Что происходит, когда SEO и CRO конфликтуют?

Есть много информации о взаимодействии SEO и CRO. В теории оба этих направления должны взаимодействовать друг с другом и достигать одной цели. SEO приносит трафик сайту, CRO – конверсию.

Владелец получает постоянный поток посетителей и продажи. А Google, в свою очередь поощряет улучшение пользовательского опыта.

На деле же все может обстоять иначе. И работники этих двух направлений могут ненарочно мешать друг другу. Нередко сеошники переживают, что изменения, внесенные CRO, снизят количество поступающего на сайт трафика. Точно так же CRO-специалисты боятся снижения конверсии, вызванного вмешательством сеошников.

Опыт подсказывает, что опасения не беспочвенны. Но не все так страшно. Давайте разберемся, как этим двум лагерям работать вместе, не мешая, а помогая друг другу.

Немного фактов…

Есть некоторые SEO-изменения, которые с минимальной вероятностью негативно скажутся на конверсии. На количестве посетителей, пришедших со сторонних ресурсов, не скажутся изменения в метатегах (title и description), так как они их не увидят.

В свою очередь никакие эксперименты CRO не скажутся на позициях неиндексируемых страниц. К ним зачастую относятся страницы оформления заказа, авторизации на сайте или личный кабинет.

Все остальное, как показывает опыт, может оказать значительное негативное влияние на соседствующую сферу. На стыке этих двух областей есть множество вещей, которые приходится учитывать.

Вся информация здесь предоставлена на основе опыта сотрудников американской компании Moz, предоставляющей услуги интернет-маркетинга и SEO.

Они проводили A/B тестирование и SEO. На недавно прошедшей конференции в Лондоне ими было объявлено, что они придумывают новые функции в своей тестовой платформе, чтобы включить полное тестирование воронки. Таким образом, им удастся увидеть влияние какого-либо изменения на коэффициенты конверсии и на выдачу в поисковиках.

Благодаря этим тестам мы можем порассуждать о смешанных целях CRO и SEO и о том, что будет, если не уделить внимание обоим факторам. Для начала начнем с чистого CRO.

Вариант сценария CRO: влияние теста конверсии на коммерческий проект

На основе данного примера мы изучим влияние на коммерческий проект ряда тестов коэффициента конверсии, которые проводились целый год. Здесь видим увеличивающуюся прибыль, которая ожидалась в результате проведения удачных экспериментов и отключения нулевых и отрицательных результатов. Сравниваем прибыль, которой можем достичь, с прибылью, которую скорее всего получили бы без экспериментов. Данный пример слегка упрощен, так как служит доказательством позиции компании.

Для начала продемонстрируем наиболее удачный эксперимент первого месяца:

Далее следуют примеры с менее удачными результатами. Нулевым (не принесшим сдвига ни в одну сторону) и тремя отрицательными (показатели конверсии упали). Все неудачные элементы отключаются, чтобы их пагубное влияние не затронуло продажи в следующие месяцы.

Похожие тесты проводились в течение года. За этот промежуток были отмечены 3 месяца с успешными экспериментами. То есть те, при проведении которых конверсия увеличилась.

По итогу за год большая часть экспериментов оказалась неудачной. Но используя положительный опыт, сотрудниками Moz планировалось увеличить ежемесячную прибыль компании с 900 000 фунтов до 1 100 000.

Для отдела маркетинга это – успех. Но…

Посмотрите, как работа отдела CRO сказалась на результате SEO-продвижения. Несмотря на отличный результат конверсии, работа негативно повлияла на выдачу сайта в поисковиках.

Если бы не было проверено влияние эксперимента на SEO и вы бы сконцентрировались исключительно на конверсии, то упустили бы это. Далее видно, что нулевой эксперимент хоть и не увеличил показатель конверсии, но положительно повлиял на поиск.

На протяжении всего года у компании сложилась следующая фактическая картина.

Если изначально планировалось увеличить прибыль компании с 900 000 фунтов более чем до 1 100 000, то на деле она увеличилась на 18 000 фунтов. На графике доход представлен красной линией.

Принятие более мудрых решений, принимая во внимание влияние SEO

Возвратимся к началу года,  но теперь представим, что здесь проверялся как коэффициент конверсии, так и влияние на качество поиска. И проводили их так, чтобы они были полностью успешными. Теперь специалисты, работающие над повышением конверсии, сработали бы вот таким образом:

Они бы не стали:

И напротив, провели бы второй эксперимент, потому что он оказался удачным, пускай и не сказался на продвижении.

Когда они уменьшили этот подход до полного года, стала видна следующая ситуация, совершенно отличная от любой из предыдущих точек зрения.

Развивая только те изменения, которые являются исключительно положительными, учитывая их влияние на поиск и коэффициент конверсии, можно избежать некоторых значительных падений производительности и появляется возможность развернуть пару дополнительных повышений, которые были бы упущены только из-за изменений коэффициента конверсии:

В результате показатель повысился на 45% в течение года. Прибыль увеличилась на 73% в каждом месяце. Не принимая во внимание неоправданные надежды на конверсию и настоящее влияние на бизнес.

Это все было упрощенным примером, дабы легче разобраться в вопросе. В настоящей ситуации потребовалось бы посмотреть на влияние на канал и разобраться в экспериментах, которые оказались не отрицательными. Данный пример был показан эксперту CRO Стефану Павловичу. Изучив его, он сделал следующие выводы:

По его словам, почти в каждом случае им интересно узнать, увеличит ли внесение изменений производительность. Повысится ли конверсия, если поменяется макет страницы продаваемого товара? Можно ли будет увеличить стоимость, если добавить более актуальные рекомендации по товару?

Иногда появляется мысль развернуть новый способ, даже если AB-эксперимент не оказался значительным.

Когда для бизнеса актуален редизайн сайта, его реализация не окажет значительного влияния на заказы, но зато привлечет к бренду новых инвесторов и партнеров. По аналогии, если увеличение ценника никак не повлияло на продажи, то его все равно можно попробовать.

Главное, мы не избавились от удачного SEO-теста, снизившего конверсию, или удачного теста на конверсию, негативно повлиявшего на выдачу сайта в поисковиках. Оба эксперимента основаны на гипотезах и в определенный момент дали бы нам опыт. Эти знания использовались бы для новых экспериментов, чтобы попробовать оставить успешную часть и избавиться от недостатка.

Это важная задача, которую нужно выполнять из раза в раз.

Будущее за качественным и результативным SEO

Существуют 2 серьезные причины, по которым приведенный здесь подход к работе с течением времени будет становиться только актуальнее для качественного и результативного SEO:

1. Требуется проводить больше тестов. Тестирование приводит к отличным результатам, а также благоприятно влияет на “черный ящик” Google. Вряд ли в скором времени эта тенденция изменится.  
3. Важность пользовательских сигналов только увеличивается. Тенденция к использованию Google высоких показателей удовлетворенности пользователей говорит о том, что тесты продолжат увеличивать влияние на поиск.

Если остались вопросы, оставляйте их в комментариях.