В статье описана наша флагманская методология оптимизации рекламных кампаний, которая позволяет значительно снизить стоимость действия на сайте.
Подход не исключает иные методологии и является базовым.
Путь пользователя от просмотра до действия на сайте
При работе с основными аудиториями (клиенты, посетители, новые пользователи) путь пользователя состоит из стандартных шагов:
- посмотрел рекламное объявление
- перешел по ссылке
- загрузил страницу сайта (например)
- совершил действие на сайте
Каждый переход от одного шага в другому сопровождается естественными потерями. Сократить часть потерь поможет оптимизация рекламной кампании.
Вопросы, на которые нужно ответить в конце каждого отчетного периода
К концу рекламной кампании специалист должен иметь возможность провести ее анализ и ответить на два вопроса:
- Как прошла рекламная кампания?
- Что нужно сделать для улучшения результата?
Для ответа на первый вопрос достаточно иметь общие данные по кампании, которые появляются в результате оцифровки количественных показателей с каждого шага:
Для каждого шага необходимо провести расчеты:
- стоимости действия (например, стоимость клика или сеанса)
- процента конверсии (например, из показов в клики или из сеансов в цель)
На примере результатов рекламной кампании для загородной недвижимости на новых пользователей в myTarget у нас получилась следующая таблица:
При расходе 180 тыс.р. за месяц мы получили 30 целевых обращений со средней стоимостью 6 тыс.р./обращение.
Динамика расхода рекламного бюджета по дням:
На примере результатов рекламной кампании для загородной недвижимости на посетителей сайта во ВКонтакте у нас получилась следующая таблица:
При расходе 130 тыс.р. за месяц мы получили 15 целевых обращений со средней стоимостью 8 тыс.р./обращение.
Динамика расхода рекламного бюджета по дням:
Положительную динамику стоимости обращения можно заметить по увеличивающейся плотности звонков к концу отчетного периода.
Обращения с myTarget:
Обращения с ВКонтакте:
Что нужно сделать для улучшения результата
Для ответа на вопрос необходимо иметь более детальную информацию о трафике. Именно эта информация поможет проводить оптимизацию всей рекламной кампании.
Дополнительные данные удобно получать за счет сегментации большой аудитории на более мелкие и сбор данных в уже привычном формате для каждого сегмента в отдельности. В результате получаются массивные отчетные таблицы для анализа.
Данные по myTarget:
Данные по ВКонтакте:
Задачи оптимизации
Задача оптимизации сводится к выделению из разных аудиторий сегментов и тестированию этих сегментов с последующим отключением плохих.
Если пользователи должны совершать действие на сайте, то из каждого сегмента нужно привлечь на сайт максимальное количество пользователей.
В результате анализа поведения пользователей из конкретного сегмента мы сможем принять решение годится ли сегмент для дальнейшей работы или нет. Ключевым фактором принятия решения, как правило, является наличие целевых действий (например, звонок, регистрация или покупка).
Нормальным считается стремление привлечь максимум трафика на сайт за наименьшие деньги в кратчайшие сроки. В этом поможет сплит-тестирование объявлений внутри каждого сегмента.
Тестирование сегментов
После сбора информации по каждому сегменту в конце отчетного периода видно, что стоимость цели внутри отдельных сегментов ниже средней стоимости цели по всей кампании. Это естественно, так как есть сегменты, в которых нет достижения цели вообще. Назовем такие сегменты плохими.
При отключении плохих сегментов средняя стоимость цели всей кампании значительно снизится, что повысит ее результативность.
Расчет бюджета на сегмент и количества сегментов
Какой бюджет необходим для тестирования каждого сегмента? Нужно отталкиваться от ориентировочной нормальной стоимости цели (или желаемой) и по ходу рекламной кампании сравнивать разные сегменты.
Для расчета бюджета нужно уже иметь представление о примерной конверсии сеанса в цель на сайте, о кликабельности ваших будущих объявлений (CTR). В ходе самой кампании желательно корректировать расчет.
Рассмотрим для примера рекламу онлайн-курсов по рисованию. Задача: регистрации на вебинар. Я знаю, что нормальными показателями для этой ниши являются:
- Стоимость регистрации: не более 150 р.
- Конверсия сеанса в регистрацию: 10%
- CTR: 2%
Просчитываем в обратном направлении путь пользователя (справа налево). Начинаем с цели в 20 регистраций:
Получили сумму в районе 3000 р. Вполне нормальная сумма для тестирования одного сегмента. Как правило их бывает 20-40 в одной рекламной кампании.
Сделаем расчет для загородной недвижимости с тем же количеством целей на сегмент:
Получилась сумма слишком большая для тестирования. Уменьшим значительно количество целей до 1:
Получили сумму, которая вполне подъемная.
В какой момент принимать решение об исключении сегмента из рекламной кампании если расчетная сумма уже потрачена, а действий все еще 0?
- Необходимо сравнить показатели с другими сегментами, которые тестируются параллельно. Расчетная цифра должна быть близка к реальным показателям. Для этого нужно делать корректировку расчета в процессе работы.
- Нужно понять готовы ли вы к увеличению стоимости звонков с этого сегмента. Если да, то на сколько? Предположим, готовы к 10-процентному увеличению цены, тогда нужно ждать, пока сумма не достигнет 9 тыс:
Если отключить сегмент до того, как запланированная сумма потрачена, то данные с этого сегмента будут собраны не полностью, а это значит, что тестирование сегмента не будет завершено. В ходе рекламной кампании всегда нужно оценивать стоимость действия, если оно состоится сейчас и быть готовым на небольшой перерасход для исключения сегмента наверняка.
Для расчета количества сегментов для одновременного теста достаточно имеющуюся сумму разделить на сумму для теста одного сегмента.
Оптимизация клика в каждом сегменте
Cплит-тестирование помогает найти пост с высоким CTR среди многих.
Предположим, что есть 4 поста, из которых нужно выбрать пост с наименьшей стоимостью клика. Для этого необходимо сделать так, чтобы пользователю показался всего один пост из пяти с равной вероятностью. Тогда, спустя некоторое время, все пять постов наберут по равному количеству показов и, имея разную кликабельность, дадут разное количество кликов.
Пост, набравший максимальное количество кликов, — пост-лидер, который нужно продолжать показывать текущей аудитории для максимального количества кликов. Остальные посты необходимо отключить. В действительности мы запускаем от 10 до 20 постов на каждый сегмент.
Во ВКонтакте для настройки сплит-теста необходимо в настройках объявления указать аудиторию ретаргетинга (1), создать аудиторию по событию «просмотр записи» (2) и добавить эту аудиторию в исключения (3). Далее следует создание остальных постов с копированием настроек объявления.
В результате получится группа объявлений, из которой каждому пользователю покажется максимум одно объявление, так как в один момент пользователь может увидеть всего одно объявление, а как только он его видит, то тут же попадает в аудиторию по просмотрам, которая исключает этого пользователю из каждого объявления в группе.
В MyTarget есть готовый инструмент для подобной организации показов:
После выявления лидера, аудиторию по просмотрам можно удалить из исключений в настройках лидера и показать наилучшее объявление всем (может наблюдаться временное ухудшение показателей из-за повторного показа объявления пользователям, которые видели другие объявления этой кампании).
Одновременно с этим «плохие» объявления необходимо отключить.
Что можно тестировать
Что можно тестировать внутри каждого сегмента:
- Разные предложения
Создаем объявления с разными предложениями, чтобы протестировать какое предложение аудитории наиболее интересно. В результате можно задаться целью найти подходящее предложения для каждого сегмента вместо поиска сегмента под предложение.
- Посыл в рамках одного предложения
Создаем объявления с разным посылом, но с одним и тем же предложением, и проверяем, какой наиболее востребован для каждого сегмента аудитории
- Образ: креатив или формат объявлений
Создаем объявления с одним и тем же посылом и предложением, но с разными креативами и форматами, и проверяем, какое из них дает наибольшее количество кликов
Результаты оптимизации
В результате оптимизация рекламной активности состоит из двух этапов:
- Этап 1 — оптимизация стоимости клика внутри сегментов
- Этап 2 — отключение плохих сегментов
Речь идет именно об оптимизации кампании на уровне рекламного кабинета. Оптимизация на уровне сайта — отдельная история.
Поиск постов-лидеров способствует:
1) увеличению CTR:
2) уменьшению CPC (стоимость клика):
Расход по дням можно назвать равномерным. Увеличение расхода в конце периода — концентрация на рабочих сегментах:
Равномерный расход при положительной динамике CTR дает увеличение посетителей сайта:
Длительность сеанса при увеличении объема качественного трафика не страдает:
Перераспределение бюджета на хорошие сегменты:
Результат — увеличение количества обращений:
Подробнее о сегментах
ВКонтакте
Настраивали только ретаргетинг по посетителям сайта:
- remarketing 0-30 — пользователи, которые посетили сайт не более 30 дней назад
Города и регионы: Москва, Московская область
Возраст: от 24 до 45 лет
Формат: промопост с кнопкой
Примеры лучших объявлений:
- remarketing 30+ — пользователи, которые посетили сайт более 30 дней назад
Города и регионы: Москва, Московская область
Возраст: от 24 до 45 лет
Формат: промопост с кнопкой
Примеры лучших объявлений:
- remarketingregion — пользователи из регионов России, которые посетили сайт
Города и регионы: Тула, Тульская область, Калужская область, Калуга, Рязанская область, Рязань
Возраст: от 24 до 45 лет
Формат: промопост с кнопкой
Примеры лучших объявлений:
Результаты по сегментам:
Общие результаты:
MyTarget
Работали с внешней аудиторией. Использовали два формата:
1) мультиформатное объявление:
2) баннер 240х400 html5 (анимированный):
0:26
Название каждой кампании состоит из указания формата, раздела на сайте и аудитории:
mylt_cottages_nedvizhki,
где mylt — мультиформат, cottages — коттеджи, nedvizhki — категория интересов «недвижимость»
Описание аудиторий:
- domaikottedzhi — пользователи из категории интересов «Дома, коттеджи и земельные участки»
Пол: женщины, мужчины
Возраст: от 24 до 45 лет
Города и регионы: Москва, Московская область
- nedvizhki — пользователи из категории интересов «Недвижимость»
Пол: женщины, мужчины
Возраст: от 24 до 45 лет
Города и регионы: Москва, Московская область
- aktivotdyh — пользователи из категории интересов «Активный отдых»
Пол: женщины, мужчины
Возраст: от 24 до 45 лет
Города и регионы: Москва, Московская область
- fishing — пользователи из категории интересов «Охота и рыбалка»
Пол: женщины, мужчины
Возраст: от 24 до 45 лет
Города и регионы: Москва, Московская область
- Subscribers-Doma_MT — подписчики сообщества клиента
Пол: женщины, мужчины
Возраст: от 24 до 45 лет
Города и регионы: Москва, Московская область
- Subscribers-terem — подписчики сообщества конкурента
Пол: женщины, мужчины
Возраст: от 24 до 45 лет
Города и регионы: Москва, Московская область
- Search — контекстный таргетинг
Пол: женщины, мужчины
Возраст: от 24 до 45 лет
Города и регионы: Москва, Московская область
Результаты по сегментам:
Общие результаты:
