Бесплатность – не всегда гарантия большого притока заявок. Всё решает знание психологии аудитории и точное попадание в потребности. Пример тому – инфобизнесмен, автор видеокурсов для женщин Лилия Родник. Благодаря YAGLA ей удалось повысить количество регистраций на лендинге в 3,5 раза всего за 1 месяц.
Исходные данные
Лилия делает обучающие видеокурсы для женщин, которые хотят наладить свою личную жизнь. Это основной продукт, и он платный. В качестве лид-магнита она предлагает бесплатный мини-курс «Магия взгляда». О нем и пойдет речь в этом кейсе.
Первоначально Лилия получала всего 15 регистраций в сутки с помощью рекламы в РСЯ и ВКонтакте. По плану для нормального функционирования воронки продаж нужно было в 3 раза больше – ежедневно как минимум 50 регистраций.
По записям вебвизора мы выявили на посадочной странице элементы и нюансы, которые препятствуют целевым действиям:
1) Живые иконки блоков «Что вы узнаете», «Чему вы научитесь». Пользователи кликали по ним, не видели желаемого результата и пролистывали.
2) Блок с вылетающими анимациями – показывает одинаковый контент для всех посетителей, не попадает в реальные потребности.
3) Блок «Кто автор» – точка массового выхода с сайта, так как:
- Фото низкого качества;
- Контент не вызывает доверия.
3) Пунктуационные ошибки (не хватает запятой после слов «курс» и «видеокурс») и стилистические ошибки (слово «введя» режет слух; местоимение «вы» с большой буквы употребляется, как правило, только в деловой переписке, или если вы обращаетесь напрямую к конкретному человеку).
4) Текст «Для скачивания нажмите» дезинформирует посетительницу. В подзаголовке написано, что для получения видеокурса нужно ввести email, а в выделенной области (№4 на скриншоте) – что можно просто нажать кнопку для скачивания. Также сама структура лид-формы некорректная, так как не содержит четкого заголовка, который призывает совершить целевое действие (скачать бесплатный видеокурс).
5) Кнопка призыва к действию «теряется» на фоне других более контрастных областей (например, красный цвет в большей степени привлекает внимание, чем желтый).
6) Таймер может вызывать недоверие у посетительницы, особенно, если она пробудет на странице дольше 15 минут и обнаружит, что он запустился заново.
Чтобы лендинг соответствовал ожиданиям целевой аудитории, мы разработали структуру в один экран с динамическим контентом.
Задача
Достичь показателя 50 регистраций на сайте за сутки при оптимальной стоимости конверсии 150 рублей.
Что сделали
Этап 1: сегментация аудитории
Целевая аудитория – женщины, для которых семья / отношения на первом месте. Для сегментации использовали следующие критерии:
- Проблемы и вопросы женщины в личных отношениях;
- Цель потенциальной клиентки;
- Потребность, которую закрывает продукт;
- Приоритеты в принятии решения о регистрации.
Для удобства каждому сегменту присвоили имя известного персонажа либо селебрити, которые наиболее точно попадают в описание портрета ЦА.
Вот что получилось.
Возрастная группа 18-25:
- Наташа Королева (наивная девушка, которая ждет принца или впервые влюбилась по-настоящему и не знает, как развивать отношения);
- Катя Пушкарева (очень умная, понимает, что внешние данные не выдерживают конкуренции и ищет альтернативные способы решения задачи, хочет серьезной любви).
Возрастная группа 25-35:
- Виктория Прутковская (годы идут, пора замуж, а то останется старой девой);
- Виктория Клочкова (основная цель – использовать мужчину для решения материальных проблем).
Возрастная группа 35-45:
- Алла Пугачева (пережила развод, не знает, как жить дальше);
- Маша Распутина («45 – баба ягодка опять», опыт определенный уже есть, а молодость еще есть, готова перенимать новый опыт, хочет использовать последний шанс, чтоб обрести личное счастье).
Этап 2: формулировка гипотез
Далее мы разработали гипотезы о путях привлечения аудитории на сайт и тестовые рекламные кампании под каждую гипотезу.
Чтобы повысить охват:
1) Создали кампанию на поиске. В том числе, по запросам, связанным с именем автора. Они для нас целевые, так как по ним высокая вероятность целевого действия:
2) Расширили кампанию в РСЯ за счет околоцелевых запросов. Связанных, например, с похудением:
Пример для сегмента «Виктория Клочкова»:
Пример для сегмента «Виктория Прутковская»:
Этап 3: создание объявлений
Примеры для сегмента «Виктория Клочкова»:
Примеры для сегмента «Алла Пугачева»:
Так выглядит объявление:
Этап 4: настройка кампаний в Яндекс.Директ
С помощью корректировки ставок исключили из показов мужчин и девушек моложе 25 лет. Максимальную цену перехода по объявлениям установили на уровне 30 рублей.
Корректировки ставок и показов по возрасту:
Этап 5: разработка динамического контента
Для этого кампании импортировали в YAGLA, в каждой запросы сгруппировали по портрету целевой аудитории.
Выполнили разметку элементов:
– Основные элементы, которые содержат до 90% потенциала конверсии – это заголовок, подзаголовок и кнопка призыва к действию.
– Вспомогательные элементы усиливают основные. Это пункты списка «Вы узнаете».
Вот пример, как выглядят подмены для группы запросов:
Основные элементы выделены красным цветом, вспомогательные – зеленым:
Далее – примеры для других сегментов. Все скриншоты – из интерфейса YAGLA.
1) Наташа_РСЯ
Запросы, которые принесли конверсии:
Динамический контент под запросы:
«Как понравиться парню»
«Как привлечь внимание парня»
По результатам a/b тестов:
- Конверсия оригинала – 3,4%
- Конверсия страницы с подменами – 5,5%.
2) Магия взгляда Автор Поиск (РФ)
Запросы, которые принесли конверсии:
Динамический контент под запросы:
«Лилия Родник»
«Лилия Родник видео»
По результатам a/b тестов:
- Конверсия оригинала – 28,6%
- Конверсия страницы с подменами – 37,5%.
3) Алла Пугачева_РСЯ
Запросы, которые принесли конверсии:
Динамический контент под группы запросов:
«Можно ли вернуть любовь мужа»
По результатам a/b тестов:
- Конверсия исходной страницы – 1,3%
- Конверсия страницы с подменами – 4,3%.
4) Алла Пугачева_Поиск
Запросы, которые принесли конверсии:
Динамический контент под группы запросов:
«Как влюбить в себя мужчину»
«Как привлечь мужчину»
По результатам a/b тестов:
- Конверсия исходной страницы – 0,5%
- Конверсия страницы с подменами – 1,6%.
Анализ эффективности кампаний
Показатели, по которым мы отслеживали эффективность:
- Переходы (показы);
- Заявки (конверсии);
- Стоимость перехода (средняя цена клика);
- Показатель конверсии (%);
- CTR объявления.
Примеры по конкретным кампаниям:
1) Пора замуж_РСЯ
Запросы, которые принесли конверсии:
Объявления, которые принесли конверсии:
2) Наташа_РСЯ
Запросы, которые принесли конверсии:
Объявления, которые принесли конверсии:
3) Магия взгляда Автор Поиск (РФ)
Запросы, которые принесли конверсии:
Объявления, которые принесли конверсии:
Анализ рекламных площадок РСЯ
Мы выявили площадки, по которым было более 30 переходов без конверсий, причем за первые 15 секунд визита уходили более 30% пользователей. Их отключили:
Результаты
В итоге разные тестовые кампании дали разные результаты, но в целом мы получили 52 регистрации в день, то есть повысили их количество в 3,5 раза. Лучший результат показала кампания «Пора замуж_РСЯ» с показателем конверсии в регистрацию 6,1%.
Резюме
Не так важно, что вы продаете, главное – кому вы это продаете. Чем подробнее вы изучаете целевую аудиторию и её болевые точки, тем проще создавать персонализированные ценностные предложения.
Когда вы понимаете, что важно определенному типу клиентов, вы точнее попадаете в его потребности. Это помогает в разы повысить конверсию в звонки, заявки, продажи.
Источник: Yagla
