Ассоциированные конверсии — это цепочка касаний пользователя с рекламой до совершения целевого действия. В результате конверсия приписывается последнему каналу и засчитывается как ассоциированная предыдущим. Получается, что предыдущие каналы были вспомогательными и благодаря их воздействию пользователь вернулся через третий канал для покупки.
Учитывать эти взаимодействия в цепочке необходимо, чтобы понимать, что, в конечном счете, приводит вам клиентов. Пользователь не всегда готов совершить покупку сиюминутно, иногда ему нужно подумать или подкопить денег — это неважно. Главное, что решение о покупке он принял раньше, его спровоцировал на это канал «а», но купил он через канал «б». Если таких лидов много, вы можете подумать, что канал «а» зря ест бюджет и отключить его, в этом случае конверсии пропадут, ведь их приводил отключенный канал, который пусть и не был последним в цепочке.
Чтобы все не произошло как в примере, рекламодателю обязательно нужно посмотреть ассоциированные конверсии в метрике или отчете гугла.
Кроме ассоциированных конверсий существуют еще:
- конверсии по первому взаимодействию — первое касание с брендом, которое привело к конверсии;
- конверсии по промежуточному взаимодействию — переход клиента между каналами рекламы бренда, и совершение целевого действия в промежутке;
- конверсии по последнему взаимодействию — цепочке взаимодействий с каналами рекламы из которых последний источник стал причиной конверсии.
Их также следует подвергать анализу и не упускать из виду.
Ассоциированные конверсии в google analytics
Платформа google analytics позволяет отследить ассоциированные конверсии, весь путь покупателя сохраняется в памяти системы в течение 30 дней. Увидеть данные в гугле можно в отчете «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии». Чтобы информация появилась нужно настроить счетчик Google Analytics и цели в нем.
Оценить вклад поможет показатель — ценность конверсии. Ценность ассоциированных конверсий — это тот денежный эквивалент, который был получен благодаря каналу, ставшему источником ассоциированной конверсии. Этот показатель позволяет рекламодателю реально оценить затраты на каналы рекламы с учетом их эффективности. Чем выше этот показатель, тем значительнее вклад рекламного канала в конверсию.
Кроме того, будет полезно изучить столбец «конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию», там можно проанализировать ценность канала как источника прямых продаж.
Отследить ассоциированные конверсии можно также по вспомогательным показам adwords. Они отображают ключевые слова, которые привели к конверсии, что также можно добавить в свой отчет в аналитикс для полноценного понимания ситуации.
Кроме источников ассоциированных конверсий в гугл аналитиксе можно увидеть:
- время до конверсии – временной промежуток, который потребовался, чтобы клиент созрел для покупки;
- длину последовательности – количество касаний с рекламными каналами до конверсии.
Эти показатели позволяют сделать аналитику более детальной.
Ассоциированные конверсии в яндекс метрике
Яндекс не так щепетилен с ассоциированными конверсиями, там они называются отложенные конверсии. Покупки возвратившихся посетителей отображаются во вкладке «Источники», в разделах «Сводка», «Поисковые системы», «Рекламные системы». Чтобы их подсчитать, придется настроить цели.
В отличие от гугла, метрика покажет только:
- последний переход;
- первоначальные и промежуточные контакты из всей цепочки;
- последний переход в конверсионной цепочке.
Анализы и выводы конечно сделать можно, но вопрос об их полноценности можно ставить ребром.
Подведем итоги, ассоциированные конверсии — это важно, потому что покупатели редко конвертятся сразу, обычно у них есть период, который уходит на раздумья. Благодаря этому показателю продавец всегда может узнать: откуда клиент узнал о продукте, что повлияло на его выбор, как быстро он решился на покупку и как часто посещал сайт. Эти сведения позволят откорректировать воронку продаж, отдельные рекламные каналы и оптимизировать маркетинговую стратегию в целом.
