Как правильно настроить РСЯ, чтобы не слить бюджет, уже сказано-написано много букв, статей, подкастов, видео и чек-листов. Большинство рекламодателей в «теме», и давно не копируют на РСЯ поисковую кампанию, не используют тонну минус-слов и стандартные объявления с поиска.
Речь пойдет о том, как докрутить хорошую кампанию в РСЯ до максимально эффективной. Объясняет эксперт по рекламе в Яндекс.Директ Евгения Стрижак.
Для начала напомню важное отличие двух каналов.
В поиске спрос уже сформирован пользователем – нужно правильно на него ответить.
В РСЯ спрос можно сформировать, «зацепив» клиента:
«Все еще готовишь в обычной кастрюле?»
«Давно планируешь покрасить царапины на авто?»
«До сих не купил подарок жене?»
Семантическое ядро
Подбор ключевых фраз
Принято считать, что в РСЯ следует брать только высоко- и среднечастотные запросы – от 1 500 в месяц.
На практике видно, что имеет смысл брать запросы частностью вплоть до 50 показов в месяц. Потому что они тоже имеют охват и приносят конверсии. В примере ниже низкочастотный запрос принес очень дешевую конверсию, в разы меньше средних данных по этому рынку.
Использование смежных тематик
Есть смысл поработать с ключами из смежных тематик – взять околоцелевую семантику.
Например, человек искал «торт на заказ». Правая колонка Wordstat подсказывает, что этим людям можно предложить услуги аниматора детского праздника.
В данном случае важно не просто предложить товар или услугу, а составить объявление в контексте смежной тематики: «Готовитесь ко дню рождения малыша? Подарите сказку с любимым героем анимации!»
Использование интересов целевой аудитории
Хорошо помогают выявить основной круг интересов сервисы парсинга пользователей в соцсетях (Target Hunter, Церебро и т.д.)
Выбор нескольких крупных пабликов, где обитает ваша ЦА, и их анализ с помощью парсеров поможет выявить интересы ЦА в других (несмежных) сферах. Иногда результаты могут быть неожиданными. Например, любители кошек редких пород могут оказаться ценителями классической музыки, и размещение рекламы на основе такого интереса может дать неплохой результат.
Выбор ставки
Ставка напрямую влияет на охват площадок, однако охват зависит от ставки нелинейно. Оптимальная с точки зрения охвата ставка подбирается опытным путем.
От чего зависит ставка:
– частотность ключа;
– регион показа;
– количество конкурентов;
– качество объявления.
Для каждого ключа есть свой эффективный диапазон ставки, при котором стоимость перехода по рекламе будет приносить максимальную прибыль. Не всегда действует правило: выше ставка – больше охват – больше конверсий – больше прибыли.
Дело в том, что при повышении ставки реклама начинает показываться на дорогих «качественных» площадках. CTR на этих площадках действительно высок, а вот уровень конверсии часто оказывается ниже, чем в среднем по кампании.
В результате мы получаем дорогие конверсии. Даже если стоимость конверсии остается рентабельной, и в целом мы получаем конверсий больше, чем при низкой ставке, максимизировать прибыль удается не всегда.
«Нащупать» оптимальную ставку можно, повышая её с небольшим шагом и оценивая результаты. Либо использовать автоматическую стратегию управления. Например, «Средняя цена клика за неделю», если вы знаете, сколько готовы платить за посетителя. Яндекс будет пробовать разные варианты ставок, ваша задача – провести анализ полученных результатов.
У меня получились вот такие результаты применения автоматической стратегии.
Видно, что при средней цене клика 26 рублей и выше количество конверсий не выросло, а их стоимость увеличилась. Ежедневная прибыль при 26 рублях была больше, чем при более высокой.
Изображения
Здесь у меня два совета.
1) При выборе изображения старайтесь показать не только предмет, а результат или процесс его применения. Помните классический пример с дрелью? Продаем не дрель, а дырки в стене:)
Используйте все доступные типы картинок. Кликабельность объявлений с широкоформатным изображением выше. Используйте графические изображения (баннеры). Если площадка размещения поддерживает показ баннеров, будет показано именно графическое объявление.
Как видно из примера ниже, CTR графических объявлений на порядок выше обычных, а цена клика вдвое меньше.
Выявляйте самое кликабельное объявление. Напишите несколько вариантов текстов, подберите несколько вариантов изображений. Сделайте пересечения всех текстов с изображениями, и тестируйте.
Это поможет выявить самую эффективную связку. По мере набора статистики Яндекс начинает чаще показывать наиболее кликабельные объявления. Но не спешите отключать менее удачные варианты с точки зрения CTR – дождитесь конверсий. Иногда креативность провоцирует любопытство пользователя, но не более того.
2) Разделяйте кампании на РСЯ по гендерному признаку – на «мужские» и «женские». Учитывая особенности психологии и восприятия информации, можно добиться более высоких результатов для каждой группы, чем при показе «общих» объявлений для всех.
Женщины охотнее переходят по объявлениям, где товар показан в процессе использования. Также хорошо работают позитивные эмоции от использования продукта. Мужчинам важны свойства продукта и условия его приобретения – для них хорошо работают объявления с изображением без лишнего «шума».
Площадки размещения
Здесь так же два важных момента.
1) Выявляйте площадки с высоким процентом отказов, низким уровнем конвертации (ниже, чем в среднем по кампании). Проще всего их увидеть в Яндекс.Метрике (отчет Директ-площадки).
Лучше сразу воспользоваться фильтром показателя «Визиты» – отобрать площадки, с которых было не менее 10-15 переходов. Если переходов было совершено немного (меньше 10), выводы о качестве площадки делать еще рано. Когда процент отказов выше 20-30%, заносите площадку в black-лист.
Профиль «некачественных» площадок очень зависит от продвигаемого товара или услуги.
Например, для b2b в числе «лидеров» по количеству отказов оказываются соцсети и мобильные версии популярных сайтов. Люди на таких ресурсах отдыхают или развлекаются, и не очень настроены принимать решения.
В мобильных же версиях сайтов рекламные блоки размещаются так, что не нажать на них довольно сложно. Многие рекламодатели сразу перед запуском кампании отключают показы в мобильных версиях популярных сайтов (начинаются с «ru.», «com.», «android»), не дожидаясь, пока площадки израсходуют бюджет.
Такая же проблема возникает при показе рекламы в мобильных приложениях (начинаются с «m.», «pda.»). Сразу отключайте сайты развлекательного характера – геймерские и сайты знакомств. Перед отключением площадки обязательно убедитесь в том, что она не принесла целевых действий по приемлемой стоимости.
2) Обязательно оценивайте CTR площадок. Он может быть очень высокий или очень низкий в сравнении со средним значением по кампании. В случае слишком высокого открывайте сайт и анализируйте, что могло послужить причиной такого интереса аудитории к вашей рекламе.
Как правило – не очень удачное расположение рекламного блока – рядом с кнопками или ссылками.
Если при этом переходы не принесли конверсий, смело отключайте площадку. Кроме того, встречаются некачественные площадки с низкой стоимостью размещения рекламы. Например, при переходе на сайт видно, что реклама показывается в «выползающем» блоке, который мешает просмотру контента. Попытки закрыть рекламу приводят к случайным переходам.
В этом случае нужно сделать запрос в Яндекс с просьбой проверить качество такой площадки.
Низкий CTR говорит о том, что объявления показываются глубоко внизу, или незаметны на общем фоне. Если на площадке прошло более 500 показов, но ни один не завершился переходом, её лучше отключить.
Резюме
Регулярно мониторьте предложения конкурентов. Это отличный способ отстроиться. Подберите нетипичное изображение. Напишите креативное объявление. Учтите все нюансы, которые не учли ваши конкуренты. И конверсии будут ваши!
И не забудьте установить ограничение дневного бюджета:)
