Резюме кейса:
- бизнес: офлайн- и онлайн-бизнес по продаже дверей и напольного покрытия;
- цель: увеличение коэффициента конверсии;
- география: Украина;
- результат: ТОП в основной поисковой выдаче Google и поиске YouTube по информационным запросам; рост SEO позиций карточек товаров с видеообзорами; рост органических просмотров целевой аудиторией.
- период: октябрь-декабрь 2018 г.
Задача
YouTube-канал интернет-магазина Holz был запущен в 2017 году в качестве дополнительной медийной площадки для создания положительного имиджа о компании в сети. Мы заранее знали, что прямого трафика на сайт он нам не даст, поэтому основной целью его развития стало получение первой “точки контакта” с аудиторией, которая только задумывается о покупке напольного покрытия или дверей, т.е. находится в самом верху воронки продаж.
Мы предположили, что если человек ищет информацию о том, как выбрать межкомнатную дверь или ламинат, его наверняка сможет заинтересовать наша продукция и он является относительно целевым, даже если не готов купить товар прямо сейчас. Ведь, как известно, в строительном сегменте на принятие решений уходит от трёх месяцев до полугода.
После того, как YouTube-канал был запущен, главными задачами по его развитию для нас стали:
- Превращение данного канала в один из наиболее влияющих на трафик инструментов компании;
- Выход в ТОП выдачи Google по информационным запросам с помощью новых видеороликов на YouTube-канале заказчика;
- Увеличение числа конверсий в продажу на страницах товаров;
- Обеспечение лояльности к бренду и увеличение его узнаваемости на рынке.
Решение
На первоначальном этапе мы проанализировали основных русскоязычных конкурентов в нише. В том числе и тех, у кого нет бизнеса в Украине. Главным выводом, который был сделан на данной стадии, стало выявление довольно высокой конкуренции на уровне высокочастотных информационных запросов. Но, несмотря на это, основной нашей целью было попадание в ТОП поиска Google и YouTube в Украине.
Затем мы начали сбор целевой аудитории с последующим таргетингом на неё КМС рекламы с основным УТП клиента. Это было сделано для того, чтобы привести целевых пользователей на сайт клиента с последующим их попаданием под ремаркетинг, который как раз был настроен на посетителей сайта.
Для начала взаимодействия с потенциальным клиентом, а также для увеличения посещаемости канала, было решено подготовить два новых вида видеороликов: под широкие информационные запросы и под товарные запросы для карточек товаров.
Цель видеороликов под широкие информационные запросы. Предоставить пользователям, которые находятся на первой стадии воронки продаж (ищут, выбирают, изучают, но пока еще не сделали выбор в сторону нашего интернет-магазина), качественную и максимально полезную информацию по теме, которая их интересует.
Что было сделано. Под информационные запросы мы оптимизировали ряд видеороликов, таких, как: “Варианты отделки скрытых дверей [Holz]”, “Как монтировать и нарезать напольный плинтус от партнера Arbiton Floor Expert [Holz]”, “Скрытые двери. Преимущества дверей скрытого монтажа.”, “Межкомнатные двери. Выбираем современные межкомнатных дверей. Тренды. [Holz]”, “Замковой и клеевой винил. Отличия и преимущества. [Holz]”:
Чтобы отработать каждый информационный запрос и максимально использовать потенциал видеороликов, было:
- составлено семантическое ядро;
- оптимизирован title видео (согласно данным в ядре);
- в описания к видео добавлены ключевые фразы из семантического ядра;
- добавлены субтитры, ссылки на сайт и статьи блога, ссылки на страницы в соцсетях, уникальные теги к видеороликам.
Цель видеороликов под товарные запросы для карточек товаров. Предоставить максимально подробную информацию о выбранной товарной позиции пользователю, который уже заинтересовался нашей продукцией, пришёл на сайт и теперь хочет увидеть товар “вживую”, чтобы в дальнейшем совершить покупку.
Что было сделано. Для отработки товарных запросов на канале создали серию из коротких видеообзоров товарных позиций ламината с производителем, моделью и ссылками на товар на сайте:
Все короткие видеообзоры были встроены в карточки товаров на сайте интернет-магазина.
Результаты
Видеоролики под широкие информационные запросы нам дали:
- топовые позиции в поисковой выдаче Google и YouTube;
- органические просмотры от потенциальных покупателей.
С помощью видеороликов под товарные запросы мы получили большое количество просмотров как в YouTube, так и на страницах карточек товаров. Количество конверсий в продажу на сайте на страницах товаров с видеороликами существенно увеличилось по сравнению с тем периодом, когда видео в карточках ещё не было:
На 15% увеличилось среднее время просмотра одного видеоролика. Во временном исчислении это с 1:44 до 2:24 минут, что лишь подтверждает тот факт, что оптимизация позволила нам привлечь более целевую аудиторию, которой был интересен наш контент:
Более чем в два раза увеличилось число просмотров канала аудиторией в возрасте 25-34 лет. Высокая покупательская способность данной аудитории положительно сказалась на показателях конверсии для заказчика:
Более чем в два раза возросло количество просмотров по лучшим запросам:
- входные двери;
- укладка виниловой плитки;
- укладка паркетной доски на клей;
- межкомнатные двери;
- виниловая плитка.
График 4. Сравнение трафика по лучшим запросам за октябрь – декабрь 2018 с показателями за июль – сентябрь 2018
Позиции по ключевым словам:
- в два раза выше рост позиций информационных видеороликов по наборам ключевых слов;
- монополия по некоторым ключевым словам в результатах поиска. Одним из таких является видео “Как выбрать паркетную доску? [Holz]”. В отчетах заказчик получает развернутые таблицы по ключевым словам и их позициям:
Выводы
Подведем итоги кейса:
- вывод видеороликов в ТОП в основной поисковой выдаче Google и поиске YouTube по информационным запросам;
- рост органических просмотров целевой аудиторией;
- рост конверсии в продажу для товаров на самом сайте за счет добавления роликов в карточки товаров;
- большее количество заинтересованных покупателей, готовых перейти на следующий этап воронки;
- рост узнаваемости бренда.
