментами для тестирования. Как? И снова наш боевой инструмент, пораскинув байтами по серверу, выделяет нам девиантные сегменты. В нашем случае они следующие:
- Первый блок — мужчины 32 и женщины 25 лет;
- Второй — дамы-коллеги 37 лет;
- Третий — коллеги-пацаны 28 лет;
- Четвертый — парни 21 года от роду;
- Пятый — дамы в возрасте 36 лет.
Важный, но скучный комментарий
Поскольку наш таргетинг весьма узок, для определения девиантов мы отсекли микросегменты — сегменты, в которых находится менее 1 000 человек. Тесты на столь малочисленную выборку могут затянуться, да и они, исходя из объема, попросту не дают показательные результаты.
Собственно говоря, мы вот так на раз выделили сегменты для тестирования. Эти сегменты помогут описать всю нашу целевую аудиторию, и тестировать рекламную кампанию нам нужно будет уже не на всей базе, а на сегментах с общим количеством 16 800 пользовательских душ. При этом результаты тестовой рекламной кампании можно легко экстраполировать (все, больше таких страшных слов не будет) на всю нашу целевую аудиторию.
Хозяйке на заметку. Расчет тестового бюджета
Тестовый бюджет считается по формуле:
Тестовый бюджет= (размер ЦА/1000)*рекомендованную ставку CPM
В нашем случае у нас получилось 7 сегментов:
- (3100/1000)* 13,74 = 42,6
- (2900/1000) *12,51 = 36,28
- (1000/1000) * 13,21 = 13,21
- (5800/1000) * 13,23 = 76,73
- (2700/1000) * 10,09 = 27,24
- (1300/1000) * 13,88 = 18
Итого, суммировав все затраты по сегментам, на тест 1 тизера нам потребуется всего 214,06 рублей. Соответственно, если объявлений будет больше, то полученную сумму умножаем на их количество.
По результатам такой тестовой рекламной кампании мы сможем сказать, какой тизер лучше зашел, спрогнозировать дневной бюджет, количество кликов, среднюю стоимость клика и даже CPA. Как вам, а? Фантастика? Но это уже другая история.
Часть 2
После проведения сегментации, Медиаплан в Кайросе выдал нам шесть сегментов для проведения тестовой кампании. Цель тестовой кампании — выбрать тизер и определить ключевые параметры ротации объявлений, после чего произвести бюджетирование и определить KPI.
- Первый блок — мужчины 32 и женщины 25 лет;
- Второй — дамы 37 лет;
- Третий — мужчины 28 лет;
- Четвертый — парни 21 года от роду;
- Пятый — дамы в возрасте 36 лет.
Какая реклама без креативов? Верно, никакой. И, держа в памяти, что мы имеем дело как с мужской частью населения, так и с женской, мы решили сделать пару тизеров и проверить, какой из них будет эффективнее.
В пару-тройку взмахов мыши Кайрос «склеивает» 2 тизера (креатива) и 6 сегментов, формирует 12 объявлений и заливает их в рекламный кабинет в Вконтакте.
Объявления прошли модерацию, Кайрос вступил в дело и мы стали получать информацию, которой не грех и поделиться. Взглянем на итоги тестовой рекламной кампании глазами пользователя стандартного рекламного кабинета Вконтакте:
Как и предполагалось, отдельные сегменты кликали по объявлениям более интенсивно, другие же, напротив, проходили мимо не удостоив тизеры своим царским кликом.
Нашелся и тизер-лидер по кликабельности с CTR=0,127% на сегменте мужчины 28 лет. Он уверенно отрывается от менее удачливых собратьев.
Неожиданность для рекламодателей
Вы, конечно, встрепенетесь и скажете: «А что это, вы хотели потратить на тест одного объявления на сегменте до ста рублей по вашей волшебной формуле, а тут раз, и потратили по сотне?». Нам остается только похвалить вас за внимательность и, посыпая голову пеплом, рассказать, что во время этого теста мы заметили любопытную закономерность, которой ранее не наблюдали. И, дабы собрать больше данных, решили-таки не тормозить тест и честно потратить больше денег и времени, чтобы в заблуждение самим не впасть и вас не вводить.
Что во главе угла — CTR или конверсия?
Мы направляем трафик на группу, поэтому нам важен не столько сам CTR, сколько конверсия. И именно здесь наблюдается любопытный феномен. Давайте посмотрим самые конверсионные объявления по сегментам. Шок-контент, уберите беременных детей от монитора! Перед вами дашборд в единой таблице, который показывает интегральную статистику. Мы отсортировали данные по убыванию конверсии (CR):
Дабы такого не случалось в рамках обычной, уже не тестовой рекламной кампании, мы ведем разработку специального инструмента с кодовым именем Blind_Pew.
И вот результат — в 4 случаях из 6 объявление с низким CTR дала большую конверсию. Случайность или закономерность? Обойдемся без кофейной гущи, спросим цифры.
Чтобы понять, как это оно так получилось, возьмем пару тизеров по одному сегменту, и, как мы любим, препарируем их. Потрогаем сегмент, давший наибольший разброс конверсии, а именно мужчин в возрасте 32 лет.
Этот сегмент, как и другие, также обрабатывали два объявления, давайте сосредоточимся на показателях:
Самый конверсионный тизер имеет CTR = 0,0779%, менее конверсионный тизер оказался более кликабельным и тут CTR = 0,098%.
Обратим внимание на eCPM. У максимально конверсионного объявления этот показатель выше в два с небольшим раза. Дело в том, что не получая клики, искусственный интеллект объявления агрессивней играет ставкой, выискивая отзывчивую аудиторию в таргетинге объявления.
Агрессия искусственного интеллекта управления ставками завязана на стоимости и количестве полученных кликов, поэтому при хорошей кликабельности у объявления ИИ охотнее играет на понижение, давая в итоге трафика много и недорого.
Напрашивается гипотеза: открутка объявлений на более высоких ставках дает большую конверсию (при более дорогих кликах), так как рекламная площадка дороже продает более вовлеченных в тематику объявления пользователей сегмента.
Так это или не так, мы с вами обязательно выясним. Опираться мы будем, как все здравые люди, на факты и цифры из расширенной статистики, предоставляемой системой , а все покровы сорвем после проведения полноценной рекламной кампании.
Вернемся к нашим котам. Тест закончен, и мы можем провести ряд полезных мероприятий:
- По показателю конверсии (в топку CTR!) мы выбрали тизер-победитель, которым и будем удивлять аудиторию дальше.
- Используя данные выбранного объявления (среднее количестве касаний с пользователем afc, кликабельность CTR, конверсия CR, покрытие аудитории coverage и итоговое соотношение эффективной ставки к рекомендованной eCPM/rCPM) генерируем Медиаплан полноценной рекламной кампании:
Итак, наконец-то все готово для запуска полноценной рекламной кампании, которая уже ожидает модерации, в ходе которой мы будем отслеживать показатели и отключать рекламные объявления, которые вываливаются за установленный нами KPI. Заодно проверим, подтвердим или все-таки опровергнем тезис о влиянии высокой ставки на конверсии. Раньше, до редизайна, корреляция ставки и высокой конверсии была не так сильно заметна, как сейчас. Если гипотеза будет подтверждена, в Кайросе появится дополнительный вариант ИИ для трафика на паблики, который будет учитывать конверсии.
По результатам этой кампании у нас получился дополнительный экземпляр Искусственного Интеллекта — Public Enemy, который предназначен для продвижения групп, сообществ и мероприятий ВКонтакте.
Влияние ставки CPM в таргетированной рекламе на клики и конверсии. Аналитическое исследование.
