Со стороны процесс лидогенерации обманчиво прост: сбор трафика, фильтрация трафика, и конвертация пользователей, пришедших на сайт, в желаемый объем целевых лидов. Но еще до того момента, как с сайта заказчика начали приходить первые заявки, запускается технологический процесс, который мы подробно разберем в этом материале.
Первые шаги
Предварительный этап включает в себя оценку будущего проекта поставщиком услуг по лидогенерации, сбор информации и тестовые работы.
Рентабельность запуска проекта можно определить на основании полученных данных в течение одного рабочего дня.
Также поставщик услуг по лидогенерации проверяет технические параметры коммуникации, например, доступность каналов, выделенных для приема и обработки лидов. Здесь важны нюансы — для обеспечения качества связи переадресация звонков должна идти на стационарный, а не на мобильный телефон, а карточки клиентов, отправленные на e-mail, должны приходить в отдел продаж и не попадать в спам. Полезно согласовать конкретные дни и промежутки времени, в которые заказчик готов принимать и обрабатывать лиды.
Параллельно с проверкой идет подготовка и согласование скрипта, по которому будут валидироваться лиды усилиями call-центра компании-исполнителя. Скрипт в данном случае — это схема-сценарий разговора с абонентом. Она состоит из списка уточняющих вопросов, торгового предложения, которое нужно донести до пользователя, а также возможных действий при работе с возражениями. В процессе лидогенерации в скрипт можно внести дополнения, которые не были предусмотрены изначально.
В это же время технический отдел разрабатывает инструмент для анализа входящего трафика и сбора данных о каждом посетителе посадочной страницы.
Как мы собираем информацию о посетителях?
Есть множество инструментов веб-аналитики для сбора и обработки информации о посетителях сайта. Самые известные примеры — это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Что именно использовать, каждая компания-лидогенератор решает для себя сама. Мы собираем информацию с помощью диспетчера тэгов и «пикселя», установленных на сайт заказчика.
Диспетчер тэгов — это система управления сбором информации с сайтов и посадочных страниц.
Технический отдел компании-исполнителя формирует «контейнер» (JavaScript-код) диспетчера тэгов, который встраивается на сайт и запускает сбор статистики о посетителях. В «контейнер» можно интегрировать любое количество «пикселей», не вмешиваясь в исходный код сайта и не влияя на скорость его загрузки. Самый известный пример диспетчера тэгов — Google Tag Manager.
Что такое «пиксель»? Это программный код, который фиксирует каждого посетителя сайта заказчика, присваивает ему уникальный идентификатор (cookie) и передает эту информацию владельцу пикселя (в данном случае — компании-лидогенератору) для последующей аналитики, например, в DMP-системе.
Пиксель начинает работу после срабатывания связанного с ним тэга — программной метки, оставленной в определенном месте или точке сайта, взаимодействие пользователя с которой нас интересует. Метка может быть установлена как на элементы страницы — кнопки, ссылки, баннеры, формы заявки — так и на всю страницу целиком.
О фиксации данных посетителя сайта мы говорим с технической точки зрения. Под посетителем сервер понимает техническое устройство — персональный компьютер, мобильный телефон, планшет. Таким образом, посетитель описывается в системе как набор технических параметров устройства, которым он владеет. Параметрами являются операционная система, дата и время посещения, адрес, с которого посетитель пришел, данные о геолокации устройства и т.п. В интернет эти данные попадают через провайдера, к которому подключено устройство.
С момента установки программного кода на сайт заказчика начинают собираться cookies. Это большой объем «сырых» данных, для обработки которых удобно использовать аналитические системы.
В ИНСТАМ cookies поступают на платформу обработки данных DMP. Там информация сегментируется и сопоставляется с существующей базой, и на ее основе по определенным атрибутам выделяются лиды. Для лидогенерации интересны связки с номером телефона, а также с e-mail, именем и фамилией, которые пользователь вводил, например, при заполнении анкет на сайте.
Уже через 3-4 дня после установки «контейнера» накопленных данных достаточно для запуска полноценной кампании по лидогенерации, при условии, что на сайт из рекламных каналов поступает качественный трафик.
До официального запуска кампании можно назначить несколько тестовых звонков, чтобы утвердить качество связи и выделенного канала, а также скорректировать скрипт.
Сбор информации с сайта при помощи «пикселя» дает и определенную пищу для размышлений. Для процесса лидогенерации важен входящий трафик. И если трафика недостаточно для выделения оговоренного объема лидов, то можно отследить, какие рекламные каналы плохо работают (например, поисковая, мобильная, баннерная, контекстная реклама, email-маркетинг) и скорректировать их работу.
Обработка трафика
После официального запуска кампании начинается формирование целевой аудитории. Это процесс выделения целевого объема заявок из всего поступающего трафика с помощью различных инструментов. Выделение заявок — самая трудоемкая часть процесса лидогенерации, так как от точности выделения целевой аудитории зависят качество и конверсионность конечных лидов.
Если аудитория очень узкая (например, женщины, желающие купить коттедж с чистовой отделкой и мебелью в Пскове), то для ее выделения потребуется учесть гораздо больше параметров, чем для простой аудитории (потенциальных российских покупателей новой модели смартфонов Samsung).
Допустим, трафик из рекламных каналов на сайт генерируется в достаточном объеме. С сайта поступают данные в виде cookies-связок с номером телефона и прочими сведениями, которые пользователь ввел о себе. Этот объем информации практически невозможно обработать вручную, поэтому в дело вступают инструменты автоматизации и аналитики.
В частности, для того, чтобы сегментировать целевую аудиторию и выделить конкретные лиды, мы используем платформу обработки больших массивов данных — DMP. Поступающий трафик сопоставляется с уже имеющимися в системе данными, которые накоплены с сайта заказчика и из других источников, и по определенным критериям из него выделяется целевой объем.
Например, выделить потенциального покупателя квартиры можно по показателям его дохода и интереса к покупке недвижимости. Получить эти данные можно с помощью факта наличия у потенциальных клиентов карт лояльности бутиков и магазинов, покупательской активности, географического положения, наличия автомобиля определенного класса, истории просмотров тематических сайтов и т.п.
Если входящего трафика недостаточно для достижения оговоренного объема лидов, то подключаются дополнительные инструменты аналитики. Так на основе данных DMP можно построить look-alike модель аудитории по сходным характеристикам-атрибутам (возраст, уровень дохода, места проживания и отдыха, социальное положение, географическое присутствие, предпочитаемые бренды, активность в соцсетях и т.п.).
Для выделения узкой целевой аудитории берутся данные нескольких посетителей сайта, подходящих под портрет целевых. Данные анализируются на наличие или отсутствие разных атрибутов. По нескольким наиболее релевантным атрибутам и строится look-alike модель, в которой пользователи похожи на выбранных, однако они на сайт заказчика не заходили и, возможно, даже не искали подобные товары или услуги. Это более «холодная» аудитория, и конверсия по аудитории look-alike получается ниже. К данной модели формирования аудитории стоит обращаться как к дополнительному инструменту.
Сформировав необходимый объем лидов, можно приступать к коммуникации с ними для проверки и отсева нецелевых заявок.
Способы коммуникации
Коммуникация с лидом нужна, чтобы еще раз донести до него торговое предложение и убедиться, что потенциальному клиенту оно интересно. Такой лид можно с уверенностью передавать заказчику как высококонверсионный.
Способы коммуникации делятся на пассивные и активные.
К пассивным относятся те способы, в которых контакт происходит опосредованно: e-mail рассылки, а также реклама — баннерная, контекстная, нативная, видео-реклама и т.д.
Активные методы коммуникации — это прямые коммуникации в реальном времени, например, персональные звонки и встречи. В разрезе лидогенерации мы говорим о звонках, так как их достаточно для валидации лида.
Преимущество активного подхода — управление временем реакции и интересом потенциального клиента, а также оперативная сортировка трафика. Без активной коммуникации сложно выделить точную долю эффективного трафика и процент «мусора», пока заказчик не отфильтрует полученный трафик собственными усилиями и с дополнительными затратами.
Например, на сайте ряд пользователей не совершили целевое действие. Персональный звонок позволяет не только «догнать» такого пользователя, но и выяснять причину, по которой он ушел. Возможно, человек случайно нажал на баннерную рекламу и перешел на сайт — это та доля трафика, которая точно не является целевой, хотя машинными методами с сайта она собрана.
Личный разговор позволяет провести неоформленный лид по «правилу трёх вопросов»:
- интересовался ли пользователь данной областью (допустим, покупкой недвижимости);
- интересно ли ему конкретное предложение (покупка квартиры в определенном ЖК со скидкой);
- хочет ли он получить персональную консультацию менеджера.
Положительные ответы указывают на интерес «горячего» потенциального клиента компании, и при грамотной работе отдела продаж такой лид сконвертируется в покупателя.
Передача лидов заказчику
Готовый к разговору с продавцом, лид не будет ждать день или неделю — его нужно брать теплым. Для этого еще на этапе разработки кампании утверждаются основные и запасные каналы, по которым заказчику будут передаваться лиды, а также входящий дневной или недельный объем звонков и конкретный временной промежуток для их перевода.
Закономерно возникает ответственность заказчика за прием и проведение лида по воронке продаж. И первое, с чего стоит начать — с налаженного канала коммуникации. Заказчику полезно выделять отдельный телефонный номер и напрямую принимать лиды в отдел продаж, а не держать готового к покупке клиента в очереди к секретарю или оператору собственного call-центра.
Что делать, если возникли технические проблемы с переводом звонка в реальном времени? В таком случае формируется карточка потенциального клиента с его именем, контактами и кратким описанием выявленного интереса. Карточка отправляется на e-mail заказчика.
Оптимальные объемы лидогенерации
Эффективность лидогенерационной кампании должна соответствовать эффективности работы отдела продаж заказчика. Нет никакого толка в поставке самых «горячих» и качественных лидов, если заказчик не справляется с их обработкой.
Приведем пример. Компания-застройщик заказывает 1000 лидов в месяц. При реализации такого объема на один рабочий день заказчика придется 45 заявок, которые менеджеры по продажам должны успеть обработать: принять звонок, в течение 8-10 минут добиться конкретной договоренности (записи клиента на просмотр квартиры или отправки ему коммерческого предложения), и работать с клиентом далее. 45 звонков — это 6 часов непрерывного разговора. Как правило, менеджеры отдела продаж не в состоянии уделять столько чистого времени на общение по телефону. Большую часть из 1000 лидов не удастся качественно обработать.
По нашим наблюдениям, заказчики в среднем готовы принимать от 100 до 200 заявок в месяц (до 9 заявок в день). Минимальный пороговый объем, который мы поставляем — 50 лидов. Это 2 лида в день, которые практически любая компания в состоянии перевести в разряд клиентов.
Из лида в клиенты: от чего зависит конверсия
Средний показатель конверсии из лида в продажу на рынке лидогенерации 8-10%. Этот показатель указан с учетом того, что
- использовался активный подход к лидогенерации, и из общего трафика до 90% лидов приняты заказчиками как эффективные;
- на принимающей стороне организована качественная обработка лидов — налажена работа менеджера или отдела продаж;
- средний месячный объем лидов 150-200;
- подсчет ведется с учетом жизненного цикла продажи продукта. Например, о конверсиях в продажу в сфере недвижимости можно говорить не раньше 3-4 месяца, так как продажа квартиры — небыстрый процесс.
Услуга лидогенерации изнутри — процесс, связанный с использованием целого арсенала программных продуктов, аналитических инструментов и техник. Сейчас управление бизнес-процессами онлайн связано с обработкой огромных массивов данных, и кампании по привлечению потенциальных клиентов без глубокой аналитики рискуют оказаться неэффективными. Поэтому выбор и использование IT-разработок, а также активных методов коммуникации в лидогенерации становится не прихотью, а условием качественной работы.
