Среди моих коллег кто-то при словах «одноэкранный лендинг» плюется от негодования, а кто-то получает с их помощью более 50% конверсии в заявку. Да-да, вы не ослышались: 50 и более процентов в заявку!
При этом дело не в формате как таковом. Нельзя просто так взять, собрать на конструкторе «одноэкранник» за 20 минут и словить сумасшедший конверт. В чем же секрет и почему показатели обычных лендингов уступают в десятки раз? В этой статье я поделюсь своими соображениями, исходя из личной опыта и практики наших подписчиков.
С чего все началось
Скажу прямо: до недавнего времени я очень скептически относился к одноэкранным лендингам, учитывая то, что их усиленно пропагандирует один известный «кружок по интересам».
Методика не новая — западные инфобизнесмены уже лет 6-7 как делают страницы захвата в один экран.
Например, так:
Или вот так:
Какие-нибудь курсы по «убойным» продажам с призывом записаться на вебинар или скачать методичку с «секретными секретами».
Наши инфобизнесовая гвардия тоже делала подобные вещи, при этом обратите внимание: по «теплой» базе. Вот есть страница, вот есть конверсия 20 – 30%, но мало кто задается вопросом: откуда трафик? Одно дело «подогнать» лендинг преданным подписчикам, другое — запустить на него контекстную рекламу.
Поэтому в «классической» продаже товаров / услуг подход не прижился. Возьмите натяжные потолки или ремонт квартир — как впихнуть на один экран достаточную для принятия решения информацию? Невероятно сложно, но возможно. Просто … впрочем, об этом чуть позже, а пока я расскажу одну историю.
Осенью прошлого года мы наткнулись на кейс австралийского специалиста по AdWords Криса фон Вилперта.
Вот перевод: Как «Монстр печенек» делает в контекстной рекламе ROI 1200%.
Продукт — комплекты для заморозки фруктового сиропа за $130.
Под каждую (!) группу объявлений Крис «запилил»отдельный лендинг, по определенному шаблону:
1) Релевантный запросам конкретной группы заголовок с выгодами (бесплатная доставка и т.д.);
2) Подзаголовок с чуть более подробным описанием сути предложения;
3) Двухминутное видео;
4) Простой call-to-action (получить прайс-лист);
5) Мелочи типа логотипа, контактов, уведомления о политике конфиденциальности.
На другом конце планеты человек пришел к тому же подходу, что и мы двумя годами ранее. Упрощенно, конечно, создавая страницы – клоны, но методика верная — раздробить всю семантику по потребностям и дать каждому микросегменту своё ценностное предложение.
Фактически он менял только заголовок под ключевики. То есть, каждая группа ключевиков ведет на свой лендинг из одного экрана:
Конверсия в заявку — 59,6% (!).
ROI — 1 211%.
И это в рекламе на поиске Google.
По словам Криса, одноэкранные лендинги с гиперсегментацией трафика стабильно дают ему минимум 18% конверсии в лиды.
Смотрите как это сработало у нас.
Что было дальше
Наш подписчик Виктор Строев из Санкт-Петербурга прочитал материал и применил подход в теме бурения скважин — гиперсегментация трафика с лендингом – «одноэкранником».
Зимой, в несезон для этого бизнеса.
Что интересно, изначально трафик шел на лендинг со всеми «прибамбасами», дорогим дизайном:
Заявок он не принес. После чего Виктор взял и сделал на конструкторе вот такую страницу:
В отличие от австралийца, он не фигачил кучу лендингов – клонов, а сделал это с помощью YAGLA — подмена контента на одной странице. Кампания в РСЯ.
Цитирую результаты:
«В несезон, с середины января до конца февраля мы получили 289 заявок на бурение скважин. Бюджет кампании составил 34 000 рублей, средняя стоимость заявки — 117 рублей. Средний чек услуги 52 000 рублей».
Второй пример — тема посложнее — Национальный реестр специалистов (допуски СРО):
Конверсия 11%.
В это же время я запускал первый вводный вебинар по теме гиперсегментации. В качестве источника трафика выбрали ВКонтакте (промо-посты), ЦА поделили на 9 сегментов. Составили УТП под каждый из девяти сегментов.
Посадочная страница — «одноэкранник» с 4 элементами (заголовок, подзаголовок, призыв к действию, лид-форма с одним полем).
В результате посетители из сегмента «Товарный бизнес», перешедшие на страницу, видели такое предложение:
Аудитория из сегмента «Специалисты по контекстной рекламе» такое предложение:
И так далее.
За 1 неделю работы кампании с динамическим контентом:
650 переходов;
216 лидов;
33,2% конверсии.
По каким-то сегментам меньше, по каким-то — больше. Рекордный результат по таргетологам — 42% и инфобизнесменам — 54% конверсии в регистрацию.
В среднем — 33,2%.
Да, информационные потребности проще «закрыть» одним экраном. Записаться на вебинар — не ремонт заказывать)
К слову, о ремонте.
Этот кейс я нашел у Павла Некрасова. Здесь уже обычный подход, без сегментации.
Дано — компания по ремонту квартир в разных странах Европы для россиян, живущих за границей.
Что сделали — посадочную страницу из одного экрана. Версия для Великобритании:
Затраты — 6 000 рублей на клики; заработали 830 000 на первой закрытой сделке. ROI — 13 833%.
Как отмечает сам Павел, на руку сыграли три вещи:
1) Привлекательный образ менеджера Алины. Не фальшивая грудастая блондинка, а «девушка – соседка». Больше «настоящести», больше доверия.
2) Белый фон и контраст — ничего не отвлекает внимание. Алина, заголовок, призыв — я хочу оставить заявку.
3) Call-to-action по методу 4U — «Получите наше портфолио / Уже через 30 секунд вы получите 7 фото квартир, которые мы отремонтировали в Великобритании за 2016 год».
Почему призыв, а не заголовок? Чтобы заголовок был коротким (представьте всю фразу в заголовке — он получился бы жутко перегруженным для восприятия). Поэтому 4U перенесли в призыв к действию.
Заголовки по методу 4U: 30 примеров
Еще несколько примеров, которые я нашел в «портфолио» одного из конструкторов.
Снова ремонт:
Металлические двери оптом:
Кофейная франшиза:
У жилого комплекса двухшаговая система.
Жмёшь на кнопку «Посмотреть панораму»:
и получаешь предложение:
В каждом, на мой взгляд, есть свои плюсы и минусы.
Наконец, самый необычный пример:
Как вы считаете, в чем ошибка? Поделитесь своими мыслями в комментариях.
А я перейду к резюме.
В чем секрет
Итак, почему одноэкранники часто дают конверсию в десятки раз выше, чем обычные лендинги?
Для себя я вывел такую гипотезу:
Все решает целевое действие
Объясню на простой ассоциации.
Наверняка вам встречались назойливые продавцы – консультанты. Не важно, где — магазины одежды, бытовой техники, украшений и т.д. и т.п. Эти персонажи есть везде: не успели вы толком разглядеть какой-то товар, он (она) подходит и выкладывает вам все технические характеристики в духе «это самое качественное качество».
Вы отвечаете:
– Спасибо, я посмотрю самостоятельно!
Кладете одну вещь на полку, берете другую, а консультант не унимается:
– При покупке тут еще чехольчик в подарок, еще мы вам карту дисконтную заведем, еще… Купи уже что-нибудь!
Мда, как вспомню — вздрагиваю)
К чему это я: на лендингах очень часто та же история. Вам либо пытаются что-то впарить с призывами «Купить», «Заказать»; либо что-то невнятное суют — «Задать вопрос», например.
Страница похожа на дикий винегрет: перемешали всё, что можно и вывалили на голову пользователя. Плюс коллбэк, плюс онлайн-чат прут из всех щелей. Ощущение, будто попал в толпу цыганок. Промотаешь 3-4 экрана — утомишься.
Подчеркну: речь не про e-commerce, речь про лидогенерацию, цель которой — получить контакты посетителя. Не продать товар, а получить контакты! Почему-то об этом многие рекламодатели забывают.
Фишка в том, что рекламная кампания и лендинг — лишь часть цепочки. Какие бы ни были качественные лиды, они не равны покупателям.
Вам или вашим менеджерам всё равно придется обрабатывать заявки, отвечать на звонки, чтобы закрыть возражения и вопросы. Один из тысячи скажет: «приезжайте прямо сейчас, я вам денег заплачу». Даже самый суперцелевой пользователь спросит «а как у вас это, а как у вас то».
Продажа — это всегда работа с возражениями. По-другому никак.
Да, лендинг может сделать бОльшую часть этой работы, но не на 100%, какого бы гениального копирайтера вы не наняли.
Элементарная онлайн-психология: если можно отказаться от предложения, мы отказываемся. Оставить заявку? Как-нибудь в другой раз, только если не «горит» прямо сейчас. Вызвать мастера для замера? Ага, это ж хрен знает какой мужик ко мне приедет, натопает – наляпает еще… Простите за слэнг, но примерно такие рассуждения в голове целевого (!) пользователя. Вроде, как надо, при этом заморачиваться не охота.
Так почему бы не перенести «тяжесть» обсуждения сделки на потом, а для начала предложить что-то простое как 5 копеек? Легкое и в то же время привлекательное.
Вспомним наши примеры выше: получить презентацию, получить прайс, получить портфолио, получить документы и т.д.
Ключевые моменты:
1) Ценностное предложение связано с получением информации. Разумеется, полезной и нужной для ЦА информации.
2) Максимально простое целевое действие (узнать что-то, например).
3) Максимально простой визуал, вызывающий доверие.
Здесь я полностью присоединяюсь к совету Павла Некрасова:
«Возьмите в руки ваш смартфон и сделайте снимок офиса и сотрудников за работой, клиента на получении доставки вашего товара, курьера при выезде на доставку, работников за производством на линии, себя за рабочим местом в офисе или дома — любое фото, которое передаст суть вашей деятельности и на котором будут люди, работающие с вами или на вас».
Либо просто белый фон, как в кейсах Виктора Строева.
4) На странице — только самая необходимая информация.
5) В форме заявки — только самые необходимые вам контакты, не больше двух полей, в идеале — одно. Каким именно способом вы дадите пользователю то, что обещали, по телефону или на емэйл.
6) Начинайте с целевого трафика. Несмотря на принцип легкого call-to-action, тестировать одноэкранник лучше по запросам, прямо связанным с продуктом.
7) Сегментируйте аудиторию по «ключевикам», если у вас трафик с Директа / AdWords; либо по параметрам таргетинга, если трафик из соцсетей. На коротком лендинге как нигде важно попасть в потребность посетителя в заголовке / подзаголовке / call-to-action, ибо всего один экран.
8) Посадочная страница должна содержать ровно столько информации, сколько необходимо целевой аудитории для принятия решения. Вопрос — какого решения? Получить прайс / узнать глубину скважины — для этого не надо запиливать «портянку». Достаточно одного экрана.
При всём этом одноэкранники — не волшебная таблетка от болезни под названием «низкая конверсия», и как у любого подхода, у них есть свои ограничения. Помните об этом) А статья — всего лишь попытка разобраться в феномене одноэкранных лендингов — за счет чего и в каких случаях они могут давать высокий конверт.
P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всём этом думаете.
Источник: Spark
