Глава отдела performance-маркетинга «Яндекса»: «Контекст — та область, где всё можно посчитать»

Ты магистр политических наук и специалист по бухгалтерскому учету, анализу и аудиту. Это самое странное сочетание, которое я видел. Как политолог попал в контекстную рекламу?

Я учился в РУДН на политолога, и однажды руководство кафедры решило открыть онлайн-школу. На кафедре никто не знал, что такое сайт и тем более онлайн-школа, поэтому задачу поручили мне. Так я впервые познакомился с сайтостроением и глубоко погрузился в тему. Мы сделали сайт, и я даже пытался продвигать его с помощью SEO и контекстной рекламы.

Потом на какое-то время я забыл об этом, поскольку пошел получать второе высшее по бухгалтерскому учету и аудиту. Я мечтал работать в одной из аудиторских компаний большой четверки. Сделал несколько попыток устроиться в одну из компаний, но дальше собеседования дело не пошло. Зато повезло совсем с другой стороны. Меня взяли на работу в ArrowMedia на позицию стажера по контекстной рекламе. Через три месяца я был уже аккаунт-менеджером и вел несколько проектов самостоятельно, а через полгода руководил одной из команд.

Я часто встречаю сильных специалистов, которые очень круты в контекстной рекламе, но они абсолютно не могут рассказать об этом и поделиться своим опытом. Возможно, твои слова как-то мотивируют их к этому.

Я надеюсь, но многие не видят в этом выгоды: «Зачем я об этом буду рассказывать? Я «спалю» свои фишки, и другие будут этим пользоваться». У меня нет такой боязни. Я по опыту знаю: какие бы классные вещи ты ни объяснял, хорошо, если из ста человек этим воспользуются три-четыре. Поэтому беспокойства о том, что весь рынок узнает и начнет так делать так же, у меня нет. Наоборот, есть ожидание того, что эти люди смогут добиться успеха. Хотя бы часть их них.

Возможно, низкий процент реализации полезных «фишек» связан с тем, что не до конца понятно, контекстная реклама — это больше наука или искусство. И если получилось у одного, не факт, что получится у другого. Как ты думаешь?

В начале пути контекстная реклама была для меня своего рода шаманством. Ты что-то делаешь, проводишь какие-то изменения, и вдруг у клиента вырастает выручка на 200%. И ты думаешь, что разгадал какой-то секрет и что если постоянно так делать, то кейс будет повторяться.

На самом деле все гораздо сложнее.

Контекст — одна из тех областей, где всё можно посчитать.

Каждый клик, каждый показ объявления можно связать с конверсией, посмотреть, как это всё повлияло на выручку. И всё же мне хотелось бы оставить некую долю магии во всей этой истории и распределить так: на 90% это наука и на 10% это искусство.

Что, на твой взгляд, самое трудное в контексте?

Технические вещи вроде создания объявлений или подбора слов довольно просто автоматизировать (или придумать алгоритм). Я не считаю их трудными. Сложные вещи происходят, когда начинается аналитика. Когда тебе нужно оптимизировать контекстную рекламу, надо понять, как распределить бюджеты. Если ты работаешь в агентстве, то немаловажным критерием является твое умение общаться, выстраивать коммуникацию с клиентом. Вот этому действительно сложно научиться.

Сколько стоит подготовить специалиста по контекстной рекламе? И как это лучше делать — растить его внутри компании или отправлять сотрудников на курсы?

Примерно сто тысяч рублей. И это будет специалист чуть выше начального уровня, которого уже можно пускать «в бой». Что же касается подготовки, то еще год назад я бы однозначно сказал — растить внутри. Тогда ты можешь вложить в его голову свои паттерны: как заводить контекст, как оптимизировать рекламную кампанию и так далее.

Проблема возникает в тот момент, когда агентство выигрывает огромный тендер и встает вопрос — брать стажера и обучать его пару месяцев или взять специалиста из рынка.

Клиент требует результат прямо сейчас. И часто выбор делается в пользу специалиста из рынка. Поэтому однозначно ответить на этот вопрос я не могу, но в целом лучше выращивать человека внутри хотя бы из соображений лояльности.

На рынке есть масса курсов по контекстной рекламе — от бесплатных до дорогих. Мы видели предложение за 190 тысяч рублей. Что ты думаешь по этому поводу?

Рынок обучения сейчас дикий. Кто сколько хочет денег, тот столько и выставляет. Нет никакой рыночной конкуренции, рынок обучения реально пустой. Есть куча ребят, которые называют себя «директологами» и обучают контекстной рекламе. А у меня уже было несколько кейсов, когда «директологи» обращались ко мне с просьбой проконсультировать «по бизнесу» и настроить им рекламу. Я всегда вежливо отказываю.

Мне кажется странным, что ты обучаешь людей контекстной рекламе, а потом сам просишь других специалистов настроить тебе «Директ» или AdWords. Мое мнение такое — если ты всерьез решил заниматься контекстной рекламой, начни с бесплатных обучающих курсов «Яндекса» или Google. Это самые достоверные источники, соответственно, по ним реально можно научиться заводить контекст и делать рекламу.

Если же ты хочешь дальше развиваться и получать чуть больше знаний, то здесь уже я бы посоветовал искать для обучения конкретных специалистов. Например, на рынке есть несколько человек, которые лучше остальных разбираются в Power BI, системах аналитики и мобильной рекламе.

Как мне кажется, идеальный вариант для состоявшегося специалиста по получению апгрейда — это взять консультацию или пройти обучение именно у людей, которым доверяют другие специалисты и которые дорожат своей репутацией. Если тратить деньги, то наверняка лучше так, чем просто отдавать их за ноунейм-курс, где расскажут банальные вещи про рекламу.

У нас в отделе разработке есть терминология: «джуниор», «миддл», «сеньор». Можешь более развернуто прокомментировать эту классификацию? Условно говоря, есть новичок — что он должен уметь и что ему можно поручать? То же самое про среднего специалиста и мастера.

В моей системе координат джуниор — это человек, который умеет заводить контекстную рекламу в «Яндексе» и Google AdWords и настраивать веб-аналитику, в том числе мобильную. У джуниора «огороженная» территория, он действует по заранее составленному чек-листу. А контролирует его либо миддл-менеджер, либо сеньор.

Человек, который постарше, — миддл — должен проявлять серьезную инициативу в работе с клиентом, с аккаунтом. Предлагать улучшения, делать их самостоятельно и всячески содействовать росту KPI клиента, выручки, ROI и так далее.

Сеньор — человек, который уже в принципе не требует почти никакого контроля со стороны руководителя агентства. Это тот человек, который помимо ведения проекта может продать, привести новых клиентов, способен выстроить полноценную коммуникацию с клиентом на уровне не просто контекстников, а на уровне людей, принимающих решения. Не только сделать классно, а еще доказать и рассказать про это.

Кстати, это проблема многих сеньоров. На рынке много классных специалистов, которые считают, что лучше всего за них расскажут цифры. И забывают о том, что нужно аргументированно доказать, что к такому результату привели именно твои действия по повышению конверсии, выручки, ROI.

Какие наиболее типичные ошибки допускают даже опытные специалисты по контекстной рекламе? Ошибки новичков понятны: что-то не посчитали, неправильно геотаргетинг настроили и тому подобное. А профессионалы?

Мне кажется, специалисты часто зарываются в оптимизации стоимости привлечения заказа. Они думают, что раз CPA высокий, то его надо понизить, и делают это за счет снижения объемов, чтобы не потратить бюджет. А на самом деле задача аккаунта в том, чтобы принести прибыль клиенту. Дать больше заказов, больше конверсии.

Поэтому часто даже опытным людям приходится рассказывать, что есть, например, такие штуки в Google AdWords, как показатели конкуренции. Ты можешь посмотреть рейтинг потерянных показов — из-за рейтинга или бюджета — и посчитать, сколько ты недорабатываешь. Что ты должен сделать: повысить ставку, рейтинг, показатели качества, бюджет рекламной кампании и понять, сколько дополнительных конверсий ты можешь привлечь.

Аналогичным показателем в «Директе» может служить процент показа в спецразмещении. Бывает, поставили ставки, вроде следят за ними, а по факту есть слово «купить велосипед» и половина показов идет в спецразмещении. Получается сотня конверсий по сто рублей, а половина показов уходит в «гарантии», и получается уже десять конверсий по тысяче рублей. Потому что коэффициент конверсии оказался ниже в «гарантии».

Важно заметить это, перераспределить бюджеты не только между словами и кампаниями, а в рамках одного слова понять, что именно оно недорабатывает и потратить на него больше денег. Вот это частая ошибка. Она встречается у средних и опытных менеджеров, которые зациклены на какой-то одной метрике и пытаются ее оптимизировать. Проблема в том, что они не хотят взглянуть чуть пошире на проблему.

Можешь привести свой самый успешный кейс?

Сложно назвать успешные кейсы. Они все будут звучать как какая-то реклама. Повысил ROI клиента на 300%, на 400%. Когда я смотрю эти кейсы, у меня всегда возникает вопрос: «Ребята, а какая была база? Ты пришел с нуля, условно поднимал ROI до 300%, либо там уже был 300%, и ты поднял его до 600%?» Много нюансов.

Одним из моих первых клиентов был магазин натуральной косметики. Мне его дали как джуниору, чтобы я проявил себя. Клиент был весьма несговорчив и скептически настроен на все мои предложения. Но уже через три месяца я поднял ему прибыль в три раза. Самое классное, что клиент до сих пор работает с ArrowMedia, а это уже больше пяти лет. Мне кажется, это отличный результат, что удалось выстроить отношения с клиентом и приносить ему результат такое долгое время.

А можешь рассказать про неудачу? Бились-бились и не получилось?

Таких кейсов немного, но они все запоминаются как хорошие уроки. Был кейс, когда я настраивал одну из иностранных систем автоматизации у клиента. Запустил, все настроил, ушел на обед.

Проходит два часа, мне звонит клиент и говорит: «Петр, а где наши деньги?»

Там на месяц был заложен бюджет в 300 тысяч рублей, который я потратил за два часа. Там все переплелось — и проблемы со стороны системы, и мой очевидный недосмотр. Бывает и такое.

Был у меня еще интернет-магазин обуви. Я сделал аудит и увидел, что конверсия в среднем по тематике должна быть 1%, а у клиента 0,5%. Я решил, что плохо сделан контекст. Целый квартал бился, героически поднял конверсию аж до 0,6%. Стал раскапывать, в чем же дело. В итоге выяснил, что Internet Explorer показывает конверсию в 0% (в то время это был самый популярный браузер в РФ).

Скачал браузер, попробовал сделать заказ. И увидел, что при нажатии кнопки «Отправить» появляется критическая ошибка. Исправили этот баг, конверсия выросла до 1,5%. А я три месяца потратил на то, чтобы до этого дойти, хотя казалось бы — очевидная вещь. Я думаю, такие кейсы есть в работе каждого специалиста. Нельзя научиться чему-то, не сделав ошибок. Поэтому все подобные примеры для меня — это уроки, которые я запоминаю и вношу в чек-листы.

Учитывая твой действительно богатый опыт, можешь поделиться с нашими читателями личными лайфхаками, советами по оптимизации контекстной рекламы?

Первый совет — старайтесь максимально фиксировать все изменения. Бывает, что их не отмечают, потому что «я и так запомню, это не слишком серьезная вещь». А по факту получается, что, например, у тебя была неделя, когда количество конверсий было в два раза больше. А потом показатели упали, и ты не смог вспомнить, что же ты делал в тот момент, когда был хороший результат. Нужно фиксировать, соблюдать чек-листы по проекту. Проверять раз в неделю, раз в месяц, соответствует ли всё стандартам.

Когда не хватает данных о конверсиях, можно импортировать из Analytics «умные цели», которые пытаются выбрать наиболее активных пользователей на сайте. Если у тебя нет целей или мало конверсий, ты можешь поставить их и оценивать по показателям отказов и по количеству просмотренных страниц. Эта цель будет собираться и даст пищу для размышлений оптимизатору конверсий.

Еще фишка, которую мало кто использует, — агрессивный таргетинг в GDN. Это когда вы говорите системе: «Система, то, что я указал в своих таргетингах, — сайт и ключевые слова, — ты проигнорируй это. Мне на самом деле нужны пользователи, стоимость конверсий у которых была не выше 30 рублей. Найди их мне во всем GDN». Таргетинги перестают действовать, система автоматически подбирает площадки, сайты, на которых будет показываться реклама.

Я получаю определенное количество конверсий, например, больше 10 в день и ставлю оптимизацию по стратегии CPA, после чего включаю агрессивный таргетинг. Наверное, в девяти из десяти случаев мне это приносило увеличение конверсии в разы. Объемы увеличивались с таким же качеством и ценой, не превышающей или превышающей на 10%.

Недавно появились «Яндекс.Аудитории», советую их потестить. Не просто загрузить списки лояльных вам пользователей и попытаться догнать их в «Директе». Можно попробовать разные сценарии — не догнать их, а допродать им что-то. Можно взять списки своих пользователей, их email-адреса и телефоны, загрузить в систему и подобрать в поиске слова, которые касаются подарков.

Например, у вас интернет-магазин электроники. Перед Новым годом пользователи начнут вводить запросы о том, какой подарок выбрать. Можно настроить рекламу только для тех пользователей, которые были на вашем сайте и покупали товары. При вводе запросов о подарках они увидят, например, такое объявление: «Уважаемый пользователь, ты же помнишь меня. Ты покупал у меня телевизор, а новогодние подарки у меня будут упакованы…».

Получится охватить лояльную аудиторию, которая скорее всего придет к вам снова, а не просто релевантную.

Крутая идея. Наверняка будет всплеск таких кампаний под Новый год.

Не только. На 8 марта, 23 февраля. Под все праздники можно так делать.

Сертификаты Google AdWords и «Яндекс.Директа» получают больше для удовлетворения личного тщеславия, или это действительно важный этап в карьере специалиста по контекстной рекламе?

На мой взгляд, это важный этап, и он должен мотивировать к более глубокому изучению Google Adwords и «Яндекс.Директа». Тесты несложные. На одном из последних марафонов Google Adwords я сдал шесть экзаменов, и мне на это хватило двух вечеров. Посидеть, покопаться в справке, найти ответ.

К сожалению, сейчас в большинстве агентств есть некий фетиш по поводу сертификатов. Потому что рейтинги рекламных агентств учитывают количество сертификатов как главный критерий успешности компании. Это приводит к конвейеру по их сдаче. Люди просто копируют ответы, скриншотят их и сдают для галочки. В интернете можно легко найти предложения о сдаче экзаменов за вознаграждение. Это печально.

Можешь дать какие-то советы о том, как готовиться к сертификации и на что стоит обратить внимание тем специалистам, которые хотят пройти тесты честно?

AdWords дает очень много времени — полтора часа или даже больше на один тест. Здесь довольно простой механизм: нужно зайти на сайт Google Partners и там пройти подготовку. Там есть материалы для подготовки к каждому экзамену. Достаточно прочитать эти статьи несколько раз и можно сдавать экзамен. Если над каким-то ответом не уверен, его легко можно найти в справке.

С «Директом» раньше была история посложнее. На тест выделялось всего 15 минут, но недавно сертификация изменилась. Теперь 60 вопросов и 60 минут. Я так же рекомендую пройти обучающие курсы перед сдачей и приготовить справку с возможными техническими и числовыми кейсами. Например, сколько объявлений может быть в рекламной кампании, сколько IP-адресов можно забанить. Такие вещи нет смысла запоминать, но в тестах о них спрашивают

Как ты оцениваешь ситуацию на рынке контекстной рекламы в России?

Рынок растет, а специалистов не хватает, к сожалению. Мне кажется, что сейчас наступает время джуниоров. В том смысле, что спрос на людей растет быстрее, чем их успевают готовить.

Мы много общаемся с агентствами, и я часто слышу такое: «Мы ищем готовых специалистов, но возьмем и стажеров. Проблема в том, что мы даже стажеров не можем нормальных найти. Такое ощущение, что просто нет людей».

Согласен с тобой, сейчас конкуренция идет даже за стажеров. Значит, надо активнее искать. На одном из последних курсов по контекстной рекламе, который я читал в РЭУ имени Плеханова, четыре человека устроились на работу в хорошие агентства. Их взяли уже на миддл-позицию, а не стажера или джуниора.

Эти люди были «нулевыми» в начале, но к концу курса уже обладали необходимыми знаниями. При правильном подходе за несколько месяцев можно получить более-менее толковых ребят, но нужно, чтобы у человека было очень большое желание или мотивация работать в этой сфере.

В заключение — вопрос о трендах контекстной рекламы. О текущем состоянии ты сказал, а какие видишь тенденции?

В этом году я был на конференции по контекстной рекламе в Мюнхене. Там выступал Брэд Геддс (автор книги «Google AdWords. Исчерпывающее руководство» — прим. ред.) — очень известный человек в этой сфере. Если кратко суммировать его выступление, то все идет к тому, что контекстная реклама будет максимально автоматизирована.

Простой пример: есть динамические объявления в «Директе», или DSA, как называет их Google AdWords. Ты просто указываешь сайт в системе и говоришь: «Система, ты посмотри там ключевые слова на моем сайте, сама напиши заголовки объявлений, ссылки сама поставь. А еще ты можешь определить стратегию, чтобы конверсия была не дороже конкретной цены, либо с определенным ROI». Ну и все.

Тебе достаточно иметь сайт и несколько строчек текста, где нужно описать основные преимущества (бесплатную доставку, например). Система самостоятельно сделает рекламу и будет привлекать заказы по выбранному CPA или ROI. Пока эти системы работают только для больших клиентов, но в скором времени они должны стать доступными для большинства.

Я думаю, что участие человека в рутинных делах, таких как подбор ключевых слов, написание объявлений и прочее скоро не потребуется.

Замена труда человека на труд машины произойдет не за счет каких-то внешних решений. Сами системы контекстной рекламы придут к максимальному упрощению создания кампаний.

Один из таких ярких примеров — универсальные мобильные кампании Google AdWords. Просто указываешь ссылку в мобильном приложении, пишешь две строчки текста и всё. Реклама крутится на всех площадках: в GDN, в поиске, где угодно. И получаются хорошие результаты. На мой взгляд, людям останется работа по настройке таких систем, выбору правильных KPI, аналитике и прочее. А другие вещи будут делать роботы.