Спрос на финансовые продукты в России сегодня низкий. Еще меньше людей покупают их онлайн, так как при заполнении заявки требуется указать много личных данных.

Для размещения контекстной рекламы финансовых продуктов использовались все доступные виды таргетинга и форматы. В течение года мы пробовали разную семантику и экспериментировали с объявлениями. Для расчёта эффективности контекстной рекламы мы использовали атрибуцию First click + Last click, но для оптимизации анализировали всю цепочку до момента покупки.

Результаты

Семантика

  1. Запросы, связанные с банковскими вкладами, не приносят конверсий и имеют высокую стоимость клика.

После отключения всех запросов по вкладам и перераспределения освободившегося бюджета количество конверсий увеличилось на 44%, а стоимость обращения (СРА) снизилась на 37%.

Что сделали Клики Конверсии CPA
Отключили запросы по банковским вкладам  ↑ на 2%  ↑ на 44% ↓ на 37%
  • Добавление вложенных низкочастотных запросов на поиске повышает конверсионность (CR) и снижает СРА.

В течение всего периода размещения мы регулярно анализировали поисковые запросы: минусовали уже имеющиеся и добавляли вновь появившиеся вложенные, вплоть до минимальной частотности.  Мы всегда наблюдали резкий рост количества конверсий и снижение СРА после каждой такой процедуры.

Что сделали Клики Конверсии CPA
Добавили все вновь появившиеся вложенные низкочастотные запросы ↓ на 4%  ↑ на 105% ↓ на 52%

Площадки

  1. Чистка площадок в РСЯ существенно понижает СРА.

В течение года мы анализировали статистику по сайтам рекламной сети Яндекса, на которых показывались наши объявления. За правило мы взяли исключение площадок, которые имеют СРА выше среднего на 30% и более, а также тех, которые имели не менее 100 кликов и при этом среднее время на сайте составляло менее 30 секунд (без конверсий).

Что сделали Клики Конверсии CPA
Исключили из показа «некачественные» площадки  ↑ на 117%  ↑ на 75% ↓ на 36%

Объявления

  1. При замене рекламного предложения в тексте объявления каждый раз увеличивался CR и снижался CPA.

В процессе размещения мы несколько раз меняли названия финансовых продуктов и процент доходности. Каждый раз после этого наблюдался рост количества конверсий и снижение их стоимости.

Читайте также:  Кейс: как продавать ёлки в предновогоднюю пору через соцсети
Что сделали Клики Конверсии CPA
Заменили название и доходность инвестиционного пакета в объявлении  ↑ на 7%  ↑ на 73% ↓ на 35%
  • Акционные предложения увеличивают количество конверсий.

После добавления в текст объявления информации об акции, ограниченной во времени, количество конверсий увеличилось, а из стоимость уменьшилась.

Что сделали Клики Конверсии CPA
Добавили информацию об акции в объявление.  ↑ на 9%  ↑ на 18% ↓ на 8%

Регионы

  1. Конверсионность и стоимость конверсий сильно различаются в зависимости от региона.

В процессе размещения мы анализировали показатели отдельно по каждому региону и исключали показы там, где СРА был в 2 и более раза выше среднего. В регионах, которые показывали низкий СРА, наоборот, поднимали ставки.

Что сделали Клики Конверсии CPA
Исключили регионы с высоким СРА, подняли ставки в регионах с низким СРА.  ↑ на 16%  ↑ на 32% ↓ на 19%

Сезонность

  1. Финансовые продукты имеют сезонность внутри месяца.

На протяжении всего года мы наблюдали колебания CR и CPA в течение каждого месяца. Если взять данные за весь период и разбить каждый месяц на четыре части, мы видим яркую сезонность: в первую и последнюю неделю СРА – выше среднего (за текущий месяц), а CR ниже среднего. В середине месяца, наоборот, CPA снижается, а CR растёт.

На протяжении всего года мы наблюдали колебания CR и CPA в течение каждого месяца. Если взять данные за весь период и разбить каждый месяц на четыре части, мы видим яркую сезонность: в первую и последнюю неделю СРА – выше среднего (за текущий месяц), а CR ниже среднего. В середине месяца, наоборот, CPA снижается, а CR растёт.

Неделя месяца Клики (распределение в течение месяца) CPA (относительно среднего)
Неделя 1 23% ↑ на 3%
Неделя 2 24% ↓ на 5%
Неделя 3 27% ↓ на 6%
Неделя 4 26% ↑ на 9%