Трафик нужен всем, даже котикам. Весной 2018 года в Ingate обратился руководитель платформы для продажи домашних животных Etopet. Клиент хотел повысить узнаваемость бренда и привлечь на сайт целевую аудиторию (ЦА). При этом лиды любой ценой были не нужны: его интересовали квалифицированные заводчики, а не мошенники с сайтов объявлений.
Etopet (https://etopet.com/) — первая специализированная интернет-платформа для продажи и покупки домашних животных. Стартап возник недавно, но уже поставил перед собой амбициозную цель — стать лучшим отраслевым порталом для заводчиков, своеобразным «Авито» для владельцев животных.
В апреле 2018 года руководитель стартапа обратился в Ingate для комплексного продвижения. У компании был совсем новый сайт, который находился в песочнице Яндекса и Google. К моменту сотрудничества на нем висело всего несколько объявлений. Клиенту приходилось одновременно привлекать заводчиков и покупателей, оперативно снимать объявления, если животных нет в наличии, добавлять новые.
Вместе с клиентом мы определили три основные задачи проекта:
- Привлечь на сайт заводчиков животных и увеличить число регистраций.
- Привлечь на сайт покупателей животных.
- Повысить узнаваемость бренда.
На старте мы учли несколько важных особенностей. Заводчики — малочисленная аудитория, в основном от 40 лет. Они консервативны и привыкли работать со старыми проверенными площадками. Среди покупателей животных, напротив, много пользователей с горячим спросом, готовых к покупке домашнего питомца. На этом рынке высокая конкуренция: здесь работает «Авито» и другие крупные доски объявлений.
Для привлечения максимального количества клиентов мы подключили комплекс платных каналов:
- Поисковая и контекстно-медийная реклама в Яндексе и Google.
- Реклама в соцсетях: ВКонтакте, Facebook, Instagram.
- Ретаргетинг на аудиторию сайта и заводчиков, размещающихся на «Авито».
- Реклама на аудиторию, собранную в формате look-alike по каждой из этих трех групп.
Сегмент «заводчики»
Чтобы настроить точный таргетинг, мы проанализировали базу потенциальных заводчиков с интернет-сервисов объявлений и посетителей сайтов питомников, выставок и других ресурсов по кинологии и фелинологии.
Далее на основе собранных данных создали сегменты в Яндекс.Аудиториях и показывали рекламу им и похожим пользователям. Во втором случае таргетинг оказался более точным. Клиент был заинтересован, чтобы на площадке регистрировались только квалифицированные заводчики. На сайтах объявлений встречаются мошенники, у которых нет ни минимального набора документов, ни гарантий, что животное соответствует стандартам породы.
Сегмент «Покупатели»
Данная аудитория многочисленна и неоднородна. Чтобы наиболее точно подобрать ключевые запросы, мы разделили ЦА на несколько групп. Для каждой составили портрет пользователя.
Люди, которые ищут породистую собаку/кошку
Это аудитория со средним уровнем дохода. Им нравится конкретная порода, которую они ищут по прямым запросам, через группы домашних животных или заводчиков. Внутри этой группы мы выделили еще несколько подсегментов: модницы, потенциальные заводчики и дарители.
Модницы: девушки, 20–30 лет, хотят купить «модную» собаку или кошку.
Потенциальные заводчики. Ищут животное для разведения: мужчины и женщины, от 27 лет. В будущем могут перейти в категорию «Заводчики».
Дарители. Дарят «модное» животное в подарок: мужчины, 20–30 лет, встречаются с девушками, женаты или помолвлены.
Люди, которые ищут беспородных собак/кошек
Собаки. В этом сегменте нас интересовали посетители, которым нужен охранник в дом: мужчины и женщины, от 40 лет. Они ищут питомца по прямому запросу, подписаны на группы по садоводству.
Кошки. Здесь мы ориентировались на людей с доходом ниже среднего. Они хотят завести кошку, но не могут позволить себе породистое животное.
Второй подсегмент — люди, которые жалеют животных. Они ищут питомца по прямому запросу или через группы помощи животным.
Кластеры запросов для работы
Для достижения целей мы использовали следующие ключевые запросы:
- Общие запросы («где взять кота», «где купить кота» и пр.).
- Кошки по породам.
- Собаки по породам.
- Животное на разведение.
- Собаки для охраны.
- Собаки без породы («собаки из приюта», «взять беспородную собаку»).
- Кошки без породы («кошки из приюта», «взять беспородную кошку»).
Результаты
Уже на второй месяц работы платформы мы получили следующие результаты:
- 200+ зарегистрированных заводчиков в месяц;
- 29 230 уникальных посетителей в месяц;
- в 4 раза увеличился объем органического трафика на сайт.
Помимо привлечения лидов, клиенту было важно создать привлекательную платформу для заводчиков. Поэтому и клиент, и мы вслед за ним прислушивались к мнению пользователей.
Одним из сегментов нашей ЦА были дарители животных. Несмотря на это, мы не использовали образ подарка в текстовом и визуальном контенте. Разведение животных — бизнес, но заводчики искренне любят своих питомцев. Фраза «собака в подарок» неприятна продавцам. Кажется, что животное — вещь, от которой в будущем могут избавиться. От ряда потенциально эффективных решений мы отказались именно по соображениям этики.
Это сработало. На старте проекта клиент рассылал заводчикам персональные приглашения. Одна заводчица не поверила в новый ресурс, отреагировала негативно. Через 3 месяца нашей работы женщина сама зарегистрировалась на Etopet и прислала письмо с извинениями.
Три совета интернет-маркетологу
- Лиды любой ценой нужны не всегда. Узнай задачи клиента и берегись токсичных заводчиц.
- Точная сегментация – залог успеха. Разберись в целевой аудитории и пойми интересы каждого покупателя.
- Долгосрочная кампания – не повод тормозить на старте. Находи клиентов. Быстрее!
