Инструменты Facebook: 80 способов вовлечения пользователя

Команда маркетингового партнера Facebook Aitarget подготовила для читателей vc.ru описание 80 приемов для вовлечения пользователя в кампанию или продукт с применением инструментов социальной сети Facebook.

Говоря о воронке продаж, мы представляем себе в основном три среднестатистических состояния пользователей на пути к превращению в покупателя:

Это общепринятый подход, объединяющий различные частные случаи. Если говорить про то, как на самом деле выглядит путь пользователя через призму рекламы на Facebook, то мы получаем следующую картину (кстати говоря, далеко не полную):

Facebook знает не только всю информацию о внутренних действиях пользователя, но и при настройке отслеживания событий на вашем сайте или мобильном приложении, а также интеграции вашей CRM с ним может дать максимум возможностей вовлечения пользователей в вашу рекламу и продукты.

О ретаргетинге

Ретаргетинг (также поведенческий ретаргетинг, ремаркетинг (англ. retargeting — перенацеливание) — это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив веб-страницу рекламодателя) является основным малозатратным способом продвижения услуг и товаров. Имея данные о пользователях, легко персонализировать ваше предложение и повысить вероятность совершения конверсии.
Facebook предоставляет огромное количество способов реализации ретаргетинга, про которые обычно рекламодатели не всегда осведомлены либо не знают глубины их возможностей, чтобы усилить нужные для рекламодателей направления движения пользователей.
В первую очередь, для ретаргетинга на Facebook важно понять значение термина индивидуально настроенных аудиторий в Facebook. Это аудитории, собранные со всевозможных источников и онлайн, и офлайн (подробнее про индивидуально настроенные аудитории можно найти в рекламном разделе Facebook):

Примечание

«Канвас» или «Холст» — нативный формат объявлений в Facebook. Он используется для:

• построения узнаваемости бренда или продукта;

• или в качестве мобильного лендинга:

Реклама для лидов — цель рекламы и нативный формат объявлений в Facebook.

Мы собрали все основные способы реализации ретаргетинга с помощью индивидуально настроенных аудиторий в Facebook и Instagram.

Ретаргетинг аудитории сайта

Ретаргетинг с сайта — это способ «заговорить» с посетителем вашего сайта через рекламу. Чтобы запустить его:

• необходимо настроить отслеживание событий на страницах вашего сайта;
• создать индивидуально настроенную аудиторию посетителей сайта.

Основные виды ретаргетинга пользователей с сайта включают в себя следующие пункты:

1. Ретаргетинг с предложением посетить лендинг продукта или услуги для обычных посетителей сайта:

• за определенное время (до 356 дней);
• посетителей сайта определенного уровня лояльности по времени, проводимом на вашем сайте (лучшие 5%, 10%, 25%).

2. Ретаргетинг с определенных страниц с предложением посетить лендинг продукта или услуги.

3. Ретаргетинг с сайта с предложением посетить лендинг продукта или услуги за исключением определенных страниц.

4. Ретаргетинг с предложением совершить конверсию для тех, кто совершил промежуточную конверсию на сайте.

5. Возврат с предложением повторной покупки тех, кто уже совершал покупку. Для этого необходимо настроить отслеживание события «Покупка» на сайте.

6. Приглашение установить мобильное приложение тем, кто был на вашем сайте, но еще не установил его. Для этого необходимо выбрать цель рекламы «Трафик – установка мобильного приложения», и в таргетинг добавить индивидуализированную аудиторию.

7. Показать канвас тем, кто был у вас на сайте.

8. Собрать данные через форму для лидов тех, кто был у вас на сайте.

9. Показать видеоролик тем, кто был у вас на сайте.

10. Предложить заполнить форму лида тем, кто посещал ваш сайт, но не регистрировался.

Ретаргетинг вашей базы пользователей

Проще всего максимизировать продажи, работая с «теплыми» пользователями и вашими покупателями. Данные о них хранятся в вашем CRM. Их можно использовать для ретаргетинга.

Доступна интеграция с Mailchimp (сервис для отправки email-кампаний), если вы его используете для хранения вашей базы рассылки.

Задействованными в рекламе могут быть все данные, указанные выше, но основными (используемыми для основной идентификации, то есть минимально требуемыми) являются:

• электронная почта;
• номер телефона;
• iOS IDFA — рекламный номер устройств iOS;
• Android Advertising ID — рекламный номер устройств Android;
• ID пользователей приложения, зарегистрированного в Facebook.

Остальные данные нужны для более точного сопоставления пользователей вашей базы и их профилей на Facebook.

11. Предложить в рекламе посетить сайт и совершить покупки тем, чьи данные хранятся в вашем CRM.

12. Предложить в рекламе установить мобильное приложение тем, чьи данные хранятся в вашем CRM.

13. Показать канвас тем, чьи данные хранятся в вашем CRM.

Ретаргетинг аудитории мобильного приложения и диплинки

Используя инструменты отслеживания действий пользователей внутри приложения с помощью Facebook, можно создавать кампанию-ретаргетинг для того, чтобы увеличить количество целевых конверсий. Для начала вам понадобится настроить приложение в Facebook (внедрение Facebook SDK или Facebook Marketing Partner SDK — специального ПО, позволяющего отслеживать все необходимые события внутри приложения) и создать аудиторию с источником аудитории из мобильного приложения по инструкции.

Для владельцев мобильных приложений доступны следующие виды ретаргетинга:

14. Вовлечение в мобильное приложение тех, кто уже установил его.

15. Вовлечение тех, кто совершил промежуточную in-app конверсию внутри приложения.

16. Вовлечение тех, кто совершил in-app покупку, для повторной.

17. Приглашение установить новое мобильное приложение тем, кто пользовался другим вашим мобильным приложением.

18. Показать канвас аудитории вашего мобильного приложения

Ретаргетинг с видео

С 2016 года стали доступны аудитории тех, кто просмотрел ваше видео, загруженное на страницу. Таким образом появилась возможность создавать последовательности постов: например, показать видео с обзором товара и позже тем, кто просмотрел его, предложить купить товар.

Видео запоминается гораздо лучше и может передать максимум информации о товаре. Поэтому этот формат лучше формирует узнаваемость вашего товара, услуги или бренда и создает интерес пользователей. То есть ретаргетинг аудитории видеопросмотров дает хорошие плоды.

Эффективность подобных кампаний была доказана: по данным Facebook, последовательные рекламные посты форматов «Видео + Картинка» приносят в среднем на 30% больше продаж.

Вы можете использовать следующие возможности ретаргетинга с видеопросмотров (инструкция по созданию индивидуально настроенной аудитории есть здесь):

19. Ретаргетинг на сайт (или на лендинг) тех, кто посмотрел ваше видео.

20. Ретаргетинг для установки мобильного приложения тех, кто посмотрел ваше видео.

21. Предложить заполнить форму лида тем, кто посмотрел ваше видео.

22. Показать канвас тем, кто посмотрел ваше видео.

Ретаргетинг с формы лида

Реклама для лидов — один из нативных форматов, который доступен как в Facebook, так и в Instagram.

Одним из препятствий для конверсии пользователей является медленная скорость загрузки сайта при переходе по внешней ссылке. Facebook начал запускать и тестировать инструменты, чтобы бороться с этими препятствиями, в их числе публикация статей и покупки внутри социальной сети.

Реклама для сбора лидов — это ещё одна попытка удержать пользователей на Facebook. В частности, много рекламодателей видят, что сбор точных данных о пользователях, заходящих с мобильных устройств, довольно сложен. В то время как достичь и получить вовлечённость дешевле с мобильного устройства, чем с компьютера, в среднем конверсия обходится дороже (инструкция о том, как создать рекламу для лидов и аудиторию взаимодействоваших с ней).

Вы можете ретаргетировать пользователей, кто взаимодействовал с формой для сбора лидов, несколькими способами:

23. Тем кто недозаполнил форму лида показать недозаполненную форму лида.

24. Тем кто заполнил форму лида предложить установить ваше приложение, если его еще не установили.

25. Тем кто заполнил форму лида прорекламировать сайт.

26. Тем кто заполнил форму лида показать канвас.

Ретаргетинг с канваса

Канвас или холст — это полноэкранный элемент, оптимизированный для мобильных устройств и отображаемый после клика. Он может содержать комбинацию изображений, видео, текста и ссылок. В канвас необходимо добавить URL, который можно использовать в рекламе с целями «Клики на сайт» и «Конверсии на сайте», в рекламе мобильных приложений, а также в публикациях фото/видео на странице (инструкция по созданию).

Коснувшись рекламы или публикации с канвасом на мобильном телефоне или планшете, человек может взаимодействовать с ним посредством касаний, прокрутки и смахивания, не покидая Facebook.

Вот список целей рекламы, которые на сегодняшний день поддерживают канвас:

• трафик (клики на сайт и вовлеченность для приложения);
• установки приложения;
• узнаваемость бренда;
• охват;
• вовлеченность (отметки «Нравится» страницы);
• конверсии;
• просмотры видео.

Из канваса люди могут перейти на ваш сайт, в ваше приложение или на другой канвас. Для этого они должны либо нажать ссылку, либо провести пальцем по экрану (инструкция по созданию аудитории, взаимодействовавшей с канвасом или холстом).

Основные виды ретаргетинга аудитории, взаимодействовавшей с канвасом:

27. Тем, кто видел ваш канвас или кликал на ссылки в нем, предложить заполнить форму лида.

28. Тем, кто видел ваш канвас или кликал на ссылки в нем, предложить установить ваше приложение, если его еще не установили.

29. Тем, кто видел ваш канвас или кликал на ссылки в нем, прорекламировать сайт.

30. Тем, кто видел ваш канвас или кликал на ссылки в нем, показать ваше видео.

Ретаргетинг со страницы

Facebook выпустил в прошлом году мощный инструмент для ретаргетинга аудитории страницы Facebook. Виды ретаргетинга, которые доступны в данном случае, включают в себя:

• тех, кто взаимодействовал с вашей страницей за период до 1 года;
• тех, кто посещал вашу страницу за период до 1 года;
• тех, кто взаимодействовал с публикацией за период до 1 года;
• тех, кто нажал на кнопку действия за период до 1 года;
• тех, кто отправлял сообщения вашей странице за период до 1 года;
• тех, кто сохранил вашу страницу или любую публикацию за период до 1 года.

Соответственно, мы собрали комбинации ретаргетинга, которые доступны пользователям:

31. Тем, кто взаимодействовал с вашей страницей, показать видео.

32. Тем, кто взаимодействовал с вашей страницей, прорекламировать сайт.

33. Тем, кто взаимодействовал с вашей страницей, предложить установить мобильное приложение.

34. Тем, кто взаимодействовал с вашей страницей, показать канвас.

35. Тем, кто взаимодействовал с вашей страницей, показать форму лида.

36. Тем, кто посещал вашу страницу, показать видео.

37. Тем, кто посещал вашу страницу, прорекламировать сайт.

38. Тем, кто посещал вашу страницу, предложить установить мобильное приложение.

39. Тем, кто посещал вашу страницу, показать канвас.

40. Тем, кто посещал вашу страницу, показать форму лида.

41. Тем, кто взаимодействовал с публикацией, показать видео.

42. Тем, кто взаимодействовал с публикацией, прорекламировать сайт.

43. Тем, кто взаимодействовал с публикацией, предложить установить мобильное приложение.

44. Тем, кто взаимодействовал с публикацией, показать канвас.

45. Тем, кто взаимодействовал с публикацией, показать форму лида.

46. Тем, кто нажал на кнопку действия, показать видео.

47. Тем, кто нажал на кнопку действия, прорекламировать сайт.

48. Тем, кто нажал на кнопку действия, предложить установить мобильное приложение.

49. Тем, кто нажал на кнопку действия, показать канвас.

50. Тем, кто нажал на кнопку действия, показать форму лида.

51. Тем, кто отправлял сообщения вашей странице, показать видео.

52. Тем, кто отправлял сообщения вашей странице, прорекламировать сайт.

53. Тем, кто отправлял сообщения вашей странице, предложить установить мобильное приложение.

54. Тем, кто отправлял сообщения вашей странице, показать канвас.

55. Тем, кто отправлял сообщения вашей странице, показать форму лида.

56. Тем, кто сохранил вашу страницу или любую публикацию, показать видео.

57. Тем, кто сохранил вашу страницу или любую публикацию, прорекламировать сайт.

58. Тем, кто сохранил вашу страницу или любую публикацию, предложить установить мобильное приложение.

59. Тем, кто сохранил вашу страницу или любую публикацию, показать канвас.

60. Тем, кто сохранил вашу страницу или любую публикацию, показать форму лида.

Ретаргетинг для динамической рекламы

Что такое динамическая реклама

Динамическая реклама выглядят точно так же, как прочая реклама со ссылками или реклама с кольцевой галереей на Facebook. Но при этом вам не нужно создавать отдельные объявления для всех своих продуктов — Facebook самостоятельно создает объявления и персонализирует их для каждого из покупателей.

Однако вопреки всеобщему мнению, что динамическая реклама доступна только в виде ретаргетинга, на Facebook это не так. Вы также можете использовать динамическую рекламу, чтобы автоматически показывать актуальные продукты из своего каталога людям, которые не посещали ваш сайт или приложение. Такая реклама лучше всего подходит для компаний, которые используют большие каталоги продуктов и хотят создать персонализированную рекламу для своих клиентов.

Динамический ретаргетинг позволяет создавать актуальную рекламу на Facebook с учетом того, какие продукты смотрели люди на вашем веб-сайте или в приложении.

Как работает динамическая реклама

Для начала вам нужно загрузить свой каталог продуктов на Facebook. Каталог продуктов — это файл со списком всех продуктов, которые вы хотите рекламировать. В каждой строке каталога продуктов приводится описание отдельного продукта, включая его идентификатор, название, категорию, информацию о наличии, URL-адрес продукта, URL-адрес изображения и прочие атрибуты продукта. Если вы уже рекламируете свой каталог продуктов на других платформах, можно использовать тот же каталог (иногда его называют лента продуктов) и загрузить на Facebook напрямую или через стороннего поставщика лент.

После этого вам нужно добавить на свой веб-сайт пиксель Facebook, чтобы отслеживать, какие продукты люди смотрят, добавляют в корзину и покупают. Мы найдем продукты, с которыми взаимодействуют люди, в вашем каталоге, чтобы показывать им подходящую рекламу.
Наконец, создайте динамическую рекламу в Power Editor, где вы можете настроить, как реклама будет показывать информацию из вашего каталога продуктов (инструкция о том, как создать динамическую рекламу).

Соответственно, c помощью настроек аудиторий динамической рекламы вы можете осуществить:

61. Ретаргетинг тех, кто посещал страницу товара.

62. Ретаргетинг тех, кто посещал страницу товара, но не его в корзину.

63. Ретаргетинг тех, кто посещал страницу товара, добавил в корзину, но не купил его.

64. Ретаргетинг тех, кто посещал категорию товаров на вашем сайте.

65. Ретаргетинг тех, кто покупал товары на вашем сайте.

66. Показ новых товаров той же категории, что пользователь.

67. Показ выбранных товаров тем, кто смотрел/клал в корзину/покупал определенные товары.

Ретаргетинг для рекламы авиабилетов и броней отелей

Кроме динамической рекламы для потребительского e-commerce, существует также динамическая реклама для продаж билетов и броней отелей (руководство по созданию рекламы для туризма). Поскольку эти категории отличаются наличием дополнительных параметров, то ретаргетинг немного отличается. Данный вид рекламы доступен не всем рекламным кабинетам, доступ можно запросить через контакты в конце статьи.

Доступные виды ретаргетинга для сервисов по оформлению билетов и броней отелей:

68. Ретаргетинг тех, кто искал билеты на сайте в определенное время, но не купил их.

69. Ретаргетинг тех, кто искал билеты на сайте в заданном направлении, но не купил их.

70. Предложение билеты в других направлениях тем, кто смотрел билеты в заданном направлении в определенные даты на сайте или в приложении.

71. Ретаргетинг с предложением установки мобильного приложения, кто искал билеты на сайте в определенное время, но не купил их.

72. Ретаргетинг с предложением установки мобильного приложения тех, кто искал билеты на сайте в заданном направлении, но не купил их.

73. Ретаргетинг тех, кто искал отель в заданном направлении на сайте, но не забронировал его.

74. Предложение других отелей, кто смотрел отель в заданном направлении на сайте, но не забронировал его, на сайте или в приложении.

Ретаргетинг динамической рекламы для ритейла

И еще один формат динамической рекламы, которую можно создавать для ретаргетинга в том числе и офлайн-посетителей — это динамическая реклама для ритейла или динамический гиперлокальный ретаргетинг с возможностью интегрировать офлайн-данные по покупкам.

Она позволяет рекламировать на Facebook&Instagram товары в продуктовом каталоге, имеющиеся в определенной офлайн-точке. Реклама будет показываться тем, кто часто посещает места в окрестности этой точки продаж или живет там.

Вы можете настроить для данного типа рекламы:

75. Ретаргетинг всех офлайн-посетителей на ваш сайт.

76. Ретаргетинг онлайн-посетителей вашего сайта, кто оказался поблизости точки.

77. Ретаргетинг офлайн-посетителей, которые давно не посещали вашу точку, но находятся поблизости, на ваш сайт.

78. Ретаргетинг всех офлайн-посетителей для установки мобильного приложения.

79. Ретаргетинг пользователей вашего мобильного приложения, кто оказался поблизости точки.

80. Ретаргетинг офлайн-посетителей, которые давно не посещали вашу точку, но находятся поблизости, для установки мобильного приложения.

И так далее.

Можно придумать тысячи комбинаций для ретаргетинга пользователей не только в онлайн-каналах, но и в офлайне — богатые и мощные инструменты Facebook позволяют это сделать. Необходимо о них знать и самое главное — знать способ их внедрения в вашу работу.

Источник: vc.ru