Алгоритмы Яндекс непрерывно анализируют поведение пользователей в интернете. На основе машинного обучения, популярность которого с каждым годом растет, а также учитывая огромное количество параметров (посещаемые сайты, история запросов, регулярность использования, особые предпочтения и т.д.), системы находят у данных пользователей некие общие признаки. По ним они формируют определенные группы по интересам, которые по поведению в интернете похожи на ваших потенциальных клиентов.

В дальнейшем на эту группу пользователей можно создать таргетинг в рекламных системах Яндекса. Сам вид таргетинга называется look-a-like (с англ. «поиск похожих»), похожие аудитории или similar audiences, similar users (в AdWords).

В 2013 году Яндекс запустил новый вид таргетинга – Look-alike. На основе технологии Крипта система анализирует данные о покупателях, полученные из Яндекс.Метрики, и позволяет показывать медийные баннеры пользователям, которые по поведению в интернете похожи на ваших потенциальных клиентов, обладают теми же характеристиками и совершают те же самые действия – оформляют заказ, задают вопрос по обратной форме, кликают по кнопке и т.д.

Такие аудитории создаются через специальный инструмент Яндекс.Аудитории и применимы для кампаний РСЯ в Яндекс.Директе (за исключением «Провайдеры данных DMP») и Яндекс.Дисплей.

Сегодня поговорим о том, как настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию. В конце статьи я поделюсь реальным примером 3-х недельного теста двух РСЯ-кампаний: традиционной и look-alike, созданной на основании готового списка из действующих конверсионных пользователей.

Создание сегмента

Для создания похожей аудитории нам необходимо сначала создать сам сегмент аудитории. Существует несколько видов данных:

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

На основе загружаемых данных:

  • Телефонные номера
  • Email-адреса
  • ID мобильных устройств

На основе данных Яндекса:

  • Яндекс.Метрика
  • AppMetrica
  • Геолокация
  • Пиксель Я.Аудиторий

Произвольный сегмент:

  • Похожий сегмент

На основе загружаемых данных

Для всех трех типов данных одинаковые требования к файлу загрузки, но разные к типу записи:

1. Расширение файла: .csv или .txt

2. Максимальный размер: 1 гб

3. Кодировка: utf-8 или windows-1251

4. Разделитель записей: запятая, перенос строки или табуляция

5. Минимальное количество записей в файле: 1000 (если будет меньше, сегмент не обработается и не будет создан)

Читайте также:  Стандарты UTM-разметки для Яндекс.Директа и Google AdWords

Подробнее о требованиях в официальной справке Яндекса.

Создаем новый сегмент. Вводим название сегмента аудитории, выбираем тип данных, добавляем файл, принимаем условия пользовательского соглашения и нажимаем «Создать сегмент».

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

После этого данные будут обрабатываться в течение 30–60 мин. В этот момент Яндекс сопоставляет данные из вашего файла с данными, которые у него накопились по так называемым «анонимным идентификаторам» (deviceid или cookie).

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Итоговым результатом обработки сегмента станет измененный статус «Обрабатывается» на «Готов», а также общие сведения по нашему списку.

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Основные данные по полу и возрасту, городам и устройствам, а также интересам и категориям:

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Чем однороднее сегмент, тем более эффективно на нем может работать look-alike. В данном конкретном примере аудитория однородна (степень схожести: высокая).

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Данные в «Интересы» и «Категории» показывают, к каким темам пользователи нашего сегмента проявляют бОльший интерес, и насколько чаще представители определенного образа жизни встречаются в вашем сегменте, чем в сети в целом.

Также вы можете добавить конкретную цель из Яндекс.Метрики и узнать, какой процент пользователей в сегменте, которые были на сайте или достигли заданной цели за последние 90 дней. Это поможет понять, насколько сегмент удачен для таргетинга.

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Примечание: после добавления цели данные по ней будут доступны только через несколько часов.

На основании созданного списка email-адресов покупателей мы можем создать похожую (look-a-like) аудиторию, которая, по мнению Яндекса, вероятнее всего, захочет также стать нашими клиентами. Делается это с помощью «Сегмента похожих аудиторий».

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Если же у вас большое количество созданных сегментов, то нажимаем «Создать сегмент» – «Похожий сегмент».

В открывшемся окне мы можем выбрать новый сегмент на основании точности или охвата. Чем выше точность, тем меньше охват. И наоборот. Время обработки такого сегмента занимает от 1 часа.

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

В начале 2017 года в Яндексе стали доступны две новые настройки:

1. По географии (распределение по городам);

2. По типам устройств (распределение по типам устройств).

Распределение по городам

Если вы работаете в определенном регионе или городе (например, в Москве) и хотите настроить look-alike на собранную базу ваших клиентов, то при сохранении галочки в настройке вы получите новых похожих клиентов только из Москвы.

Читайте также:  «Магические ворота» SEO закрылись: где рост трафика, черт возьми?

Распределение по типам устройств

Например, если в вашем исходном сегменте большее число пользователей делают заказы с ПК (2/3), а 1/3 – с мобильных и планшетов, то в «похожем» сегменте система сохранит такое же соотношение.

Примечание: по умолчанию обе настройки активированы и технология создает достаточно узкие сегменты.

На основе данных Яндекса

Если же у вас нет базы email-адресов, телефонных номеров или ID мобильных устройств с 1000 записей, вы можете создать сегмент на основе данных из Яндекс.Метрики. Для этого необходимо выбрать счетчик, тип аудитории (все посетители сайта, сегмент из аналитики или достигшие определенной цели)

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Для мобильных устройств – через инструмент аналитики AppMetrica. Создать начальный сегмент можно также с помощью геолокации и пикселя.

Настройка рекламной кампании в Яндекс.Директе на похожую аудиторию

Принцип настройки такой же, что и в ретаргетинговых кампаниях. Правда перед настройкой РК нужно удостовериться, что сегмент аудитории создан на том же самом аккаунте, что и Яндекс.Директ. Если же они различны, следует предоставить доступ нужному сегменту:

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

После этого сегменты аудиторий станут доступны в аккаунте Яндекс.Директа.

В самой рекламной кампании необходимо зайти в настройки группы объявлений и выбрать «Условия подбора аудитории».

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Добавляем новое условие на нашу look-alike аудиторию:

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Сохраняем новые настройки и запускаем нашу рекламную кампанию!

Таким образом, мы с вами научились создавать look-alike (похожие) аудитории через начальные сегменты аудитории и настраивать на них РСЯ в Яндекс.Директе. Технология не является новой и давно используется в Facebook и прямым конкурентом Яндекса – в Google AdWords, о настройке которого мы поговорим в следующей статье.

Реальный кейс по look-alike аудитории

Исходные данные

  • Сайт по сбору заявок на трудоустройство водителей такси (Яндекс.Такси, Gett, Uber и т.д.).
  • Рекламные кампании:

1. РСЯ Москва

2. РСЯ Look-alike Москва

  • Начальная ставка для двух кампаний – 20 руб.

Благодаря списку телефонных номеров пользователей, которые оставляли заявку на трудоустройство, удалось создать сегмент похожей аудитории с высокой степенью соответствия и добиться следующих показателей по сравнению с традиционной РСЯ-кампанией за 3 недели теста (с 20 июня по 11 июля 2017 года).

Читайте также:  Эффективная реклама в Яндекс. Директ - этого вы точно не знаете!

Результаты

Больше профита: настрой рекламную кампанию в Яндекс.Директе на look-alike аудиторию

Как видно из таблицы, мы получили:

  • в 2,5 раза больше показов;
  • в 2 раза больше кликов;
  • в 1,95 раза больше конверсий;
  • коэффициент конверсии look-alike аудитории после теста оказался выше на 0,1%

Правда проиграли в CTR из-за большего охвата, и цена 1 заявки увеличилась (250 руб. vs 209 руб.). Однако при ведении рекламных кампаний удалось уложиться в заданные рамки KPI.

А у вас есть практические примеры использования похожих аудиторий в Яндекс.Директе?

 

Источник: SEOnews