Автор: Витольд Вродарчик (Witold Wrodarczyk) – основатель и генеральный директор маркетингового агентства Adequate Interactive Boutique, Польша. Сертифицированный специалист по AdWords и Google Analytics, финансовый аналитик.
Спросите любого рекламодателя, считает ли он свои траты на контекстную рекламу слишком высокими? Скорее всего, в ответ вы услышите: «Да!».
Цена за клик – результат аукциона. Количество рекламных мест в поисковой выдаче Google ограничено. Рекламодатели, которые хотят покупать всё больше кликов, постоянно повышают ставки, пытаясь обойти конкурентов. Последние делают то же самое.
В результате цена за клик растёт до тех пор, пока рекламодатели не осознают, что они платят слишком много. Зачастую это происходит тогда, когда сумма счёта за рекламу превышает общую прибыль от реализации. В таких случаях менеджеры обычно используют фразу: «чрезмерные инвестиции в рекламу».
Когда мы тратим слишком много
На самом деле, переинвестирование происходит намного раньше – ещё перед тем, как компания начинает нести убытки. Покупка бо́льшего количества кликов требует повышения CPC, что приводит к более высокой стоимости конверсии и меньшей прибыли с транзакции, даже если общий объём продаж и суммарная прибыль растут. В определённый момент возросшее число транзакций перестаёт компенсировать снижение прибыли на единицу товара, и общая прибыль начинает уменьшаться.
Математические модели помогают определить точку, в которой прибыль максимальна. Повышение ставок оправданно только в том случае, если ROI > 1/E, где E – эластичность цены за клик. Эластичность определяется по следующей формуле:
К примеру, если более высокие ставки приводят к росту CPC на 10%, а объём кликов увеличивается на 20%, то эластичность будет равна 2. Если CPC повышается на 10%, а количество кликов возрастает на 5%, то эластичность будет равна 0,5.
Эластичность цены за клик в системах контекстной рекламы, таких как Google AdWords, обычно снижается по мере роста CPC:
ROI зависит от CPC, поскольку чем выше цена за клик, тем выше стоимость конверсии. Таким образом, каждое изменение ставок приводит к изменению показателей рентабельности инвестиций и эластичности. Когда CPC растёт, ROI и эластичность снижаются, и очень быстро ROI становится меньше, чем 1/E.
PPC-оптимизация в e-commerce часто означает максимизацию дохода согласно целевому ROI, который определило руководство компании. Формула ROI > 1/E говорит, что этот подход может быть контрпродуктивным. Если нужно максимизировать прибыль, целевой ROI не должен выбираться в произвольном порядке. Оптимальная рентабельность зависит только от формы кривой эластичности.
Каждая кампания и ключевое слово имеют разную эластичность. Кроме того, этот показатель может отличаться на разных устройствах (мобильных/десктопных) и в других измерениях. Таким образом, целевой ROI не может быть одинаковым по всем ключевым словам, устройствам и т.д.
Решения в рамках подхода, направленного на получение прибыли, иногда, казалось бы, противоречат здравому смыслу. Вместо перемещения бюджетов из кампаний с более низким ROI в те, где рентабельность выше, может рассматриваться вариант повышения ставок на ключевые слова с более низким ROI, но более высокой эластичностью. При этом ставки на ключевые слова с высоким коэффициентом конверсии, но низкой эластичностью, будут снижены. К примеру, это могут быть ключевики с высокой долей показов и средней позицией, близкой к первой в поисковой выдаче.
Эластичность должна измеряться и отслеживаться. Нативные функции AdWords, такие как симулятор ставок и A/B-тестирование, помогают получить необходимые данные для оценки этого показателя.
На практике эластичность ключевых слов для объявлений, которые показываются на первых четырёх позициях в топе поисковой выдачи, обычно равна или меньше 1. Итак, если эти рекламодатели хотят увеличить трафик на 10%, CPC также возрастёт на 10% или больше. Согласно формуле ROI > 1/E, такое повышение оправданно только в том случае, если текущий ROI выше 100%. На конкурентных рынках такая рентабельность наблюдается редко.
Рассмотренная выше ситуация – типичная, но в конкретных случаях она может отличаться. Тем не менее, ведущие рекламодатели чаще всего увеличивают свою прибыль, когда решают придерживаться менее агрессивного подхода в контекстной рекламе и поисковом маркетинге.
Ценность клика и оптимизация цены
Помимо PPC-оптимизации, рекламодатели обычно пытаются повысить коэффициент конверсии путём улучшения юзабилити и скорости загрузки сайта, кросс-продаж, ретаргетинга – словом, всего, что может увеличить шансы на конвертацию посетителей. При этом они часто упускают из внимания такой важный аспект, как цена товара.
Иногда, чтобы подтолкнуть пользователей к покупке, рекламодатели предлагают скидки. Для большинства товаров, чем ниже цена, тем легче их продать. Скидки обычно повышают показатель конверсии.
Увеличивают ли скидки выручку и прибыль?
Теперь стоит обратить внимание на различие между выручкой и прибылью. Выручка – это общая цена, заплаченная покупателем. Эта сумма не равна прибыли. Продаваемые товары нужно прежде произвести или купить. Таким образом, прибыль (маржа) – это выручка минус стоимость материалов, производства, упаковки, транспортировки и т.п. То есть всех прямых издержек, которые необходимы, чтобы предоставить товар покупателю. Следовательно, нужно сопоставлять траты на контекстную рекламу не с выручкой, а с прибылью с конверсии (M/Conv).
Прибыль – это разница между прибылью с транзакции и стоимостью конверсии, умноженная на число транзакций:
Прибыль (Profit) = Conv × (M/Conv – Cost/Conv)
Это уравнение также может быть записано с использованием количества посетителей/кликов (Clk):
Прибыль = Clk × (Vclk – CPC), где Vclk (click value) – ценность клика, которая равна прибыли с конверсии, умноженной на коэффициент конверсии:
Vclk = M/Conv х CR
Коэффициент конверсии обычно не зависит от CPC и количества кликов. По большей части он относится к тому, что происходит после клика. Прибыль с транзакции и ценность клика также не зависят от числа кликов. Чем выше ценность клика, тем больше прибыль. Таким образом, чтобы максимизировать прибыль, рекламодателям не нужно максимизировать ни стоимость, ни коэффициент конверсии. Им нужно стремиться привести к максимуму ценность клика.
Максимизация ценности клика – это процесс, независимый от PPC-оптимизации. Ценность клика не зависит от числа полученных переходов или CPC.
Как максимизировать ценность клика? Коэффициент конверсии и прибыль с транзакции не являются независимыми величинами. Чтобы увеличить прибыль, мы повышаем цены. Однако это приводит к снижению показателя конверсии, поскольку для некоторых клиентов новая цена слишком высока. Оптимизация стоимости клика – это компромисс между прибылью и показателем конверсии.
Чтобы найти оптимальный вариант, можно проводить A/B-тесты и отслеживать реакцию клиентов на разные цены. Здесь также можно использовать термин «эластичность». В этом случае речь будет идти об эластичности спроса. Прибыль будет максимальной в том случае, если эластичность спроса будет равна -1. К примеру, если мы увеличиваем маржу на 10% и количество транзакций снижается на 5%, то эластичность будет равна -0,5. Это означает, что цены следует повысить. Если увеличение маржи на 10% приводит к снижению объёма транзакций на 15%, то эластичность будет равна -1,5. Это означает, что цены слишком высоки. Если прибыль повышается на 10%, а объём конверсий снижается на те же 10%, то эластичность равна -1. Это означает, что цены близки к оптимальным.
На практике компании, работающие в области интернет-торговли, не склонны повышать цены и маржу. Согласно общепринятому мнению, если вы повышаете цены, то покупатели уйдут в другое место. Но это лишь отчасти правда. Что, если более высокая маржа с лихвой компенсирует потерю наиболее чувствительных к цене покупателей? К чему привели предыдущие скидки? Если прибыль сократилась на 30%, а показатель конверсии вырос на 10%, то скидки неприбыльны.
Кривая эластичности непрерывна. Таким образом, в данном случае, мы можем ожидать, что при повышении цен прибыль возрастёт, даже если количество транзакций и выручка от реализации уменьшатся.
Также есть вероятность, что цены станут слишком высокими. Единственный способ проверить, так ли это, – провести тестирование. Самая распространённая ошибка кроется в том, что при увеличении выручки в результате скидок руководство приходит к мнению, что более низкие цены дают лучшие результаты. Однако они не берут в расчёт прибыль. Они максимизируют доход вместо ценности клика. Большая доля компаний в сфере e-commerce увеличивает свою прибыль, когда решает поднять цены и принимает тот факт, что они продадут немного меньше.
Что даёт более высокая ценность клика
Означает ли всё это, что для увеличения прибыли нужно поднять цены, сократить расходы на контекстную рекламу и смириться с меньшим доходом? Не обязательно.
Максимизация ценности клика может требовать увеличения наценки, что приведёт к снижению коэффициента конверсии. Тем не менее, эта оптимизация может открыть новые возможности для привлечения трафика посредством PPC-кампаний.
Повышение ценности клика приводит к росту ROI. Согласно формуле ROI > 1/E, мы сможем расширить PPC-кампании на области с меньшей эластичностью.
Практический пример
Посмотрите на таблицу ниже, столбец A: рекламодатель тратит $100 тыс. на контекстную рекламу, покупая 100 тыс. кликов по цене $1 за клик. При коэффициенте конверсии равном 1% он получает 1000 транзакций. При цене на единицу товара в $1450 прибыль с транзакции составляет $150, общая прибыль со всех транзакций – $150 тыс. Прибыль за вычетом расходов на покупку рекламы составляет $50 тыс.
Чтобы увеличить трафик, рекламодатель решает повысить ставки (столбец B). В результате CPC увеличивается до $1,10 (+10%), количество кликов – до $120 тыс. (+20%). Количество транзакций также увеличивается на 20% до 1200, общая прибыль возрастает до $180 тыс. Тем не менее, после вычета расходов на PPC, прибыль сокращается до $48 тыс. Это неудивительно, поскольку эластичность была равна 2 (на 20% больше кликов при увеличении CPC на 10%). Таким образом, при подъёме ставок ROI должен быть выше, чем 50%. Реальный ROI был равен 50% (столбец А). Следовательно, кампания уже функционировала на оптимальном уровне, и повышение ставок привело к убыткам.
Рекламодатель принял решение вернуть ставки на предыдущий уровень и оптимизировать цену на товар (столбец С). Клики, CPC и расходы на рекламу стали такими же, как в столбце А. Цена за единицу товара была увеличена на $49 – с $1450 до $1499. Прибыль на транзакцию увеличилась на $49 – с $150 до $199 (+32,7%). Коэффициент конверсии сократился с 1% до 0,9% (на 10%), поскольку один из 10 покупателей решил приобрести товар в другом месте. Эластичность спроса составила -0,31 (далеко от оптимальной -1), изменение цены привело к увеличению ценности клика. Чистая прибыль увеличилась до $79 100.
Это означает, что в данном случае ROI составляет 79%, и как мы уже знаем (из данных по контекстной рекламе в столбце В), эластичность цены за клик равна 2, значит ROI > 1/E (79% > ½). Таким образом, мы можем рассмотреть вопрос повышения ставок. Рекламодатель вносит изменения в кампанию (столбец D), снова повышая CPC до $1,10, и количество кликов опять вырастает до 120 тысяч. В этот раз валовая прибыль увеличивается до $214 920, а прибыль за вычетом расходов на PPC – до $82 920.
При сравнении столбцов A и D мы можем увидеть, что выросла не только чистая прибыль, но и валовая прибыль и число транзакций (продаж). Проведённая оптимизация цен дала возможность привлечь более дорогой PPC-трафик, который ранее рекламодатель не мог себе позволить.
Этот пример демонстрирует, насколько важной является оптимизация ценности клика. Хотя этот процесс не зависит от параметров PPC-кампаний, он может открыть новые возможности для рекламодателей.
Вместо заключения
Итак, если стоимость PPC-рекламы для вас слишком высока, возможно, следует изменить ваши цены. При этом большинство рекламодателей не склонны повышать стоимость своих товаров и чрезмерно вкладываются в контекстную рекламу. Стоит отметить, что единственный способ определить, являются ли ставки на объявления и цены на товары слишком высокими или же слишком низкими, – измерить эластичность цены за клик и внести соответствующие корректировки в ставки и цены.
Источник: Searchengines
