Новый канал размещения для давнего клиента
Это очень приятно и одновременно ответственно, когда бренд доверяет тебе все активности по блогерам в течение нескольких лет подряд. Мы сотрудничаем с брендом Ugears, производящим деревянные конструкторы, уже более 3 лет. Вместе с ними мы размещались и в Instagram, и в YouTube, пробовали Telegram, успели застать ЖЖ во цвету. За это время прошерстили без преувеличения сотни онлайн площадок и успели проанализировать все используемые каналы, чтобы понять, куда можно вернуться, а куда — никогда.
Так осенью 2018 года созрело решение о том, что необходимо повышать знание о бренде и его продукции среди широких масс. Раньше о нем знали только гики, которым нравятся конструкторы, и мамочки, которым хотелось развивать мелкую моторику своих чад с помощью продукта. Чтобы это изменить, необходимо было выйти за рамки привычных каналов. В то же время, упасть в выручке по продажам через диджитал инструменты было нельзя. В поисках новой площадки для размещения нативной рекламы мы остановились на Яндекс.Дзене. Вот что нас привлекло в этой платформе:
- на Дзене более 18000 активных авторов, и все они пишут на разные темы. У многих каналов — неплохие охваты, что позволяет тестировать различные аудитории и форматы;
- аудитория и блогеры на площадке «не перекормлены» рекламой, а значит доверия к постам будет больше, а гонорары авторам будут относительно в рынке;
- сервис предлагает многочисленные инструменты для создания и продвижения нативных публикаций, а значит, эффект от публикации можно не только почувствовать, но и посчитать;
От сомнений к результатам
Бренд ранее не работал с Дзеном, поэтому сомнения были неизбежны. Но в итоге нам удалось убедить заказчика попробовать эту площадку в качестве экспериментального проекта. Мы получили карт бланш в том числе и потому, что уже располагали несколькими вполне успешными кейсами по размещению нативных публикаций на Дзене
Дальше выбирали авторов, которые создают контент на разные темы — родительство и воспитание, путешествия, технологические новинки, всё о поездах, обучение дома. Для того, чтобы не бросать блогеров в самостоятельное плавание, мы обеспечили им всестороннюю поддержку: помогали выбрать заходы для постов, формат подачи, заголовки.
По результатам проекта смело можем сказать, что «взорвали» трафик нам каналы «Заметки молодого отца» и «Zorkinadventures». Так, пришедшие из блога “Записки молодого отца» сделали 51 заказ на сайте конструкторов.
«Главное — эмоции»
Самое главное в игрушках — это эмоции. Одной из важных задач блогеров было честно рассказать о продукте только после того, как они сами его попробуют.
Нельзя сказать, что все блогеры с первого раза справились со сборкой конструктора. Нельзя сказать, что всем им очень понравился этот процесс. Однако результат сборки порадовал не только самих блогеров, но и их близких: нам рассказывали, что сэмплы во время подготовки материалов у авторов активно отбирали их дети.
В результате получившийся контент, несомненно, достиг нашей конечной цели: свои впечатления блогерам Дзена удалось транслировать так, что на текущий момент благодаря нашим нативным размещениям бренд продал более 100 конструкторов.
По результатам этого проекта мы запланировали новую серию размещений с тем же клиентом, что, несомненно, показывает, что размещения в Дзене работают эффективно.
Дзен надо пробовать
Будет нечестным сказать, что в процессе работы все было идеальным. И для нас, и для блогеров и для представителей платформы совершенно точно видны сейчас точки и зоны роста, которые можно усилить, апгрейдить в будущем. Но то, что Яндекс.Дзен может быть эффективной площадкой в умелых руках — очевидно уже, кажется, всем.
Поэтому совет для тех, кто еще не пробовал Дзен будет простым — надо пробовать, пока площадка не перенасыщена брендами. Искать свою аудиторию, заходы, и не бояться экспериментов.
