2017 год можно смело назвать годом сквозной аналитики, так как именно она даёт ощутимый результат в оптимизации «Яндекс.Директа». Тем не менее, настройка аналитики — занятие непростое и затратное, не каждый рекламодатель на старте готов к такому шагу.
Поэтому я решил составить список простых отчётов в «Яндекс.Метрике» и «Яндекс.Директе», которые помогут оптимизировать стоимость заявки без «этих ваших сервисов» и навыков веб-аналитика.
По принципу Парето 20% усилий дает 80% результата. Вы сможете существенно уменьшить стоимости заявки благодаря несложным действиям.
Условия
- Для того, чтобы использовать все отчёты, необходимы настроенные «Метрика» и «Директ», связанные между собой, а также корректно настроенные в «Метрике» цели.
- Кроме того, если существенная часть ваших заявок — это звонки, которые вы не отслеживаете из-за отсутствия коллтрекинга, то сделать адекватную оценку не представляется возможным — не хватает данных. Поэтому будьте осторожны.
Позиция показа объявлений
Это важный отчёт, поскольку, если люди не видят ваши объявления в верхних строках, то, скорее всего, не переходят на сайт. Отсюда и отсутствие заявок. Примечательно, что большинство рекламодателей интуитивно понимают это явление и часто рвутся поднять ставки просто так.
Этот отчёт позволит определиться с тем, есть ли проблема с провалом в гарантию или нет.
Итак, открываем «Яндекс.Директ», находим нужную кампанию и нажимаем на раздел «Статистика».
Далее нам нужна вкладка «Мастер Отчётов» — она справа.
В открывшемся окне ставим две галочки: «Ср. позиция показа» и «Ср. позиция клика».
И нажимаем кнопку «Показать» внизу.
Теперь самое интересное — находим и смотрим эти данные в отчёте.
Числа означают позиции показа ваших объявлений, где:
- 1-4 позиции в спецразмещении, то есть вверху страницы;
- 5 и далее — гарантированное размещение, и, возможно, именно в этом причина низкой конверсии.
Поясню: дело в том, что когда человек реально хочет что-то заказать или купить через интернет, он открывает первые несколько сайтов сверху и оставляет там заявки.
Идти вниз страницы уже нет нужды, хватит первых 3-6 сайтов (из рекламы и поисковой выдачи).
И, наоборот, когда человек ещё созревает, думает, сравнивает, то он шерстит всю выдачу, иногда ещё и вторую страницу. Но заявку вряд ли оставит, потому что пока не готов.
Это, скорее, некая тенденция из практики, она имеет исключения.
Тем не менее, у нас были случаи, когда конверсия компаний, предлагающих юридические услуги, была в три раза выше на третьем месте в выдаче, чем на шестом. И в девять раз выше на первом месте, чем на третьем. Поэтому лучше тестировать разные варианты показа.
Решение
Откройте кампанию и посмотрите, сколько стоит вход в спецразмещение.
Посмотрите самые важные, горячие, кликабельные фразы и установите, на сколько надо поднять ставки.
Теперь вернитесь во все кампании, нажмите кнопку «Цена» и в открывшемся окне поставьте выбранную стоимость клика. Например, так:
Поисковые фразы
Здесь нужен анализ на присутствие в списке нецелевых фраз. Также можно выяснить, по каким фразам у вас больше всего переходов, какие из них дают заявки. В случае некачественной настройки или ошибок может быть слив трафика по одной или нескольким фразам.
В интерфейсе «Яндекс.Директа» выберите статистику кампании (это на поиск, для РСЯ надо делать немного по-другому).
В статистике выбираем вкладку «Поисковые фразы», затем — статистически значимый период (хотя бы одна неделя). И чем больше, тем лучше. Я обычно беру с запасом — 90 дней.
Группировка — за выбранный период. Это важно для того, чтобы система не показывала срез по каждому дню и неделе, так как это не показательно. Далее выбираем остальное: отказы, конверсии и прочее. Всё, как показано на скриншоте:
Система построит отчёт, вы прокрутите ползунок вправо и нажмёте на слово «клики». Так вы отсортируете данные по количеству кликов от большего к меньшему.
К сожалению или к счастью, я не нашёл показательных отчётов с такими ошибками у нас. Тем не менее, бывает так, что включены «Дополнительные релевантные фразы» (ДРФ) или просто общая фраза, по которой больше всего кликов и нет конверсий.
Например, вы продаёте оборудование для пенобетона, а «Директ» настроен так, что почти все клики происходят по фразе «купить пенобетон». Этот простой отчёт даст вам понимание того, по каким реальным фразам вас ищут и к вам переходят.
Решение
Чтобы убрать нецелевые фразы, можно добавить минус-слова, отключить ДРФ (в настройках) или уточнить фразы в вашей рекламе. Можно сделать это самостоятельно или попросить вашего директолога.
Площадки в РСЯ
В РСЯ также можно посмотреть целевые и нецелевые фразы (нужно выбрать в «Статистике» вкладку «Фразы по дням», а не «Поисковые фразы»).
Гораздо интереснее тут посмотреть площадки, на которых вы показываетесь. Зачастую трафик с некоторых площадок не очень качественный и не конвертируется в заявки. Отключите их, и вы неплохо уменьшите стоимость заявок.
Открываем статистику кампании, выбираем отчёт «По площадкам», затем отмечаем необходимый временной период. Построенный отчёт необходимо отсортировать по цене цели.
При допустимой цене цели в, например, две тысячи рублей, видно, что выделенные площадки обходятся очень дорого, и их следует отключить. Когда будете выбирать, какие площадки оставлять, а какие нет, придётся выбирать между двумя показателями: ценой и количеством целей.
Бывали случаи, когда нам удавалось снизить стоимость заявки с 500 до 50 рублей, а количество целей — всего на 10% (это данные для продвижения услуг оптовой поставки футболок).
Решение
Ставите галочку рядом с площадкой, а внизу выбираете «запретить показы», нажимаете «выполнить». С этого момента реклама не будет показываться на этих площадках.
Отчёт по времени суток
У ваших покупателей есть определённые сценарии поведения, образ жизни, привычки и прочее, поэтому в какое-то время заявки идут активно, а в какое-то — нет.
И можно отключить показы в неэффективный промежуток времени.
Открываем «Яндекс.Метрику», выбираем отчёт «Посещаемость по времени суток».
В построенном отчёте внизу страницы выбираем необходимую цель, которая означает заявку.
Затем настроиваем отображение только для рекламной системы «Яндекс.Директ» (либо Google Adwords). Также можно настроить конкретную кампанию, если это необходимо:
Конкретизируем рекламу — выбираем «Яндекс.Директ».
Смотрим на построенный отчёт:
Видно, что в период с 00:00 по 08:00 заявок гораздо меньше (по одной в час за весь период).
Теперь посмотрим на график переходов по времени суток с «Директа». Для этого нажимаем «Сбросить цель».
Получается следующая диаграмма:
Ночью переходы затихают, но нарастает неплохой трафик — порядка 700 кликов за всё время. Переходы ночью стоит отключить. Что мы и сделали, уменьшив стоимость заявки на 18%.
А в другой нише, как раз на настройку «Яндекс.Директа», удалось снизить стоимость заявки в семь раз именно благодаря тому, что мы отключили дневные показы днём и оставили только ночные.
Решение
Открываете кампанию в «Директе» и выбираете параметры. Внутри нажимаете раздел «Временной таргетинг» — «Изменить»:
И внутри отключаете те часы, которые не нужны:
Показатель отказов на разных устройствах
Этот отчёт относится, скорее, к самому сайту, а не к рекламе. Но данные позволят найти и обезвредить одну из самых распространённых сейчас ошибок.
Выбираем «Отчёт» — «Технологии» — «Устройства»:
Видим прекрасную картину: больше половины всех переходов на сайт идёт с мобильных устройств, а показатель отказов по сравнению с десктопной версией выше более чем в два раза.
С планшетами тоже не всё гладко, значит, самое время заняться оптимизацией сайта под разные устройства — смартфоны и планшеты.
Решение
Звоните своему программисту или веб-студии, поручаете оптимизировать сайт под мобильные устройства.
После того, как они закончат, проверьте правильность отображения в Google.
Заключение
Эти простые действия помогут вам оптимизировать рекламные кампании и сайт практически без помощи директологов или агентств. Тем не менее, при должном ведении и подключённой сквозной аналитике возможны чудеса. Поэтому рекомендую не откладывать, а скорее заняться повышением рентабельности своей рекламы.
