Качаем собственный паблик: ультимативный гайд

Хотите замутить свой паблик или блог на тему арбитража и монетизировать его?
Хотите иметь активное сообщество, которое приносит Вам прибыль?
Тогда этот гайд – то, что Вам нужно: подробный мануал по формированию аудитории и наглядный кейс в самом конце.

Но прежде, чем говорить об активности, нужно разобраться, зачем она вообще нужна, и как продажи зависят от активности в сообществ.

Для начала обратимся за помощью к SMM-аналитике.

У каждого пользователя на странице есть блок “Интересные страницы”. В этот блок попадают сообщества, которые относятся к типу “публичная страница”, а не “группа”. Более того, в это блок попадает ТОП5 страниц, на которые подписан пользователь. Ранжирование страниц в блоке происходит в зависимости от того, насколько часто пользователь посещает ту или иную страницу, на которые он подписан. То есть, чем чаще ваш подписчик посещает вашу страницу (именно заходит в нее, а не просто читает из ленты новостей), тем она будет выше и может попасть ТОП5.

Как показала практика, нахождение сообщества в данном блоке увеличивает трафик со страниц пользователей. Это показывал и автор книги “Продвижение бизнеса ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами” Дмитрий Румянцев. Посетители страниц ваших подписчиков будут видеть миниатюру вашего сообщества в блоке “Интересные страницы”, а те из них, кто заинтересуется, кликнет на нее. Данный факт очень хорошо иллюстрирует график роста числа переходов из источника “страницы пользователей” после перевода сообщества “Практика SMM” из группы в публичную страницу.

А теперь легко замкнуть логическую цепочку. Те, кто регулярно проявляют активность в сообществе и участвует в дискуссиях, как правило постоянно посещают страницу. Значит, ваша страница у них в списке сообществ на высоких позициях. Значит, она находится в блоке “Интересные страницы”. И значит, между активностью и трафиком в сообщество существует прямая зависимость!

В других социальных сетях также наблюдается прямая связь между активностью и трафиком. Так, в Facebook работает специальный алгоритм ранжирования ленты новостей. Чем больший отклик получают новости, тем большее число подписчиков страницы видят эти новости. А в Одноклассниках кнопка “класс” представляет собой одновременно и лайк, и репост. Опять же: чем более активна страница, чем большему числу людей полезны и интересны ваши публикации, тем больше будет реакций на контент, что в итоге будет давать больший трафик за счет кнопок “класс”.

Однако, увеличение трафика за счет функциональных особенностей социальных медиа – не единственный плюс от активности.

Активное сообщество более интересно для “вновь прибывших” в него участников. Представьте, что вы идете на вечеринку для того, чтобы повеселиться. Приходите и видите, как все сидят молча. Музыку почти не слышно. Те, кто пришли компаниями, только робко перешептываются. Уютно?

Примерно тоже самое будет ощущать пользователь, который пришел в сообщество, где нет комментариев. А видя, что сообщество активно живет, пользователю самому хочется поучаствовать. Работает принцип социального доказательства, или, как его еще любят называть, “стадный инстинкт”. В результате пользователь гораздо охотнее нажимает кнопку “подписаться” (или “вступить”, или “Мне нравится”). И не зря мы начали абзац с упоминания посетителя “мертвого” сообщества. В этом случае социальное доказательство работает с точностью до наоборот, тем более при наличии живого сообщества у конкурента ;).

Давая возможность пользователям задавать свои вопросы, вы тем самым можете постоянно анализировать их потребности. При этом данные о потребностях, полученные таким способом, не искажены! И вы можете оперативно решать проблемы своей ЦА, опережая конкурентов и наращивая армию фанатов и клиентов.

Четвертый плюс призван убедить тех, кто сомневается в наличии связи между продажами и активностью. Специально для этого мы попросили о комментарии Елену Коварскую, бизнес-консультанта и создателя новорожденного паблика «Маркетинг и продажи: даю удочку, а не рыбу».

Исследования показывают, что когда покупатели говорят, они в определенном смысле покупают. Неприятности возникают у вас, когда они молчат, –  сказал Гарри Дж. Фридман в одной из лучших книг по теме розничных продаж “Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя”.

И это действительно так. Выскажу свою версию, почему говорение (увы, не нашла более верного слова) покупателя так продуктивно в продажах, и как этот эффект переносится на продажи через социальные сети.

Смотрите, правильные, эффективные продажи проходят 5 этапов, и самыми «продающими» этапами являются этап «выявление потребностей» и этап «работа с возражениями». А вовсе не этап «презентация», как думаю многие.

Что же происходит на этапах работы с выявлением потребностей и возражениями?

Происходит говорение со стороны покупателя. Продавец задает вопросы, которые побуждают покупателя говорить о своих нуждах, о своей «боли», высказывать сомнения и страхи. И, пока покупатель обо всем этом говорит, внутри его головы происходит чудо – чудо самоубеждения. Вы наверняка не раз замечали у себя этот эффект. Поговорили-поговорили, и уже хочется купить.

По той же причине так важно давать людям высказывать негатив. Когда он высказан и эффективно “обработан”, враг зачастую превращается в друга. Многие мальчишки в школе приобрели лучшего друга, подравшись с ним на этапе знакомства. Драка – это тоже способ наладить контакт.

Последние исследования показали, что в основном люди принимают в отношении покупки не рациональное, а эмоциональное решение, и впоследствии его рационализируют.

Мы, люди, очень зависимые от своей эмоциональной сферы существа, и наше говорение как раз будит и выкристаллизовывает эмоции в отношении товара, услуги, сервиса.

А как это все связать с социальными сетями?

Многие говорящие в группе люди молниеносно становятся приверженцами, адвокатами бренда. Достаточно 1 раз что-то сказать в группе, и ты уже ходишь в нее, как к себе домой. Проверяешь ответы, смотришь лайки – процесс запущен. Это уже не просто группа, а часть социума, где тебя принимают.

Право голоса – это, по сути, право на свободу и самовыражение. Представляете, какой сильный эффект на бессознательном уровне происходит, если даже одна реплика фиксирует удовлетворение этих базовых для человека прав? Никакая Конституция не нужна. Ты сказал, и социум тебя принял, не оттолкнул. Как тут не купить?

Также автоматически включается механизм защиты «своего». Бренд становится «своим», возможность высказываться на его территории дает ощущение причастности, это уже не чужой неизвестный отстраненный бренд, а «наш человек».

И если бренд большой и значительный, то причастность к нему повышает самооценку.

А если маленький и юный, то хочется ему помочь, он же «свой». И это тоже растит самооценку, человек чувствует себя важным и значимым, способным помочь.

И здесь еще поощряется желание человека быть уникальным – ведь он разглядел в маленьком бренде будущую звезду. Ладно-ладно, пусть не звезду, а просто хорошее качество. Но разглядел же, когда другие не увидели. Это льстит.

Вернемся непосредственно в социальные сети.

На сегодняшний день, формат сообществ позволяет ненавязчиво выявлять потребности, проводить презентации, работать с возражениями и негативом, создавать душевное общение между брендом и человеком за счет вовлекающих активностей.

Так давайте не будем застревать между пыльных магазинных полок, а выйдем к людям и поговорим с ними. Потому что они – это мы же, только вид сбоку.

Ламповый СММ: сделано с любовью

Прежде, чем говорить о сути метода и раскладывать его по полкам, вспомним, зачем вообще создавались социальные сети. Для того, чтобы люди поддерживали связь. Чтобы они ОБЩАЛИСЬ. Таким образом постулируем: соцсети созданы для общения. ОБЩЕНИЯ. И далее это переросло не только в общение с друзьями, но и с потенциальными друзьями и покупателями. Однако массовый вход компаний в эту среду извратил основную функцию социальных медиа в одностороннее общение через публикации. И многие до сих пор пытаются так делать, терпят неудачи и говорят потом, что “ваш SMM отстой” или “Пацаны, вы занимаетесь не тем бизнесом”.

На эту тему недавно вышла полезная статья. Там мне очень понравилась одна фраза:

Представьте, что вам необходимо сделать выбор между покупкой двух похожих приложений для Facebook. Одно из них находится на самой верхушке Top-100 в своем сегменте. Второе — то, которое приобрели ваши друзья. Даже если вы потратите все силы, чтобы остаться невосприимчивым к влиянию друзей, скорее всего, вы сделаете тот же выбор, что сделали они.

Собственно, это основной фактор, благодаря которому клиенты делают ставку на нас. Рекомендация коллег и друзей великая вещь!

А теперь поговорим про методы, которые позволят сделать сообщество привлекательным, уютным, дружелюбным, приветливым и давать вам новые полезные знакомства.

Слышали такое понятие “теплый ламповый звук”? Это тот звук, который получается в результате применения лампового усилителя.

Он дополняется частотами, которые придают ему особый оттенок, и очень нравится аудиофилам. То есть это что-то такое особое, приятное. И это получается только при применении ламповых усилителей и ничего другого. Понимаете? Если рассматривать сообщество, то это особый стиль, которого нет нигде.

Но как добиться того, чтобы у вашего сообщества был отличительный стиль? Да все просто. Не нужно что-то пытаться искусственно смоделировать или писать “как кто-то, у кого круто получается”. Достаточно просто быть собой.

Другая интерпретация “лампового SMM”: сообщество можно ассоциировать с растением, которое вы поливаете, за которым ухаживаете. Вы поливаете его, следите за ним, удобряете, выращиваете под лампой. Вот тут и аналогия со “сделано с любовью”.

А теперь перейдем к сути.

Давайте разбирать все пункты по порядку.

Я думаю, тут все понятно, добавлять ничего не надо 🙂 Но как элемент “лампового SMM” вполне имеет место быть.

Вот тут нужно остановится более подробно. Представьте сообщество с аудиторией в 100 человек. С контентом все тип-топ. Плюс у вас присутствует дискуссионный контент. И у вас появляются комментарии. Именно они служат основой для построения активного ядра. Ответив на комментарий, вы позволяете человеку стать к вам ближе, короткая дискуссия, которая завершается в позитивном ключе, позволяет подружиться с человеком.

Обычно мы рассчитываем, что аудитория будет сама общаться в комментах. На старте это не всегда происходит. Точнее, очень редко или почти никогда. И установив контакт с несколькими людьми из сообщества, вы далее уже можете использовать полученные связи. Например, если вы выкладывали пост про вязание крестиком, а до этого у вас был пост на ту же тематику, и одна из участниц сообщества дала ценный комментарий, вы можете попросить ее прокомментировать следующий пост или ответить на комментарий участника.
Активность нужно не только поддерживать, но и стимулировать. Для этого можно использовать регулярные поощрения самых активных. Еще на заре развития “Практики” мы делали это следующим образом:

И конечно, всегда выручают акции и конкурсы.

Работа с аудиторией

На мой взгляд, этому компоненту нужно уделять не меньше внимания, чем созданию хорошего контента.

• Быстрые и полноценные ответы на вопросы и комментарии

В компаниях, работа которых включает обработку запросов от пользователей, по данному пункту ставят kpi для техподдержки или частей отделов, занятых в работе с социальными медиа.  Любой покупатель ждет быстрого ответа на свой вопрос. И в том случае, когда его нельзя дать в кратчайшие сроки – можно написать, что запрос обрабатывается, что вопрос принят и т.п. По крайней мере, человек будет знать, что его услышали.

В конце концов, скорость ответа может быть решающем фактором для продажи, так как пользователь мог задать свой вопрос не только у вас в сообществе, но и у конкурентов.

• Работа в комментариях

Опять же, комментарии, которые оставляют пользователи, это возможность завязать с ними диалог. Но тут же возникает ступор: а что писать тогда, когда нечего написать? Понятно, что когда пользователи задают вопросы, то вы просто можете на них ответить (желательно развернуто). Но есть с случаи, когда кроме “да, действительно, есть такое” ответить нечего. Что тогда?
Опять же все просто. Когда вам говорят “Спасибо”, вы отвечаете “Пожалуйста!”. Точно также и тут. Это уже внимание. А если развить тему, то можно написать: “Пожалуйста! А на ваш взгляд, что еще можно тут добавить?” И т.п. Об этом еще поговорим в отдельной статье.

Еще лучше, если вы общаетесь с долей юмора. Доброго юмора. Вот примеры.

Вспоминаем, что люди в соцсетях общаются и отдыхают. Юмор прекрасным образом позволяет снять напряжение и наладить хороший контакт. В манере клоуна, конечно, общаться не нужно, как и травить пошлые анекдоты не по теме. Я говорю именно об общении в рамках заданной потом темы с приправой из юмора.

• Обрабатываем негатив.

Порой проще погасить зарождающийся конфликт в личке. Это поможет сразу отсечь “бороду” из комментариев у поста, о которую будут потом спотыкаться желающие почитать высказывания по теме публикации.

• Отвечаем на заявку.

В некоторых случаях личка становится парочкой-выручалочкой, без которой не обойтись. Например, в случае, когда вопрос пользователь заведомо не станет обсуждать свои проблемы на публике (проблемы с алкоголем, лишним весом, потенцией, девушками и т.д.).

• Открытость в коммуникации

Тут речь пойдет скорее о работе над доверием. Но первое, о чем хочется сказать, это о готовности помочь людям.

• Люди хотят помощи – они ее получают.

Давно замечено, что, помогая человеку, можно быстро завоевать его доверие и лояльность. Получив полноценный ответ на свой вопрос, человек вас запомнит и может посоветовать кому-либо. К тому же, собрав часто задаваемые вопросы от пользователей, вы можете готовить полноценные контент-ответы, которые долго будут работать на вас.
А далее обозначим банальные на первый взгляд правила, которым по прежнему не следуют, так как боятся потерять репутацию. Тут главный парадокс в том, что при игнорировании этих правил репутация может пострадать в разы больше.

Если вы ошиблись или не выполнили обещание, не бойтесь признать это публично.

• Если вы проводите конкурс, то вы не меняете правило и отдаете приз даже в том случае, если участник всего один.

Нехватка времени, ошибки и т.п. всегда были и будут у всех. Но вот открыто признаваться в них могут далеко не все. И, вопреки расхожему мнению, это не только не портит репутацию, а даже наоборот. Как минимум недовольные сразу превратятся в сочувствующих, а нейтральные оценят подобный шаг и их доверие только возрастет.

По поводу конкурсов. Наверняка и вы не раз видели, как правила менялись по ходу, так как “что-то пошло не так”. Такое происходит из-за отсутствия оценки возможных рисков, например, малого количества участников. И даже при продуманной механике все равно результаты могут расстроить. В любом случае нужно довести все до конца. И отдать дорогой приз даже одному-единственному участнику.

• Сбор полезных контактов

Уже говорил и повторюсь: сообщество ценно полезными контактами, которые вы можете из него получить. Речь в основном о сообществах по интересам и со смешанным позиционированием. В коммерческих сообществах это тоже будет работать, но на эту тему не хочу сейчас говорить. В этом ключе нужно будет затронуть ряд интересных, но не совсем уместных в рамках нашей темы вопросов, в частности, о мотивации вступления в коммерческие комьюнити и т.п.

Вернемся к полезным контактам.

 
Два первых пункта мы уже рассмотрели. Единственное, что нужно добавить по первому пункту: в процессе общения с активными и лояльными подписчиками не стесняйтесь добавлять их в друзья.

А что касается переноса в оффлайн, то тут можно привести несколько вариантов данного действа, которые реализуются в зависимости от тематики сообщества и от ситуации:

• Оффлайн-акции для участников сообщества, которые сопровождаются личным с ними знакомством.
• Организация встреч участников сообщества.
• Оффлайн-интервью с участниками сообщества, представляющими интерес. Это могут быть лидеры мнений, возможные партнеры да и просто интересные люди, с которыми вы подружились.
• Ваши варианты, которые придут в голову в процессе работы ;).

 

Кейсы и примеры сообществ с “ламповым” подходом (или его элементами)