Спрос на финансовые продукты в России сегодня низкий. Еще меньше людей покупают их онлайн, так как при заполнении заявки требуется указать много личных данных.
Для размещения контекстной рекламы финансовых продуктов использовались все доступные виды таргетинга и форматы. В течение года мы пробовали разную семантику и экспериментировали с объявлениями. Для расчёта эффективности контекстной рекламы мы использовали атрибуцию First click + Last click, но для оптимизации анализировали всю цепочку до момента покупки.
Результаты
Семантика
- Запросы, связанные с банковскими вкладами, не приносят конверсий и имеют высокую стоимость клика.
После отключения всех запросов по вкладам и перераспределения освободившегося бюджета количество конверсий увеличилось на 44%, а стоимость обращения (СРА) снизилась на 37%.
| Что сделали | Клики | Конверсии | CPA |
| Отключили запросы по банковским вкладам | ↑ на 2% | ↑ на 44% | ↓ на 37% |
- Добавление вложенных низкочастотных запросов на поиске повышает конверсионность (CR) и снижает СРА.
В течение всего периода размещения мы регулярно анализировали поисковые запросы: минусовали уже имеющиеся и добавляли вновь появившиеся вложенные, вплоть до минимальной частотности. Мы всегда наблюдали резкий рост количества конверсий и снижение СРА после каждой такой процедуры.
| Что сделали | Клики | Конверсии | CPA |
| Добавили все вновь появившиеся вложенные низкочастотные запросы | ↓ на 4% | ↑ на 105% | ↓ на 52% |
Площадки
- Чистка площадок в РСЯ существенно понижает СРА.
В течение года мы анализировали статистику по сайтам рекламной сети Яндекса, на которых показывались наши объявления. За правило мы взяли исключение площадок, которые имеют СРА выше среднего на 30% и более, а также тех, которые имели не менее 100 кликов и при этом среднее время на сайте составляло менее 30 секунд (без конверсий).
| Что сделали | Клики | Конверсии | CPA |
| Исключили из показа «некачественные» площадки | ↑ на 117% | ↑ на 75% | ↓ на 36% |
Объявления
- При замене рекламного предложения в тексте объявления каждый раз увеличивался CR и снижался CPA.
В процессе размещения мы несколько раз меняли названия финансовых продуктов и процент доходности. Каждый раз после этого наблюдался рост количества конверсий и снижение их стоимости.
| Что сделали | Клики | Конверсии | CPA |
| Заменили название и доходность инвестиционного пакета в объявлении | ↑ на 7% | ↑ на 73% | ↓ на 35% |
- Акционные предложения увеличивают количество конверсий.
После добавления в текст объявления информации об акции, ограниченной во времени, количество конверсий увеличилось, а из стоимость уменьшилась.
| Что сделали | Клики | Конверсии | CPA |
| Добавили информацию об акции в объявление. | ↑ на 9% | ↑ на 18% | ↓ на 8% |
Регионы
- Конверсионность и стоимость конверсий сильно различаются в зависимости от региона.
В процессе размещения мы анализировали показатели отдельно по каждому региону и исключали показы там, где СРА был в 2 и более раза выше среднего. В регионах, которые показывали низкий СРА, наоборот, поднимали ставки.
| Что сделали | Клики | Конверсии | CPA |
| Исключили регионы с высоким СРА, подняли ставки в регионах с низким СРА. | ↑ на 16% | ↑ на 32% | ↓ на 19% |
Сезонность
- Финансовые продукты имеют сезонность внутри месяца.
На протяжении всего года мы наблюдали колебания CR и CPA в течение каждого месяца. Если взять данные за весь период и разбить каждый месяц на четыре части, мы видим яркую сезонность: в первую и последнюю неделю СРА – выше среднего (за текущий месяц), а CR ниже среднего. В середине месяца, наоборот, CPA снижается, а CR растёт.
На протяжении всего года мы наблюдали колебания CR и CPA в течение каждого месяца. Если взять данные за весь период и разбить каждый месяц на четыре части, мы видим яркую сезонность: в первую и последнюю неделю СРА – выше среднего (за текущий месяц), а CR ниже среднего. В середине месяца, наоборот, CPA снижается, а CR растёт.
| Неделя месяца | Клики (распределение в течение месяца) | CPA (относительно среднего) |
| Неделя 1 | 23% | ↑ на 3% |
| Неделя 2 | 24% | ↓ на 5% |
| Неделя 3 | 27% | ↓ на 6% |
| Неделя 4 | 26% | ↑ на 9% |
