Закрыть сообщество, установить жесткие правила членства и при этом сделать из него самое активное сообщество по SMM ВКонтакте – думаете, нереально? Алекс Волков в специальном интервью для Лидзавода рассказал, что он сделал, чтобы контент действительно цеплял, чтобы количество комментариев превышало количество лайков, и каждый подписчик был живым и общительным.
— Сообщество ВКонтакте “SMM Маяк” – это феномен. Расскажите, что из себя представляет ваш паблик и в чем его особенность.
— Изначально это был просто паблик, в котором я выкладывал свои кейсы и статьи как обычный таргетолог для того, чтобы показать портфолио, и рассказывал, как это правильно делать. Я снимал вебинары, видео, мануалы, начал жить в сообществе.
Паблик называется “Маяк”, потому что я живу на мысу в море, и морская тематика мне близка по душе.
Первые статьи, которые я опубликовал, полгода вели различными отсылками на морскую тематику в ключевиках. Например, использовал пиратский сленг – “Взять на абордаж Ваши лиды”. Подписчикам это зашло, потому что все устали от скучных одинаковых статей, им понравилось морское оформление и стилистика.
Сначала я хотел назвать паблик “SMM море”, но подумал, что будут ассоциации с водой. А в нашем деле вода – это слишком плохо.
Я набирал аудиторию статьями, видео, конференциями, в которых выступал. Через некоторое время я понял, что пробиться наверх и быть в топ-10 сообществ по SMM в ВК не получится из-за большой конкуренции. Нужно было сделать усилие – вложить денег. Например, по TargetHunter, чтобы получить стотысячное сообщество, мы потратили 10 рублей за подписку – в сумме 1 000 000, и вышли в топ-10. Но конкурент, например, тратит по 50-180 рублей за подписку, и их сообщество насчитывает более 100 000 участников. Это огромные траты, и у меня миллиона на развитие паблика просто нет. Для крупных сервисов это вполне нормально, отдача очень быстро идет, а для какого-то таргетолога она будет не соответственна.
Я пытался масштабироваться, набирать различные команды под себя, управлять как в агентстве. Мне не понравился результат, и поэтому я начал генерировать все сам – собирать команду. Я стал исполняющим лицом, вокруг меня разместились дополнительные специалисты: аниматор, иллюстратор, программист, которые помогали делать мою работу лучше.
В процессе, чтобы получить больше заказов, я заметил, что количество аудитории не так уж и важно. Я начал проверять теорию и в итоге решил, что аудитория, которая находится в Маяке может подвести. Я довел паблик до 10 000 и решился на эксперимент, для которого долго вел к этому аудиторию.
Я исключил людей, которые давно не заходили в сообщество, не оставляли комментарии и которые были забанены самим контактом (“собачки”). В итоге убралось около 700 человек. Через несколько месяцев я закрыл сообщество, отказавшись от публичной страницы – от вирального трафика перевел его в уровень закрытого паблика.
Следом перевел его вообще в частное – принимал заявки и рассматривал их. Чтобы вступить в сообщество, нужно было выполнить 3 требования, актуальные до сих пор. Это 1 комментарий за 30 дней – я пытался выявить у них обратную связь и понять, какой контент лучше заходит. Мне нужно было из серой безликой массы оставить только активных. Эксперимент длится с мая и сейчас результат меня устраивает. Люди комментируют!
Второе требование – личное фото на аватаре. Для чего – чтобы люди при общении видели других. Если вспомните фильм “С широко закрытыми глазами”, там было общество людей-гедонистов, которые занимались всем, чем захочется, и они были в масках. Но мы занимаемся тем, что не порочно, и поэтому людям нет смысла скрываться – наоборот, интересно заводить какие-то связи, общение. Поэтому я заставил их всех поставить на аватары лицо. При этом я не могу проверить, настоящее это их лицо или нет, но требование есть.
Я не прошу ставить лайки. У нас сейчас выходят посты, которые чаще комментируют, чем лайкают. При этом получается, что контент, который генерирую я, перерастает в контент, который генерируют они сами, обсуждая его. При этом их диалог не уходит от темы поста.
Еще я поставил ограничение по ссылкам, то есть автоматический скрипт внутри самого контакта. Есть такая функция – в комментариях вычищает всех, кто в комментариях оставил ссылку или надпись “ЛС”, и мат, естественно. Люди начали без ссылок комментировать, обсуждая только различными брендированными словами – таким образом повысилась известность ключевиков.
И следующее правило, которое было, — это нефейковый аккаунт, в котором фамилия-имя совпадают с паспортом. Это важно, потому что ИНН нужен для VK Pay. И получается, если ваш аккаунт заблокируют, а Вы крутили рекламную компанию, Вам придется долго его разблокировать. И то, если Вам его разблокируют. Потому что если у Вас фейковый аккаунт, то Вы потеряете доступ. И я не хотел собирать людей, которые часто блокируются или уходят в бан.
Я считаю, что люди, которые с Вами не общаются, не читают контент, не дают обратную связь, это просто не Ваша целевая аудитория.
Выходит так, что целевое ядро внутри любого сообщества генерирует 80% любой активности и покупок. То есть это правило Парето – 20% делает 80% всех движений. Так оно и есть. Я оставил 10% аудитории от сообщества периодическими чистками. При этом тех, кто вылетает, я специально игнорирую в лс несколько недель, и только потом прихожу и добавляю их опять, если они просятся. Спрашиваю при этом, чтобы они осознали, почему они вылетели.
Я не стал делать контент лучше, но я стараюсь делать его максимально открытым без каких-либо дополнительных функционалов. То есть чтобы люди, которые пришли с нуля, могли обучиться и стать уровнем среднего специалиста. Бесплатно абсолютно, только лишь бы желание, лишь бы посмотрели. Цена – их активность в сообществе.
Поэтому я сделал график чисток не равномерный. То есть, например, было 1го числа, потом стало 5го, потом 3го, потом 7го, то есть скачет. Вот-вот должна быть чистка, может быть на неделю позже – на неделю раньше, но всегда за Вами должен быть комментарий раз в 30 дней. Чтобы ты всегда оставался внутри, потому что иначе можешь вылететь.
— Многие заводят паблики, раскручивают себя как специалиста, а Вы, наоборот, закрыли и удалили. Что получилось в итоге?
— Тут нужно вспомнить фильм “Сироп”.
Главные герои работали над банкой газировки. Дальше они ушли в
конкурирующую компанию, и им нужно было создать что-то более крутое. И они выпустили почти ту же самую газировку, но сделали ее именной – каждому человеку выдавали именную банку, и человек мог ее пить и приходить обменивать на такую банку, если принес старую. Если ты отдал другу, то друг пьет, а ты уже нет – такая была ограниченность. И позиционируется как с универсальным вкусом, то есть человек не мог выпить один и тот же вкус под разным номером. Он не мог их сравнить их между собой.
И в принципе Мак OS, весь Эппл тоже построен на этом – ограничение за счет внушения ценности. Люди начинают осознавать, насколько что-то ценно, когда начинают это терять. А теряют за счет того, потому что это слишком дорого, чтобы купить. Или слишком много действий нужно сделать, чтобы это получить, и, следовательно, начинают ценить.
Каждый человек хочет быть немного избранным. И, когда ты находишься в “Маяке”, а другие твои знакомые нет, то таким образом получается, что ты избранный. И люди начинают еще больше ценить контент, который существует.
Мы вырабатываем понимание, насколько это круто. Например, я провожу бесплатно вебинары по личному брендингу: информации там на 5-6 часов плюс одну платную лекцию – для дополнительных вопросов.
— А каковы результаты охвата, количества комментариев?
— Выросло в десятки раз. В первое время было больше, сейчас идет спад, и последние несколько месяцев он стабилизировался. Но мы получаем в 10 раз выше комментариев, чем было раньше. То есть фактически у нас было до удаления 10 000 подписчиков, из них – целевое ядро 700 человек. Оно было и год назад, но при этом сейчас оно намного активнее общается, намного активнее комментирует. Не из-под палки, потому что они уже привыкли спустя полгода. Более того, охваты по просмотрам выросли до 60%.
Подписчики шарят контент в чаты и в личные сообщения, диалоги, тем самым генерируют бесплатно мне виральность. Но при этом это всего лишь демо-версия.
Они смотрят, хотят такого же в полной версии, но не могут, потому что мы не принимаем всех подряд. До Нового Года не принимал заявки вообще. 30го декабря открыл и дал на сутки людям возможность вступить. Я ожидал очень большой наплыв, и через сутки я потом почистил людей, которые не оставили комментарии.
— То есть им даны одни сутки для этого?
— Сутки, чтобы оставить любой комментарий. Вы зашли, увидели любой контент и как-то отметились для этого. Там есть меню, в котором они могут задать вопрос. Я говорил так: “Если Вы новичок и не знаете, как прокомментировать методики – задайте вопрос. Если на вопросы все ответили, то скажите: “Спасибо”. Напишите или стикер пришлите.” Я думаю, что 700 активных юзеров научат новых людей быстрее вовлекаться. Таким образом происходит цепная реакция. И получается как ядро планеты: есть горячее целевое ядро, которое подогревает, сверху мантия, которая обволакивает. “Маяк” будет закрыт примерно еще несколько месяцев пока будет подогрев от ядра. После этого опять откроем, опять наберем.
Сообщество будет расти и становиться крупнейшим закрытым частным сообществом, но при этом самым активно комментируемым. При этом сейчас уровень комментариев, уровень активности людей сравним со 100 000 сообществом.
Контент, который возможно создавать и продвигать среди своей аудитории, люди не используют в крупных сообществах. А я использую весь функционал, чтобы охватить свою аудиторию. И поэтому мы выходим (вероятно) на самое комментируемое сообщество по SMM в ВК.
Я хочу выпустить книгу, в которой опишу, как правильно выстраивать стратегию, какие есть нюансы того, чтобы люди могли использовать такую методику для повышения вовлечения. Фактически я сделал себе откат назад с точки зрения количества, но при этом у меня активная аудиторию. Это как небольшой шаг назад, чтобы сделать рывок вперед.
Я ожидал наплыв от 3000 до 10 000 участников, при этом без рекламы. В следующий раз их будет еще больше. При этом нужно не забывать, что я уже сейчас держу два уровня племени. Считается, что в социальном плане для нормального адекватного общения племя должно жить в пределах 300 человек. Как только это число выходит за пределы, то племя разрастается на два лагеря и расходится.
— Получается, вы хотели получить от 2000 до 10 000 человек за сутки бесплатно и без рекламы?
В результате открытия “Маяка” за сутки численность паблика выросла в 2 раза – вступило более 1000 участников. (Прим. ред.)
— Я тратил очень много времени на контент для подогрева аудитории. Плюс люди, которые находятся внутри “Маяка”, занимаются миссионерством и разносят весть о том, что когда-то мы откроем паблик. И люди вступают “на всякий случай”.
Я, бывает, захожу не под своим аккаунтом в некоторые чаты, и вижу, как там рассказывают про “маяк”. Я отслеживаю динамику, посты, слежу за “адвокатами бренда”. Сама аудитория рекламирует нас.
Я их приучил заходить самостоятельно в группу, поэтому такой высокий охват. А умная лента режет охват до 10 раз, и будет резать еще больше. Взломать алгоритмы не получится, можно только ее игнорировать и заставлять людей заходить читать. На миллионных сообществах это тяжело провести, а на 10 000 сообществах, например, на бизнесе это можно сделать. Об этом и будет моя книга.
— Вы оставляете возможность возврата к стандартному формату? Типа “подводим черту, книга написана, мы поняли, как это сделано”. Или нет смысла?
— Я думаю, есть смысл вернуться и открыть. Но сделать это автоматически – ужестить имеющиеся правила, например, 1 комментарий в неделю. И автоматическим скриптом вычищать людей, заводя в чс. Но к этому времени нужно, чтобы у Вас было очень хорошее активное ядро – 3000-4000 будет более, чем достаточно. Но пока не уверен, потому что есть еще гипотеза, которую нужно протестировать, пока есть время.
– Какие планы и цели у “маяка”? Что вы хотите получить? Узкую, но сверхлояльную аудиторию? Хотите ли вы создать иное, новое по типу сообщество SMMщиков и таргетологов?
— У “маяка” цель – показать, насколько интересные решения с точки зрения маркетинга можно воплощать в жизнь – как можно управлять массами. Я прямо говорю всем подписчикам “Я управляю Вами, и за это время я изменил у Вас привычку такую-то такую-то.”
Люди знают, что находятся в эксперименте, знают, что они являются лабораторными крысками, мышами, и вполне на это лояльно реагируют.
Потому что все, кому не понравилось, уже вышли из группы. Это фактически одно глобальное портфолио того эксперимента, примера того, чего можно сделать, если меня не ограничивать несколько лет. Фактически это такое большое резюме. Никогда не умел писать, вот делаю его так.
И по поводу сообщества маркетологов, таргетолов и так далее. Я начал заниматься рекламой в институте, сделал презентацию на кафедре психологии и получил первое место среди всяких пятикурсников, хотя был на третьем курсе. Тема звучала “Реклама, которая нас окружает, как она влияет на людей”, и я получил приз зрительских симпатий, потому что показал в процессе презентации как реклама, которую они видели сейчас, могла забыться. Меня на самом деле очень бесит реклама, которая вокруг меня крутится.
И я понимаю, что если я сам научусь делать рекламу, организую какое-то движение, что люди начнут лучше настраивать рекламную компанию, через некоторое время это мне аукнется, и я буду получать то, что мне интересно. Реклама – это способ решить проблемы, которые Вы еще не знаете, что у Вас есть. И я бы хотел, чтобы все мои проблемы как по волшебству решались, даже если мне за это придется заплатить немного денег.
Например, я хочу купить двуспальную крутую кровать. Мне нужны на это деньги, да? Мне попадается реклама, как заработать больше, потом попадается реклама, что мне нужна эта кровать. То есть круг начинает не замыкаться, а генерировать. У меня есть потребность, и она решается очень легко с помощью рекламы и приведением меня к какому-то исполнителю, который поможет мне что-то сделать.
Реклама должна быть средством помощи.
Именно поэтому я стараюсь развивать эту нишу, например, провел конференцию в Ростове в сентябре. Я хотел показать, какие должны быть конференции. Воркшопы я провожу по минимальной цене, потому что хочу показать людям, какие должны быть познания, уровень того, чего они должны получать. И бесплатно тоже подаю информацию, чтобы люди понимали, что должно быть на уровне бесплатного.
Ко мне периодически приходили лидеры мнений в нише в первые полгода и говорили: “Перестань это делать. Ты просто убиваешь бизнес, который есть.”
И я хотел бы взрастить таких злобных зрителей, которые знают, что можно получить бесплатно, а что можно продавать – то есть заставить нишу двигаться вперед.
Соответственно, если я учу чему-то бесплатно, на платном курсе я должен рассказать что-то более интересное. То есть, соответственно, должен развиваться самостоятельно, при этом платно развивая еще и других специалистов. Этого постоянного роста не хватало, ведь последние лет 5 ниша в SMM, откровенно говоря, была в болоте. Сейчас начались активно проводиться конференции.
Плюс я мониторю чаты по городам, и специально заставляю людей встречаться. Они общаются друг с другом небольшими группами, 5-6 человек в городе 1 000 000- 300 000 тысяч жителей и обмениваются опытом. Необязательно ездить на конференции, чтобы Вы как-то росли и помогали друг другу.
Моей выгоды от этого напрямую нет, она косвенная. Эти люди потом будут таргетировать рекламу на меня, на мою семью и на других людей, которые увидят, что эта реклама хорошо настроена и захотят что-то сделать лучше. И таким образом я закрываю свои потребности в старости, я собираюсь в 50 лет выйти на пенсию.
Мне страшно за недобросовестную рекламу. В Таганроге, например, две грудищи висели на выезде. То есть у нас вот такая реклама и это как бы вполне нормальная вещь. И люди на это ведутся. Когда пришла ко мне иллюстратор, она работала в рекламном агентстве тоже, до меня еще год, и уволилась знаменательно в день рекламщика. А пришла ко мне в день маркетолога.
Когда она показала мне свое портфолио, я сказал: “Аня, убери и больше мне никогда этого не показывай. Теперь я знаю, кто делает дерьмовую рекламу в городе”.
С тех пор у нее пошел глобальный рост. Мы стараемся делать очень качественный ресурс.
