Мы любим развенчивать различные мифы, давно укоренившиеся в интернет-маркетинге. Мы уже писали о самом главном SEO-мифе – уникальности контента, мы писали о мифах в контент-маркетинге, мы писали о мифах продающих текстов и о мифах о посадочных страницах. Пришло время пройтись по конверсии.
Миф №1: о ложности абсолютных цифр конверсии
Готовы? Ну, тогда поехали!
Был массовый спрос на услуги SEO, потом бурно стал расти рынок контекста. И — о, чудо! — мы дождались того, что владельцы бизнесов наконец-то начали задумываться о подлинных задачах интернет-маркетинга — лидогенерации и, следовательно, повышении конверсии. И вот прямо сейчас, пока вы читаете эту статью, где-то сидят и общаются два предпринимателя.
– А у тебя какая конверсия на лендинге? — спрашивает один.
– 3%, — отвечает другой.
– Ну ты лошара, — смеется первый, — вот у меня 30%.
И гордо так улыбается, как чеширский кот.
А теперь давайте-ка детально рассмотрим эту ситуацию. Очень часто информация о том, что конверсия в 30% — это лучше, чем конверсия 3%, нам подается как данность. Вот этот вот чеширский кот же хвастается, да? Он уверен, что у него все пучком. А на самом деле, подлинная лошара тут он, а не его оппонент. И вот почему.
Давайте разберем такой пример. Два абсолютно одинаковых лендинга. На одну льется трафик по транзакционным запросам, на другую — по максимально широкой семантике. Каковы будут результаты? И к каким выводам мы придем? Первое: естественно, мы обнаружим, что итоговая конверсия будет выше у лендинга, который получает трафик по конверсионным запросам. Допустим, у него будет конверсия 30%, а у второго лендинга — только 3%.
Но также мы увидим, что по конверсионным запросам мы можем получить только малые объемы трафика — 10 переходов в день, и, соответственно, 3 лида в день. А на втором лендинге, который получает трафик по широкой семантике, — 300 переходов в день, и при конверсии 3% — 9 лидов.
Сама по себе фраза «У меня конверсия 37%» не имеет значение, потому что не понятны объемы трафика. Обычно конверсия падает при увеличении объемов трафика. Увеличение охвата аудитории, как правило, не проходит без потери качества этого охвата. Тем не менее, очевидно, что 9 лидов — это лучше, чем 3. При этом есть еще один момент: трафик по конверсионным запросам — да, генерит больше лидов, но именно поэтому он в подавляющем большинстве случаев более дорогой. Себестоимость каждого лида, как правило, по транзакционным запросам выше.
Вывод: итоговая цифра конверсии сама по себе ничего не значит, если мы рассматриваем ее без объема получаемого трафика и себестоимости этого трафика. Конверсия лендинга 30% — это не лучше, чем конверсия на другом лендинге в 3%. Для того чтобы понять, что «лучше», нужно иметь информацию об объемах трафика и его стоимости.
Идем дальше.
Миф №2: ложные обобщения, полученные в результате эксперимента
Не буду долго расписывать, вот вам сразу пример. Один знакомый специалист по контексту недавно прислал в скайп следующее сообщение:
«Кстати, на практике, на примере 3-х различных форм доказал, что сокращение полей формы до 2-х (Имя и Телефон) увеличивает конверсию в разы. Анализ проводил с помощью данных Метрики (Поведение — Аналитика форм), Эксперимента Аналитикса и подсчетом писем с форм. И что самое удивительное — большинство заявок было отправлено с кампаний РСЯ. Раньше я отсекал неэффективные площадки с низким CTR — в этот список попадали почтовые клиенты Яндекса и Майлру, а потом решил поэкспериментировать — не стал запрещать их. Да, CTR кампании резко упал, но зато кол-во заявок резко возросло!».
Человек сделал сразу два ложных вывода:
- два поля в форме лучше, чем три и более количества форм;
- РСЯ генерит больше лидов, чем реклама на поиске.
Это явление мы наблюдаем достаточно часто — стремление делать обобщающие выводы, не дожидаясь получения полной информации об изучаемом предмете. А любое A/B-тестирование имеет ограничение в виде времени и объема трафика. Другими словами, A/B-тестирование — это допущение с большей и меньшей степенью вероятности. В ситуации постоянного ограничения данных выдвигаются гипотезы, основанные на эмпирическом опыте, полученные в одном эксперименте. Такие выводы можно слышать очень часто: красные кнопки лучше зеленых, социальные кнопки увеличивают конверсию, страница должна быть полностью доступна без прокрутки и т.д.
Правильные выводы, которые можно делать, основываясь на результатах данного эксперимента:
- В данной тематике, на данном лендинге, при данных объемах трафика, при данных характеристиках трафика заполняемая форма из двух полей дает выше конверсию, чем формы с большим количеством полей (но все может быть иначе при изменении хотя бы одного из озвученных параметров).
И то же самое с РСЯ:
- В данной тематике, на данном лендинге, при данных объемах трафика, при данных характеристиках трафика РСЯ дает больше лидов, чем реклама на поиске (но все может быть иначе при изменении хотя бы одного из озвученных параметров).
Что касается длины формы, тут есть еще один нюанс. Мне кажется (опять-таки это наш субъективный опыт, и мы не делаем из этого обобщений, понимая, что любой новый опыт может наше представление перевернуть с ног на голову), короткие формы часто дают больше лидов, чем длинные, но вот клиентов дают длинные формы.
Миф №3: «правильный» лендинг дает более высокую конверсию, чем неправильный
Ну, тут коротко надо объяснить, что такое «правильный» лендинг. Есть такое мнение, что хорошая конверсионная посадочная страница должна содержать:
- цепляющий заголовок с УТП;
- дексриптор;
- описание проблемы;
- оффер (суть вашего предложения);
- продающие триггеры;
- таймер обратного отсчета;
- социальные доказательства.
и т.д. Количество этих пунктов зависит от соотношения теории к практике.
Так вот. Конверсия на «правильном» лендинге может быть в разы хуже, чем на неправильном. Сама конструкция лендинга влияет на итоговые цифры по конверсии не более, чем объем и качество трафика, который мы приземляем на лендинг. Но даже при одинаковом объеме и качестве трафика «правильный» лендинг может проигрывать обычной странице с формой из одного поля и описанием выгоды, которую получает пользователь.
«Правильные» лендинги, как правило (но это не аксиома!), дают лучшую конверсию в случае, если они являются первой или единственной точкой контакта с вашей аудиторией. Если вы продаете долгую услугу или товар, выбор которой осуществляется достаточно большой период времени, то тут «правильный» лендинг не имеет никаких преимуществ перед неправильным.
Миф 4: Конверсия — это единственное мерило успеха
А вот этот вот миф на самом деле — один из самых порочных и вредных. Что мы подразумеваем, говоря о конверсии? Мы считаем соотношение общего трафика к количеству итоговых целевых действий. А какие целевые действия бывают? Ну, как правило: подписка на рассылку, заказ через форму, заказ обратного звонка, вызов замерщика, получение заявки на ипотеку, скачивание триальной версии некой программы и т.д. И в подавляющем большинстве случаев измерением конверсии целевого действия все заканчивается. То есть нам нужна заявка, и получение этой заявки ставится во главу угла. Но разве большое количество заявок является прямым подтверждением успешности бизнеса? Наверное, успешный бизнес должен, прежде всего, увеличивать выручку и свою прибыльность, а не количество заявок. Высокая конверсия не стоит ничего, если после этого не увеличиваются выручка и прибыль.
