Особенности аукциона Facebook: советы и лайфхаки

Сегодня поговорим на животрепещущую тему – как работать с аукционом ФБ и выжимать из него максимум.

Как вообще функционирует аукцион?

Аукцион Facebook работает по принципу аукциона Google AdWords: рекламодатели участвуют в торгах, чтобы показать объявления целевой аудитории. Как правило, на обычных аукционах выигрывает тот, кто предложит самую высокую ставку.

Но Facebook поступает иначе: соцсеть учитывает не только размер ставки рекламодателя, но берет во внимание также и качество предлагаемых объявлений.

Таким образом, выигрывают те объявления, которые сочетают в себе хорошую конкурентную ставку, пользуются популярностью у людей и дают им актуальную информацию.

Когда рекламодатель создает объявление и настраивает таргетинг, он начинает участвовать в аукционе Facebook. В этот аукцион он «заходит» со своей ставкой:

В Facebook есть два вида ставок: автоматическая или неавтоматическая, и у каждой есть свои особенности.

Автоматическая ставка

В этом случае алгоритм рассчитывает и назначает ставку для каждого аукциона, пытаясь обеспечить максимальное количество показов в рамках указанного бюджета.

Хорошая идея – использовать автоставку на этапе запуска кампании, дабы “прицениться” и определить среднюю стоимость конверсии объявления. В остальных случаях эффективнее использовать ручную ставку.

Неавтоматическая ставка 

Этот способ назначения позволяет самостоятельно управлять ставками и оптимизировать показ объявлений.

При правильно установленных вручную ставках рекламодатель может получить более высокие результаты за меньшую стоимость (если сравнивать с автоматической настройкой).

В зависимости от цели кампании, выбранной в начале создания, доступны разные типы оптимизации:

К примеру, если вы установите в качестве цели “конверсии”, то ФБ будет искать пользователей внутри аудитории, которая вероятнее всего может совершить целевое действие.

Мы советуем использовать другие методы оптимизации показа (помимо конверсий) только в том случае, если вы работаете с маленькой аудиторией и у вас нет уверенности, что пользователи совершат целевое действие.

Также при выборе неавтоматической ставки для оптимизации по конверсия или кликам доступна настройка «средняя или максимальная цена»:

Ставка по максимальной цене позволяет установить точный предел максимальной суммы, которую вы готовы заплатить за результат.

В случае, если вы укажете среднее значение, то система укажет наибольшее количество возможных результатов по средней стоимости.

Стоимость отдельного результата может незначительно отличаться (в большую или меньшую сторону) от указанной суммы, но среднее значение будет близко к тому, которое указал рекламодатель.

Условия участия в аукционе более гибкие при выборе ставки по средней цене: дело в том, что рекламодатель получает возможность делать ставки немного выше, чем было бы при максимальной настройке, и за счет этого показывать объявления более релевантной аудитории.

Показатель качества рекламы и релевантность в Facebook

Один из важнейших элементов, на котором базируется работа аукциона — это коэффициент релевантности. Этот показатель оценивает качество и актуальность объявления для аудитории.

Грубо говоря, он показывает, как аудитория реагирует на то или иное объявление.

В случае, если объявление получает негативный отклик, к примеру, человек скрывает объявление — коэффициент уменьшается.

Напротив, если пользователи живо интересуются предложением: взаимодействуют с объявлением (смотрят видео, переходят по ссылке, скачивают приложение и тд), то коэффициент будет расти, а объявление имеет все шансы выиграть аукцион.

В интерфейсе Ads Manager коэффициент релевантности называется «Оценка актуальности»:

Коэффициент релевантности появляется, когда объявление было показано минимум 500 раз, и появилась адекватная статистика для оценки эффективности рекламы.

Правда о коэффициенте релевантности

Коэффициент релевантности показывает, насколько объявление понравилось конкретной аудитории. Это очень похоже на показатель качества Google.

C одной стороны, коэффициент полезен, но с другой — может ввести в заблуждение.

Высокое значение коэффициента помогает получить привилегии в аукционе и одновременно увеличить охват внутри выбранной аудитории.

Способность удерживать коэффициент релевантности на высоком уровне может стать решающим фактором, когда речь заходит о кликах, видимости, узнаваемости бренда и других показателях, характерных для вершины воронки продаж.

Каждый из этих показателей важен для управления бизнесом, но коэффициент релевантности не может дать полную картину происходящего.

Если ваша цель – сгенерировать конверсии (покупки или другое взаимодействие с клиентом напрямую), судить о результатах по коэффициенту релевантности неверно

Почему? Если привести аналогию с музыкой, то у поп-музыки высокий эквивалент коэффициента релевантности из-за того, что ее слушает большое количество людей, многие из которых при этом не сильно заинтересованы в том, что именно слушать.

Для них важны впечатления от прослушивания музыки в целом.

С другой стороны, в музыке есть не слишком популярные нишевые аудитории, пользователи которых придирчиво относятся к выбору музыкального контента.

Здесь единица измерения успеха совершенно другая.

Коэффициент релевантности хорош в том случае, когда нужно оценить конкретные рекламные цели, но не стоит полагаться на него как на стандарт качества размещения.

Во второй части статьи поговорим о метрике “приблизительная частота действий”, стратегическом использовании ставок и бюджетов Facebook и других показателях. Не пропустите!