Ситуация и проблемы
Компания клиента специализируется на продаже мебельной фурнитуры в широком ассортименте. Основные направления: ручки, петли, держатели для полок, опоры, аксессуары для наполнения шкафов.
Проблема: недостаточное количество клиентов с контекстной рекламы. Нет понимания, какие направления окупаются, а какие — нет. Довольно высокий расход средств на этот канал рекламы. По словам клиента, контекст окупался, но не приносил компании прибыли.
Показатели до оптимизации рекламной кампании
Рассмотрим их более детально.
CTR по тематике довольно низкий, цена клика кажется приемлемой, однако есть ресурс для оптимизации. Глубина просмотра и конверсия нормальные.
Что сделали
Провели стандартные мероприятия по запуску контекстной рекламной кампании: выявление целей, подбор большого количества ключевых запросов, составление эффективных заголовков и текстов объявлений, тестирование, связь с системами аналитики.
Подобрали минус-слова как для отдельных объявлений, так и для всей кампании.
В целом подобрали 2730 ключевых фраз и составили 830 объявлений.
Установили ограничения на дневной бюджет, региональные настройки, настройки времени показа рекламных объявлений в соответствии со временем работы интернет-магазина. Плюс запретили показы в сетях, включили мониторинг сайта, активировали быстрые ссылки в объявлениях.
В целом же это стандартный набор мероприятий по запуску и мониторингу контекстной рекламной кампании.
Результаты работ
С первых же дней показа рекламы наблюдаем резкий рост CTR, а также падение цены клика с 11 до 8–9 рублей.
Снижение цены благодаря высокому CTR объявлений. По отдельным фразам и группам фраз удалось войти в гарантию и спецразмещение в 57 раз дешевле за счёт высокого отклика по объявлениям.
Текущие показатели
CTR в среднем вырос почти в четыре раза с 4,35 до 17,38%.
До:
После:
Также снизилась цена цели более чем на 100 рублей. Глубина просмотра и конверсия остались почти без изменений.
До:
После:
После запуска обновлённых рекламных кампаний CTR остаётся на стабильно высоком уровне.
Общие аналитические показатели
Гораздо интереснее отследить то, сколько денег приносит рекламная кампания и какие направления более рентабельные, а также понять цену транзакции и лида. В таблице представлены общие показатели по пяти кампаниям клиента.
Транзакции — это конкретные совершённые заказы.
Посещение корзины — фиксация факта, что человек дошёл до этапа оформления заказа.
CPA — стоимость лида по тому или иному направлению.
Выводы, которые можно сделать, анализируя данную таблицу:
- Контекстная реклама окупается с ROI 211%.
- ROI отдельных направлений составляет более 500%.
- Нужно более активно работать с теми, кто дошёл до корзины, но не оформил заказ.
Резюме
Важно мониторить «абстрактные» показатели, такие как CTR рекламной кампании и цену клика, но ещё важнее понимать стоимость покупателя по разным направлениям и то, как окупается контекстная реклама в разрезе этих направлений, а не только «в среднем по больнице».
