Как снизить стоимость заявки в 4 раза на 1 месте в спецразмещении Яндекса
Первое место в блоке спецразмещения Яндекса дает охват аудитории 100% – как правило, это больше переходов. Однако цена клика и стоимость заявки могут превышать допустимое значение. Именно с такой ситуацией столкнулся наш клиент – региональный автодилер «Лада Центр Пермь».
Исходные данные
Клиент выбрал стратегию Наивысшая доступная позиция для трех рекламных кампаний — по «горячим» высокочастотникам, по конкурентным и брендовым запросам, чтобы забрать трафик у самого активного конкурента, намеренно завышающего ставки. При такой стратегии стоимость заявки превышала оптимальную в три раза.
Общие («Лада автосалон») и транзакционные запросы («Купить Лада Пермь») вели на главную страницу. Запросы по модели и модификации («Лада приора седан», «Лада приора хэтчбек», «Лада приора в кредит») — на страницу с этой моделью.
Запрос и объявление по бренду:
Запрос и объявление по транзакции:
Исходная страница под эти запросы:
Запрос и объявление по модели с условием покупки:
Запрос и объявление по точной модификации:
Исходная страница под эти запросы:
Пользователь, за которого клиент заплатил немалые деньги, видит нецелевое предложение. А в случае со спецусловиями (в кредит, в рассрочку и т.д.) — вынужден копаться на сайте, чтобы понять, предоставляет ли вообще салон эти условия.
Средняя стоимость заявки по кампаниям — 5 396 руб.
Задача
Снизить стоимость заявки до 1 850 руб.
Что сделали
1) Провели анализ аудитории и продукта — кто покупает автомобили Лада — что это за люди, с какими интересами, доходами, социальным статусом. Поделили их по потребностям.
2) Сгруппировали поисковые фразы из РК так, чтобы каждая группа отражала потребность конкретного сегмента аудитории.
Обращу внимание на то, что собственно рекламная кампания осталась без изменений. Группы объявлений как работали, так и работают.
Группировка, о которой я говорю, необходима для создания ценностного предложения не посадочной странице. Не в объявлениях, а там, куда приземляется пользователь из той или иной группы.
Например, у нас получились такие группы:
Группа 1
Пользователи ищут Ладу Приору в кредит. Это запросы:
«Лада приора в кредит»
«Лада приора в кредит рассрочка»
«Купить Лада приора в кредит»
Как видите, мы объединили и просто фразы с указанием условия покупки, и фразу с продающей добавкой «купить». Потому что потребность одна. Возможно, посетитель, ищущий «Купить Лада приора в кредит» чуть теплее, при этом нет смысла выделять его в отдельный микросегмент.
Вот как выглядит группировка фраз в Yagla:
Всем, кто переходит на сайт Лада Центр Пермь по запросам из конкретной группы, мы показываем одно ценностное предложение.
Запросы и объявления:
3) Для того, чтобы составить для них ценностное предложение, определили что важно этим людям — сумма первого взноса, срок рассмотрения заявки на кредит, проценты и размер ежемесячного платежа.
4) Опять же с помощью Yagla меняем контент посадочной страницы и показываем то самое ценностное предложение:
Простое, необременительное действие в качестве call-to-action + указание выгоды (первоначальный взнос 0 рублей). Пользователь, пришедший по «кредитным» запросам, сразу понимает «Да, здесь есть то, что мне нужно». Отсюда отклик в целевое действие многократно выше.
Еще один пример.
Группа 2
Пользователи ищут официального представителя Лада.
Запросы:
«Официальный дилер Лада Пермь»
«Автосалон Лада официальный дилер ВАЗ»
«Купить Лада оф дилер»
Группировка запросов в Yagla:
Этим людям показываем следующее ценностное предложение:
Еще раз подчеркну: мы не меняли в объявлениях адреса страниц, куда эти объявления вели – мы на этих страницах подменяли содержание так, чтобы оно соответствовало потребности посетителя.
Результаты
Оценивали по ключевому показателю — стоимости заявки. Целевым действием считали отправленную с сайта заявку на трейд ин, покупку авто, покупку в кредит.
Было: 5 396 руб.
Стало: 1 301 руб.
Стоимость заявки сократилась в 4,1 раза. Без изменения стратегии, вообще без каких-либо изменений в рекламной кампании. Напомню, что исходная задача стояла снизить CPL в 3 раза, до 1 850 руб.
Как увеличить конверсию с ретаргетинга на 200%
Реклама, настроенная на тех, кто уже был на вашем сайте, но не оставил заявку, может быть недорогой и очень эффективной. Если правильно выбрать условие, по которому мы будем определять заинтересованность пользователя в продукте.
Например, мы понимаем, что если пользователь пробыл на сайте более 2 минут, просмотрел 3 страницы и дошел до карточки товара, но не оставил заявку – скорее всего, его отпугнула цена или он не увидел нужных именно ему характеристик продукта.
Как правильно догонять беглецов и что им показывать на посадочной странице — в следующем кейсе.
Исходные данные
«Mila shop» — интернет-магазин женской одежды. Основная целевая группа — женщины от 30 до 45 лет.
Ретаргетинг в Яндексе настроен на оставленные в корзине товары; уход со страницы доставки и страницы с новинками + на допродажи по клиентам.
По незавершенным заказам (базовая аудитория для ретаргетинга) конверсия составляла 0,49%.
Задача – увеличить эффективность минимум до 1%.
Для примера:
По оставленным в корзине товарам пользователи попадали на страницу дисконтной программы.
Исходная страница доставки
Исходная страница новинок (для допродаж)
Что сделали
1) Беглецам со страницы доставки в заголовке вместо оригинала указали привлекательное условие:
2) Тем, кто не завершил заказ:
3) По тем, кто уже что-то заказывал (допродажи):
Результаты
Ниже на скриншоте – показатели за отчетный период (февраль 2017 года) по условиям ретаргетинга «оставили товар в корзине», «сделали заказ», «ушли со страницы доставки», «акции»:
Конверсия в покупку по незавершенным заказам составила 1,5% – втрое больше начального показателя (0,49%).
Резюме
Если коротко обозначить план действий, не важно какая реклама – на поиске, в РСЯ или ретаргетинге – это 5 вещей:
1) Исследуем целевую аудиторию: кто эти люди, как они принимают решение о покупке, что для них важно в продукте.
2) Делим аудиторию на узкие сегменты.
3) Создаем под каждый узкий сегмент отдельное ценностное предложение.
4) Показываем каждому узкому сегменту свое ценностное предложение, исходя из поисковых фраз или условий таргетинга, на одной и той же странице с помощью динамического контента.
5) Проводим тестирование посадочной страницы под каждый узкий сегмент и на основании статистики оптимизируем контент, чтобы получить максимальное количество целевых действий с каждого ключевого запроса или канала.
В итоге — снижаем стоимость целевого действия (звонка / заявки / заказа) & получаем больше заявок без изменения рекламной кампании.
