Amazon — одна из крупнейших онлайн-площадок международной розничной торговли. Приблизиться к уровню товарооборота Amazon — мечта любого ритейлера. Мы уже неоднократно рассказывали о фишках и хитростях, который онлайн-гигант использует для привлечения и удержания пользователей, и решили сделать цикл материалов, в которых подробно разберем его секреты успеха. Начнем с одного из самых важных аспектов — оформления карточки товара.
Если вы хотите, чтобы покупатель возвращался в ваш интернет-магазин за новыми покупками и рекомендовал его знакомым, нужно обеспечить максимально клиентоориентированный сервис и сделать процесс покупки простым и удобным. Сегодня мы рассмотрим ключевые достоинства оформления карточки товара Amazon, которые позволяют ему оставаться лидером отрасли e-commerce.
Совет 1. Разместите детальные фотографии товара
Доверие покупателей является одним из основных ключей к успеху ритейлера. Полнота и прозрачность предоставляемой информации играет большую роль в увеличении лояльности клиентов.
Карточки товаров на Amazon.com содержат максимально подробное представление продукта. Это касается не только описания, но и фотографий товаров. Например, пользователю доступны развороты всех этикеток с упаковки косметических средств и продуктов питания, за счет чего покупатель может подробно ознакомиться с составом продукта, его производителем и способом употребления до совершения покупки.
Для интернет-магазинов разных товарных сегментов будут важны разные детали. Например, для одежды можно показать ткань и швы крупным планом, для бытовой техники — имеющие значение выдержки из руководства пользователей, для ювелирных изделий — пробу и ювелирную бирку и т.д.
Совет 2. Подчеркните самую выгодную стоимость
Перспектива сэкономить — достаточно сильный мотиватор для большинства людей. Скидки побуждают покупателей к дополнительным расходам, поэтому, как и многие магазины, Amazon пользуется различными приемами, чтобы показать выгоду. Стремление экономить побуждает пользователей воспользоваться предложением сейчас и мотивирует сделать запас, даже если еще один товар не так уж нужен.
Чтобы показать покупателю, сколько он может сэкономить, в карточке товара на amazon.com указывается не только старая и новая цена, но и разница в денежном выражении. Наивысшая стоимость обозначается для так называемого якорения покупателя — мозг человека устроен таким образом, что любая информация сравнивается с уже имеющейся. Фраза «Вы экономите» закрепляет эффект и убеждает покупателя в выгоде покупки.
На те же триггеры воздействует указание процента скидки на товар. Причем, информация о скидках и распродажах эффективно работает не только в карточке товара, но и на других страницах сайта. Например, использование лейбла скидки в блоке рекомендаций в корзине интернет-магазина FiNN FLARE увеличило конверсию на 0,63%, а средний чек на 2,5%, что обеспечило прогнозируемый рост выручки на 3,16%.
Совет 3. Сделайте удобным и выгодным заказ товаров регулярного потребления
Некоторые товары нужны пользователям постоянно — к ним относятся предложения сегмента health&beauty, продукты питания, товары для детей и животных и т.д. Это так называемые товары регулярного потребления, которые нужны пользователям с определенной периодичностью, а значит, это отличная возможность «привязать» покупателя к определенному магазину, если сделать процесс заказа простым, удобным и выгодным.
Amazon предлагает пользователям возможность оформить подписку на несколько экземпляров товара и получить за это дополнительную скидку. При этом можно выбрать периодичность поставок — от одного раза в месяц до раза в полгода.
Таким образом у покупателя срабатывает принцип совмещения приятного с полезным: с одной стороны, он использует выгодное предложение скидки, с другой стороны, не испытывает дискомфорта по поводу заказа большой партии товара — выбранные позиции будут приходить к нему по очереди настолько часто, насколько он сочтет нужным.
Аналогичным образом можно практически бесконечно допродавать товары регулярного спроса, через email-маркетинг. Например, триггерный сценарий «предложение товаров повторного спроса» от платформы Retail Rocket позволяет автоматически анализировать срок потребления товара покупателем, и когда имеющийся запас подходит к концу, система отправляет пользователю e-mail с актуальным предложением нужного товара. Средняя конверсия этого триггера в заказы составляет 28,83%.
Совет 4. Используйте видео в карточке товара
Видео является одним из ключевых маркетинговых трендов в ecommerce, и популярность этого формата контента продолжает расти с каждым годом.
В карточки товаров на сайте Amazon интегрированы подборки тематических видеозаписей с YouTube, которые помогают привлечь внимание покупателя к товару, показать особенности и способы его применения. Формат видео также отлично подходит для отзывов.
Совет 5. Используйте разные типы рекомендаций для cross-sell и up-sell
Amazon успешно использует своих целях психологию потребителей за счет задействования триггера социального доказательства в блоках рекомендаций товаров «Вместе с этим товаром часто покупают» и «Клиенты, купившие данный продукт, также приобрели».
Чтобы не перегружать себя анализом информации, мозг склонен использовать шаблоны, одним из которых является стремление подражать другим людям. Социальное доказательство популярности и востребованности товаров вызывает у пользователя желание сделать дополнительные покупки — приобретение ему кажется выгодным, потому что оно пригодилось многим покупателям.
Для рекомендации сопутствующих товаров на сайте Amazon используется блок «Вместе с этим товаром часто покупают». Покупатель получает рекомендации дополнительных позиций, которые могут понадобится для использования вместе с приобретаемым продуктом. Дополнительный бонус в том, что комплект товаров можно добавить в корзину в один клик, не переходя в карточки каждого отдельного товара.
Блок рекомендаций «Клиенты, купившие данный продукт, также приобрели» позволяет показать покупателю ассортимент позиций в интересующей его категории и мотивировать к совершению заказа.
Внедрение персональных рекомендаций в карточку товара позволило интернет-магазину Toy.ru увеличить выручку в онлайн-канале на 5%.
Совет 6. Упростите поиск по сайту
Amazon ценит личное время своих клиентов, поэтому стремится максимально упростить для них сбор информации о предстоящей покупке.
В карточку товара добавлена специальная строка поиска по описанию продукта, вопросам и ответам, отзывам покупателей. Это значит, что пользователю не обязательно изучать весь текст описания товара — по запросу сайт выдаст ему все материалы, в которых присутствует упоминание заданных им аспектов.
Кроме того, существует отдельная строка поиска по отзывам покупателей. По умолчанию все отзывы отсортированы по рейтингу, но если пользователю нужно найти информацию о конкретном аспекте, можно отфильтровывать отзывы по ключевому слову или фразе.
Совет 7. Классифицируйте отзывы о товаре
Отзывы — один из мощнейших инструментов убеждения и мотивации клиента к покупке, поэтому работе с ними нужно уделять особенное внимание. Их можно не только собирать, но и ставить рейтинги, классифицировать по разным параметрам и стараться делать максимально полезными для потенциальных покупателей.
Для еще большего упрощения работы пользователей с отзывами покупателей на сайте amazon.ru доступны различные варианты их классификации, за счет чего покупатель может достаточно быстро найти информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
Во-первых, все отзывы представлены в двух колонках: «Лучшие отзывы клиентов» (рейтинг отзывов по версии других пользователей, формируется на основе того, сколько человек считают эту информацию полезной) и «Последние отзывы» (самые свежие отзывы пользователей).
Во-вторых, отзывы дополнительно распределяются по уровню оценки товара покупателями (от 1 до 5 звезд). То есть, пользователь при желании может сосредоточиться отдельно на достоинствах товара, отсортировав отзывы с высокой оценкой, или на его недостатках и слабых сторонах, которые обычно перечисляются в отрицательных отзывах покупателей.
В-третьих, покупатель может фильтровать информацию из отзывов по наиболее часто употребляющимся словам. Например, в карточках товаров сегмента Health&Beauty присутствуют метки «лицо», «увлажняющий», «разглаживающий».
Заключение
Amazon — безусловный лидер в области покупательского опыта и построения онлайн-коммуникации в ecommerce, поэтому любой из перечисленных выше пунктов можно брать на вооружение уже сегодня.
Работайте над увеличением объемов продаж вашего интернет-магазина, ориентируясь на успешный опыт мирового онлайн-гиганта. Проанализируйте карточку товара на вашем сайте и подумайте, какие практики Amazon будут полезны именно для вашего бизнеса. Учитесь у лучших — будьте лучшими!
