Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

2017 год можно смело назвать годом сквозной аналитики, так как именно она даёт ощутимый результат в оптимизации «Яндекс.Директа». Тем не менее, настройка аналитики — занятие непростое и затратное, не каждый рекламодатель на старте готов к такому шагу.

Поэтому я решил составить список простых отчётов в «Яндекс.Метрике» и «Яндекс.Директе», которые помогут оптимизировать стоимость заявки без «этих ваших сервисов» и навыков веб-аналитика.

По принципу Парето 20% усилий дает 80% результата. Вы сможете существенно уменьшить стоимости заявки благодаря несложным действиям.

Условия

  • Для того, чтобы использовать все отчёты, необходимы настроенные «Метрика» и «Директ», связанные между собой, а также корректно настроенные в «Метрике» цели.
  • Кроме того, если существенная часть ваших заявок — это звонки, которые вы не отслеживаете из-за отсутствия коллтрекинга, то сделать адекватную оценку не представляется возможным — не хватает данных. Поэтому будьте осторожны.

Позиция показа объявлений

Это важный отчёт, поскольку, если люди не видят ваши объявления в верхних строках, то, скорее всего, не переходят на сайт. Отсюда и отсутствие заявок. Примечательно, что большинство рекламодателей интуитивно понимают это явление и часто рвутся поднять ставки просто так.

Этот отчёт позволит определиться с тем, есть ли проблема с провалом в гарантию или нет.

Итак, открываем «Яндекс.Директ», находим нужную кампанию и нажимаем на раздел «Статистика».

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Далее нам нужна вкладка «Мастер Отчётов» — она справа.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

В открывшемся окне ставим две галочки: «Ср. позиция показа» и «Ср. позиция клика».

И нажимаем кнопку «Показать» внизу.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Теперь самое интересное — находим и смотрим эти данные в отчёте.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Числа означают позиции показа ваших объявлений, где:

  • 1-4 позиции в спецразмещении, то есть вверху страницы;
  • 5 и далее — гарантированное размещение, и, возможно, именно в этом причина низкой конверсии.

Поясню: дело в том, что когда человек реально хочет что-то заказать или купить через интернет, он открывает первые несколько сайтов сверху и оставляет там заявки.

Идти вниз страницы уже нет нужды, хватит первых 3-6 сайтов (из рекламы и поисковой выдачи).

Читайте также:  Как работать с отчетами в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics: подробное руководство

И, наоборот, когда человек ещё созревает, думает, сравнивает, то он шерстит всю выдачу, иногда ещё и вторую страницу. Но заявку вряд ли оставит, потому что пока не готов.

Это, скорее, некая тенденция из практики, она имеет исключения.

Тем не менее, у нас были случаи, когда конверсия компаний, предлагающих юридические услуги, была в три раза выше на третьем месте в выдаче, чем на шестом. И в девять раз выше на первом месте, чем на третьем. Поэтому лучше тестировать разные варианты показа.

Решение

Откройте кампанию и посмотрите, сколько стоит вход в спецразмещение.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Посмотрите самые важные, горячие, кликабельные фразы и установите, на сколько надо поднять ставки.

Теперь вернитесь во все кампании, нажмите кнопку «Цена» и в открывшемся окне поставьте выбранную стоимость клика. Например, так:

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Поисковые фразы

Здесь нужен анализ на присутствие в списке нецелевых фраз. Также можно выяснить, по каким фразам у вас больше всего переходов, какие из них дают заявки. В случае некачественной настройки или ошибок может быть слив трафика по одной или нескольким фразам.

В интерфейсе «Яндекс.Директа» выберите статистику кампании (это на поиск, для РСЯ надо делать немного по-другому).

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

В статистике выбираем вкладку «Поисковые фразы», затем — статистически значимый период (хотя бы одна неделя). И чем больше, тем лучше. Я обычно беру с запасом — 90 дней.

Группировка — за выбранный период. Это важно для того, чтобы система не показывала срез по каждому дню и неделе, так как это не показательно. Далее выбираем остальное: отказы, конверсии и прочее. Всё, как показано на скриншоте:

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Система построит отчёт, вы прокрутите ползунок вправо и нажмёте на слово «клики». Так вы отсортируете данные по количеству кликов от большего к меньшему.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

К сожалению или к счастью, я не нашёл показательных отчётов с такими ошибками у нас. Тем не менее, бывает так, что включены «Дополнительные релевантные фразы» (ДРФ) или просто общая фраза, по которой больше всего кликов и нет конверсий.

Читайте также:  Как увеличить продажи в 2 раза и снизить CPA на 59% при помощи смарт-баннеров в Директе

Например, вы продаёте оборудование для пенобетона, а «Директ» настроен так, что почти все клики происходят по фразе «купить пенобетон». Этот простой отчёт даст вам понимание того, по каким реальным фразам вас ищут и к вам переходят.

Решение

Чтобы убрать нецелевые фразы, можно добавить минус-слова, отключить ДРФ (в настройках) или уточнить фразы в вашей рекламе. Можно сделать это самостоятельно или попросить вашего директолога.

Площадки в РСЯ

В РСЯ также можно посмотреть целевые и нецелевые фразы (нужно выбрать в «Статистике» вкладку «Фразы по дням», а не «Поисковые фразы»).

Гораздо интереснее тут посмотреть площадки, на которых вы показываетесь. Зачастую трафик с некоторых площадок не очень качественный и не конвертируется в заявки. Отключите их, и вы неплохо уменьшите стоимость заявок.

Открываем статистику кампании, выбираем отчёт «По площадкам», затем отмечаем необходимый временной период. Построенный отчёт необходимо отсортировать по цене цели.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

При допустимой цене цели в, например, две тысячи рублей, видно, что выделенные площадки обходятся очень дорого, и их следует отключить. Когда будете выбирать, какие площадки оставлять, а какие нет, придётся выбирать между двумя показателями: ценой и количеством целей.

Бывали случаи, когда нам удавалось снизить стоимость заявки с 500 до 50 рублей, а количество целей — всего на 10% (это данные для продвижения услуг оптовой поставки футболок).

Решение

Ставите галочку рядом с площадкой, а внизу выбираете «запретить показы», нажимаете «выполнить». С этого момента реклама не будет показываться на этих площадках.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Отчёт по времени суток

У ваших покупателей есть определённые сценарии поведения, образ жизни, привычки и прочее, поэтому в какое-то время заявки идут активно, а в какое-то — нет.

И можно отключить показы в неэффективный промежуток времени.

Открываем «Яндекс.Метрику», выбираем отчёт «Посещаемость по времени суток».

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

В построенном отчёте внизу страницы выбираем необходимую цель, которая означает заявку.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Затем настроиваем отображение только для рекламной системы «Яндекс.Директ» (либо Google Adwords). Также можно настроить конкретную кампанию, если это необходимо:

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Конкретизируем рекламу — выбираем «Яндекс.Директ».

Читайте также:  5 причин, почему Facebook не пропускает твою рекламу
Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Смотрим на построенный отчёт:

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Видно, что в период с 00:00 по 08:00 заявок гораздо меньше (по одной в час за весь период).

Теперь посмотрим на график переходов по времени суток с «Директа». Для этого нажимаем «Сбросить цель».

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Получается следующая диаграмма:

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Ночью переходы затихают, но нарастает неплохой трафик — порядка 700 кликов за всё время. Переходы ночью стоит отключить. Что мы и сделали, уменьшив стоимость заявки на 18%.

А в другой нише, как раз на настройку «Яндекс.Директа», удалось снизить стоимость заявки в семь раз именно благодаря тому, что мы отключили дневные показы днём и оставили только ночные.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Решение

Открываете кампанию в «Директе» и выбираете параметры. Внутри нажимаете раздел «Временной таргетинг» — «Изменить»:

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

И внутри отключаете те часы, которые не нужны:

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Показатель отказов на разных устройствах

Этот отчёт относится, скорее, к самому сайту, а не к рекламе. Но данные позволят найти и обезвредить одну из самых распространённых сейчас ошибок.

Выбираем «Отчёт» — «Технологии» — «Устройства»:

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

Видим прекрасную картину: больше половины всех переходов на сайт идёт с мобильных устройств, а показатель отказов по сравнению с десктопной версией выше более чем в два раза.

Пять отчётов в «Яндекс.Метрике», которые помогут снизить стоимость заявок в «Директе»

С планшетами тоже не всё гладко, значит, самое время заняться оптимизацией сайта под разные устройства — смартфоны и планшеты.

Решение

Звоните своему программисту или веб-студии, поручаете оптимизировать сайт под мобильные устройства.

После того, как они закончат, проверьте правильность отображения в Google.

Заключение

Эти простые действия помогут вам оптимизировать рекламные кампании и сайт практически без помощи директологов или агентств. Тем не менее, при должном ведении и подключённой сквозной аналитике возможны чудеса. Поэтому рекомендую не откладывать, а скорее заняться повышением рентабельности своей рекламы.

Источник