Принцип назначения цены за клик зависит от того, к чему стремится рекламодатель – повышению числа переходов, максимуму конверсий или минимальной CPC. С учетом разных потребностей Яндекс предлагает два типа стратегий – с настройкой на цель или без нее.
Маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева рассказывает о стандартных стратегиях управления ставками в Яндекс.Директ, а также – как настраивать пользовательские в биддере.
Стратегии без настройки на цель Яндекс.Метрики
Ручное управление ставками
- Вы устанавливаете стоимость клика отдельно для каждого запроса;
- Это единственная стратегия, где можно определить дневной бюджет и настроить показ только под результатами поиска.
Средняя цена клика
- Дает дешевые переходы по всей семантике;
- Позволяет определять недельный бюджет;
- Система меняет ставки каждого ключевого слова;
- Средняя цена может превышать заданное значение, но не более чем в 2 раза;
- Для кампаний, которые привлекают более 100 кликов в неделю.
Недельный пакет кликов
- Вы получаете необходимое число кликов в неделю в пределах заданной максимальной или средней CPC;
- Подходит для первоначального этапа рекламной кампании, когда нет статистики и автоматическое назначение цены нецелесообразно.
Стратегии с настройкой на цель Яндекс.Метрики
Чтобы их применять, нужно не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней.
Средняя цена конверсии
- Позволяет устанавливать недельный бюджет и задавать максимальную CPC;
- Можно указать среднюю цену конверсии по статистике за последние 28 дней. Это пригодится, если известны приемлемые затраты достижения целей пользователей по Яндекс.Метрике;
- Для кампаний, которые приносят 200+ кликов в неделю.
Средняя рентабельность инвестиций (ROI)
- Позволяет установить себестоимость товара или услуги, недельный бюджет, максимальную цену клика, приемлемый уровень рентабельности инвестиций;
- Требует подключения модуля электронной коммерции к Яндекс.Метрике. В этом случае статистика по ROI и доходу есть в Яндекс.Директе:
- Для кампаний, которые привлекают от 200 кликов в неделю.
Недельный бюджет
- Позволяет установить недельный бюджет и максимальную CPC;
- Дает максимум переходов или конверсий в пределах бюджета;
- Для кампаний, которые приносят от 100 кликов в неделю.
Создание собственных стратегий в биддере
Иногда стандартные стратегии не подходят на практике: не получается накопить нужную статистику за 28 дней или удержаться в топе рекламной выдачи из-за изменчивой конкурентной среды.
Помогут биддеры – системы автоматического управления ставками. Они учитывают цены в интерфейсе по конкретному ключу каждую минуту и в зависимости от этого меняют ставку.
Не нужно постоянно самостоятельно отслеживать ставки, и поэтому у вас больше времени для оптимизации рекламных кампаний и бюджета.
Инструмент подходит в первую очередь для кампаний:
- С высоко конкурентными запросами;
- С небольшой семантикой;
- Без доступа к системам аналитики.
Биддер помогает:
- Получать максимум кликов;
- Сохранять минимально возможную цену;
- Удерживать нужную позицию в рекламной выдаче.
Особенности:
- Можно устанавливать для кампании в целом или отдельно для каждого запроса;
- Работает только при начальной стратегии «Наивысшая доступная позиция»;
- Вы задаете до 5 стратегий для каждой фразы.
Как использовать его максимально эффективно?
- Работайте над семантикой;
- Ищите неконкурентные ключи;
- Прорабатывайте РСЯ;
- Тестируйте параллельные запросы;
- Тестируйте вариации объявлений;
- Тщательно подбирайте минус-слова;
- Применяйте операторы.
Как правило, биддеры платные: от 1 000 до 12 000 рублей за использование.
Единственный бесплатный на отечественном рынке – GetDirect – предлагает три типа стратегий:
- Простые шаблонные, которые основаны на одном условии (цена, прибыль, расход и т.д.);
- Сложные шаблонные, которые базируются на нескольких условиях в формате «если – то» и «если – то – иначе»;
- Индивидуальные, которые вы придумываете и прописываете вручную исходя из индивидуальных задач бизнеса.
Как использовать биддер
В примере – стратегии, которые позволяют привязаться к определенной позиции в выдаче и оставаться там, когда ставки сильно меняются. Это может быть накладно, поэтому мы создали собственную – «Недорогое спецразмещение», чтобы дешево занимать места над результатами поиска в Яндексе.
Алгоритм простой:
- Если «Цена первого места» > «Цены второго места» не более чем на 15% и «Цена первого места» > «Цены третьего места» более чем на 30%, занимаем второе место;
- «Цена второго места» > «Цены третьего места» не более чем на 15%, занимаем второе место;
- Иначе – занимаем третье место.
Такой результат принесла наша пользовательская стратегия, которую подключили после 14 августа:
На графике – число конверсий кампаний за 28 дней.
Аналогичный график по цели «Продажа»:
В итоге:
- Средний CTR вырос с 6,2% до 27,1%;
- Число конверсий выросло с 11 до 34;
- Доход вырос более чем в 3 раза;
- Расход снизился в 1,2 раза.
Выбор и настройка любой стратегии – индивидуальный вопрос. Отталкивайтесь от аналитики краткосрочных и среднесрочных целей бизнеса, а также от цены, которую готовы заплатить за конверсию.
Источник: YAGLA
