Компании привыкли оценивать только основные целевые действия вроде регистраций и продаж. Но что насчёт промежуточных действий? Надо ли бороться за лайки в Facebook? Стоит ли беспокоиться о проценте отписки от рассылки? О чём говорит количество посещений сайта? Сегодня маркетологам доступно столько информации, что становится действительно сложно определить значимость каждого действия (его ценность).
Как раз для таких случаев есть понятие микроконверсии. Микроконверсии помогают оптимизировать рекламные каналы, путь пользователей и улучшать привычную конверсию. Что же это за чудо такое? Ниже мы расскажем, как найти микроконверсии и убедиться, что они не топят ваши продажи.
Что такое МАКРОконверсия
Макроконверсия — это то, что напрямую влияет на выручку. Маркетологи давно научились измерять макроконверсии в своих воронках:
- Заполнил форму;
- Зарегистрировался;
- Заказал обратный звонок;
- Оформил подписку.
Что такое микроКОНВЕРСИЯ
На пути к макроконверсиям лежат микроконверсии — маленькие события пользователей, ведущие к успеху, которые обычно остаются вне поля зрения маркетолога.
Отслеживать микроконверсию особо важно в нескольких случаях.
Кейс 1.
Микроконверсиями можно считать действия, которые пользователь совершает перед тем, как сделать основное действие (макроконверсию). Если вы знаете эти шаги, то можете подталкивать лида не к большой конверсии (покупке или подписке), а к маленьким — просмотру определённых страниц или взаимодействию с конкретным элементом на сайте. Так, повышая микроконверсии, вы повышаете конверсию в основное действие.
В Carrot Quest вы можете настраивать сценарии и вести клиентов к конкретным событиям с помощью триггерных сообщений. Как только пользователь совершил действие-триггер, отправьте ему сообщение-подсказку в чат или сделайте выгодное предложение, чтобы направить в нужную сторону.
Кейс 2.
Если у вас длинный цикл покупки и между основными шагами конверсии проходит много времени (а возможно и действий, которые вы упускаете).
Если вы выясните, какой набор действий приводит пользователя к покупке с большой долей вероятности, то сможете оптимизировать рекламные каналы, не дожидаясь прохождения полного цикла.
Например, вы поняли, что пользователь купит с вероятностью 80%, если посетит три страницы и посмотрит видео на лендинге. Если вы видите, что слишком мало пользователей совершают эту последовательность действий, то можете отказаться от неэффективного канала, не тратя слишком много времени и денег.
Кейс 3.
Если часть действий происходит в оффлайне.
Например, пользователь видит рекламу в интернете, общается с менеджером по телефону, а заключает сделку в офисе. Отследить конверсию в заключение сделки может быть сложно, поэтому можно опираться на микроконверсии. Клиент сделал конкретные действия на сайте? Значит, он закроет сделку с вероятностью 85%.
В качестве микроконверсий могут быть такие шаги как:
- Скачал один из бесплатных материалов;
- Подписался на рассылку;
- Прочитал N статей в блоге;
Например, у kissmetrics в блоге просмотр 3-х статей означает почти 100% регистрацию пользователя в сервисе. - Лайкнул страницу в Facebook;
- Подписался на Twitter;
- Посмотрел страницу с отзывами;
- прочитал приветственное письмо;
- общался с оператором в чате;
- заходил на сайт более N раз;
- перешел на калькулятор с расчетом стоимости.
Как вы видите, ничто из этого не связано с продажами напрямую, но эти действия помогают вовлекать потенциальных клиентов, обучать их и знакомить с брендом.
Если всё сделать правильно, микроконверсии могут увеличить продажи, помогая клиентам преодолевать потенциальные сомнения и проблемы (еще до того, как они возникнут). Помните, что микроконверсии напрямую связаны с макроконверсиями.
Возьмём пример из банковской сферы. Допустим, мы выделили 5 действий, которые совершает большинство пользователей на сайте:
- смотрит на страницу с тарифами,
- изучает схему проезда,
- использует калькулятор тарифов,
- смотрит страницу с кредитами.
Но вы выяснили, что с наибольшей вероятностью вклад в вашем банке откроют те, кто изучал схему проезда и пользовался калькулятором. Именно они и будут вашими микроконверсиями. Подталкивайте пользователей к совершению этих действий, потому что их выполнение с наибольшей вероятностью гарантирует вам успех. На остальные события можно не обращать такого пристального внимания.
Работа с микроконверсиями очень ценна, но важно быть максимально внимательным и осторожным, т.к. вы рискуете утонуть в море метрик, которые никак не влияют на выручку, саботируют ваши старания и создают гигантский блок на пути пользователя к его конечной цели.
Связываем микро- и макро- вместе
Часто маркетологи теряются в микроконверсиях: “О, круто! У меня 10 лайков на новой записи в фейсбуке!” Конечно, микроконверсии имеют значение, но важно уметь связать их с макроконверсиями. Об этом мы и поговорим далее.
Почему вам стоит перестать гнаться за МАКРОконверсиями
Процент макроконверсии легко увидеть и измерить. Вы можете установить цели в Google Analytics, которые будут срабатывать каждый раз, когда кто-то купит, подпишется или предпримет конкретное действие. Или просто настроить сбор данных в Carrot Quest, чтобы собирать все интересующие вас действия пользователей (которые могут служить микро- или макроконверсиями). Такая настройка занимает от 3 до 5 минут, и уже достаточно скоро вы можете наблюдать, как растут суммы на вашем счёте.
Но есть одна проблема.
В самих по себе конверсиях нет ничего плохого. Они важны. Но они могут сбивать с толку. Несмотря на то, что сравнивать конверсии на разных сайтах — это всё равно что сравнивать яблоки с апельсинами, считается, что для e-commerce среднее значение конверсии составляет 1-3%. Это значит, что, если вы не измеряете микроконверсии хоть каким-нибудь способом, вы не следите за тем, что делают 98% посетителей вашего сайта и почему они не конвертируются.
Обращать 100% своего внимания на 2% пользователей… не очень-то разумно, если подумать. Конечно, маленькое изменение в проценте конверсии может существенно повлиять на выручку. Но это конец процесса, а не начало. Есть еще куча мелочей, которые происходят до того, как пользователи доберутся до конечной точки заказа.
Обычно люди приходят на ваш сайт по разным причинам. Конечно, некоторые из них хотят купить. Но это крошечный процент. Все остальные приходят, чтобы узнать, найти или сделать что-то.
Может, они нашли ваш пост в Twitter и захотели прочитать еще парочку. Или может они были на вашем сайте раз или два и хотят посмотреть, как они могут решить свои задачи с вашей помощью.
Сфокусируйтесь на определении того, преуспели ли люди в выполнении быстрых, простых, “безболезненных” задач.
Такой подход по определению лучше для пользователей, потому что должен привести к улучшению пользовательского опыта на сайте. И он должен быть лучше для вашей команды, потому что показывает элементы, которые можно исправить, изменить или отследить.
Перед тем, как мы перейдём к конкретным показателям, вам необходимо выяснить, какой путь на вашем сайте проходят пользователи. Постройте customer journey map.
Что такое оптимизация пути пользователей
Путь пользователей (User Flow или User Journey) — это “путь, который пользователь проходит в интерфейсе (например, на вашем сайте), чтобы выполнить задачу (оформить заказ, купить продукт или подписаться на что-то)” — говорит Peep из ConversionXL.
Легче всего user flow увидеть на воронке, какими обычно пользуются в ecommerce. Но они применимы также и к пользователям, которые не конвертируются в привычном понимании.
Микроконверсии помогают найти пути пользователей и оптимизировать их.
Например, у вас есть лид из рекламной кампании, который зашел на ваш лендинг и затем зарегистрировался или купил.
Но в то же время у вас может быть человек из Facebook, который перешёл в блог. Или люди, знакомые с брендом, которые сидят на главной странице, а потом сразу переходят на разделы “Услуги” или “О нас”.
Каждый из них — это отдельный путь пользователя. С разным началом и концом. С разными намерениями.
В Google Analytics есть полезный отчёт, который так и называется User Flow (Карта поведения). Он покажет вам
1) источник, который используют люди, чтобы найти ваш сайт,
2) первую страница, на которую они заходят,
3) следующие страницы, которые они посещают;
4) страницы, с которых они уходят с сайта.
Это не идеальный способ, у него есть недостатки. Например, он строится по сессиям, а не по пользователям. Но этого хватит для начала. Вы можете увидеть общие черты поведения. Например, что органический поисковой трафик идёт на главную страницу. Это поможет сделать вам некоторые предположения (например, что большинство из тех пользователей знакомы с брендом, так как они гуглят брендовые запросы, чтобы попасть на стартовую страницу).
Вы также можете посмотреть Обратный путь к цели в разделе Конверсии. Конечно, он фокусируется на тех макроконверсиях, к которым мы относимся настороженно. Но вы можете посмотреть, какие страницы предшествовали достижению конверсии.
Ищите страницы, которые помогают достигать конверсии. Те, которые облегчают путь и делают конверсию возможной.
Также может быть полезно нанести все эти микроконверсии на карту, чтобы увидеть путь от одного к другому.
После этого ищите самые узкие места микроконверсий, чтобы выяснить, где требуются доработки.
Вот классический сценарий.
Босс говорит, что конверсия слишком низкая. Но на самом деле не похоже, чтобы дела обстояли очень плохо. Конверсия как раз в районе 2% для ecommerce (или 7% для B2B). Конечно, этот показатель может быть и лучше, но он не ужасен.
Вместо этого вы замечаете, что количество людей, которые просматривали страницу товара, а затем добавили его в корзину, очень мал (или записались на демо после просмотра страницы продукта/сервиса).
Итак, вы переключаете своё внимание на начало жизненного пути пользователя. Сколько человек из тех, кто смотрят страницу продукта, нажимают на а) узнать больше о продукте или б) заказать демо?
Отлично.
Теперь выясните, сколько совершают микро-конверсию на каждой странице продукта. Такими микроконверсиями обычно считаются просмотр отзывов пользователей, фото, специальных предложений или скидок.
Лучшее в микроконверсиях то, что вы можете их тестировать.
Например, вставка видео на лендинге увеличивает конверсию на 80%. То есть сегмент пользователей, который посмотрит это видео, конвертируется на 80% лучше, чем те, кто его не увидит. То есть просмотр видео можно считать микроконверсией. Поэтому… сделайте это! Постройте воронки и сравните тех, кто смотрят видео с теми, кто не смотрит. Плюс микроконверсий (и воронок) в том, что вы можете вооружиться ими, когда снова придёте к начальнику.
То же самое можно делать с триггерыми сообщениями. Например, выясните, что лучше конвертирует пользователей: маленький поп-ап или большой, который закрывает весь экран? Такая возможность есть в Carrot Quest — с помощью А/Б-тестов можно сравнивать между собой не только письма, но и разные виды коммуникаций.
Что дальше?
Вот вы набрали данные по промежуточным действиям пользователя. Какие из них влияют на итоговую конверсию? На какие стоит обращать внимание, а какие только отвлекают?
Команда IT-agency поступила самым разумным способом. Они задались целью увеличить продажи в бизнесе, часть которого происходит в оффлайне. Задачу пробовали решать с помощью промокодов и переноса воронки в онлайн, но самыми эффективными оказались всё-таки микро-конверсии.
Они составили таблицу корреляции и выяснили, какие события имеют наибольший вес и вносят наибольший вклад в итоговую конверсию.
Подробнее о том, как это было, смотрите в презентации IT-agency, которую они делали на ЕкомТех 2017:
Обращайте внимание не только на крупные шаги пользователей, которые приносят вам деньги, но и мелкие, не такие заметные поступки, которые по-настоящему выращивают из лидов лояльных клиентов.
Источник: Carrotquest
