Эксперт по повышению эффективности и производительности бизнеса Джеймс Харрингтон однажды сказал: «Измерение — это первый шаг к контролю и улучшению». Каждый специалист, желающий успешно использовать стратегию продвижения бизнеса в интернете с помощью контент-маркетинга, должен запомнить эти слова.
В интернет-маркетинге измерения позволяют оценить эффективность и производительность контента. Они дают вам важные данные о количестве людей, которым полезна ваша информация. Также вы можете узнать, нравится ли контент вашей аудитории и приводит ли его потребление к каким-либо действиям, необходимым вам с точки зрения маркетинга проекта. Измерения подсказывают, какие идеи вы должны развивать, а какие материалы необходимо дорабатывать. Кроме этого, именно измерения позволяют маркетологам демонстрировать заказчикам и работодателям подтверждения эффективности и высокой ценности их инвестиций в контент.
Ключевые показатели эффективности для сайта (KPI)
Знание критериев, позволяющих оценить эффективность контента, а также владение инструментами их измерения поможет вам успешно продвигать бизнес в интернете. Кроме оценки эффективности, эта информация подскажет вам пути улучшения материалов, опубликованных на вашем веб-ресурсе. Конечно же, сайт вашего бизнес-проекта является лучшей отправной точкой для начала мониторинга эффективности контент-маркетинговой стратегии.
Используйте следующие критерии для оценки вашей маркетинговой кампании в интернете:
1. Количество уникальных посетителей
Речь идет о количестве интернет-пользователей, посетивших ваш ресурс в течение определенного временного отрезка. При этом повторные посещения одного пользователя не учитываются. Этот универсальный показатель является одним из способов оценки маркетинговой кампании.
Посещаемость в абсолютных числах сильно зависит от масштабов вашего бизнеса, сферы деятельности и других факторов. Поэтому оценивайте количество уникальных посетителей в динамике. Устойчивый и динамичный рост этого показателя говорит о том, что вы создаете и публикуете качественный и интересный аудитории контент в достаточном количестве.
2. Page View: среднее количество просмотренных страниц
Этот индикатор показывает среднее количество страниц вашего ресурса, просмотренных посетителем за одну сессию.
Количество просмотров в большинстве тематик должно превышать количество уникальных посетителей, это можно считать показателем высокого качества контента. Аудитория интересуется вашими материалами, поэтому просматривает несколько страниц сайта за сессию.
3. Поисковый трафик
Данный критерий демонстрирует количество посетителей, которые попали на ваш сайт из поисковых систем, например, Яндекс и Google.
Естественный поисковый трафик является одним из наиболее достоверных индикаторов оценки качества вашего контента и авторитетности ресурса с точки зрения «поисковиков». Поисковики с каждым годом предъявляют все более высокие требования к контенту.
4. Доля отказов
Доля отказов. Достаточно спорный и дискуссионный момент, но он используется как сервисом Яндекс.Метрика, так и Google.Analytics. Почему спорный? Потому что единого мнения и подхода – что считать отказом, – нет. Google и Яндекс подходят к отказам различно. Google Analytics по умолчанию считает отказом любого посетителя, если он просмотрел на сайте не более одной страницы. При этом не имеет значение, сколько времени провел посетитель на странице – хоть час, хоть 20 секунд, – время сессии в Google Analytics будет учтено как 0 секунд. В Яндекс.Метрике отказом будет считаться любая сессия с просмотром одной страницы и длительностью менее 15 секунд.
Нам часто приходится слышать вопрос от наших клиентов, какой процент отказов допустим? На самом деле, вопрос не очень корректен. В каждой тематике процент отказов индивидуален. Но даже в одной и той же теме на разных сайтах процент отказов может разниться – в зависимости от того, каким целям служит сайт. Для одних сайтов целевое действие – заказ товара или услуги через форму, для других – звонок, для третьих – подписка на рассылку, для четвертых – регистрация на форуме. И эти все для сайтов в одной тематике! Понятно, что отказы будут различны.
Но если все-таки озвучивать какие-то средние показатели, то мы сказали бы так: показатели отказов в 40-60% являются медианой. Доля отказов менее 35-40% может считаться индикатором высокого качества вашего контента и сайта в целом. Если более 60% уникальных посетителей быстро покидают ресурс, это говорит о том, что пользователям что-то не нравится на его страницах. Но есть тематики, где нормой будет являться и 70% отказов, и даже 80%.
Основная рекомендация: не тратьте время на гадания, каков должен быть процент отказов в вашей теме, или каков он у конкурентов. Ставьте себе задачу по уменьшению отказов на вашем сайте, и старайтесь ежемесячно (и даже еженедельно) – как отслеживать процент отказов, так и работать по уменьшению этого показателя.
5. Коэффициент конверсии
Он показывает процент посетителей ресурса, совершивших определенное действие, к которому их побуждает сайт. Например, это может быть подписка на рассылку или заполнение формы заказа.
Коэффициент конверсии опять-таки зависит от отрасли, в которой работает ваш бизнес и от целей, которые вы отслеживаете. В среднем этот показатель составляет 2-3%, но может достигать и 10-20%, и даже больше. Однако если вы создаете профессиональные посадочные страницы, рассчитанные на конкретную целевую аудиторию, тогда стремитесь к постоянному повышению конверсии.
6. Входящие естественные ссылки
Ссылки – это суть интернета. Количество и качество внешних ссылок влияет на уровень доверия к вашему сайту со стороны поисковиков. Но с самого появления фактора ссылочного ранжирования в поисковых системах, этот показатель являлся средством прессинга на поисковую выдачу. Количество неестественных ссылок, созданных для манипуляции выдачей, огромно. Сейчас поисковики научились достаточно точно отличать естественные ссылки от неестественных. Мы рекомендуем мониторить количество естественных ссылок. Их появление напрямую зависит от качества и востребованности вашего контента.
Большое количество входящих линков говорит об эффективности вашей маркетинговой кампании в целом. Пользователям нравится информация, которую они находят на сайте, поэтому они ссылаются на нее.
Какие инструменты измерения использовать
Мы рекомендуем устанавливать три системы статистики на сайт: Google Analytics, Яндекс.Метрику и Liveinternet.ru. Почему именно эти, и почему все три?
С одной стороны, данные сервисы постоянно развиваются и пытаются быть в тренде. С другой стороны, данные их могут несколько разниться. Это связано не с погрешностью как таковой, а различным отношением к таким вопросам, как: кого считать абсолютным уникальным посетителем, что считать «отказами», как измерять длину сессии по «отказам» и т.д.
Данные сервисы обладают хорошей функциональностью, которая позволяет отслеживать как сведенные данные о посещаемости ресурса и поведении посетителей на его страницах, так и конкретные визиты и переходы посетителя на сайте. Эти инструменты можно применять для оценки эффективности отдельных страниц, а также для измерения результативности вашей контент-маркетинговой стратегии в целом. При этом в Google Analytics и Яндекс.Метрике вы можете формировать кастомизированные отчеты, включающие только важную с вашей точки зрения информацию (устанавливать свои фильтры).
Рекомендуем также использовать технологию «Вебвизор», которая доступна в вашем аккаунте в Яндекс.Метрике. Она позволяет визуально оценивать поведение пользователей на сайте. «Вебвизор» фиксирует активность посетителей, включая передвижения курсора, нажатия клавиш мыши, прокрутки страницы и другие действия. Этот инструмент буквально позволяет посмотреть на веб-ресурс глазами посетителя, что является источником бесценных данных, которые можно использовать для повышения эффективности маркетинга.
Веб-аналитика – основа интернет-маркетинга
По большому счету не имеет значения, какие инструменты вы используете для мониторинга эффективности контент-маркетинговой стратегии, если вы делаете это регулярно и дисциплинированно. Например, вы можете отслеживать некоторые критерии ежедневно, а другие еженедельно – но вы должны их оценивать с постоянной периодичностью. Когда вы накопите достаточно информации о посещаемости, просмотрах страниц и других характеристиках успешности сайта, используйте для ее анализа соответствующие графики.
Графическое отображение данных позволяет быстро оценить эффективность веб-ресурса, определить существующие тенденции, выявить успешные и провальные страницы. Часто даже беглого взгляда на график достаточно, чтобы понять, какие улучшения требуются вашему сайту.
Вы можете использовать любые другие критерии оценки эффективности маркетинга веб-проекта в комплексе с рассмотренными выше базовыми показателями. Главное, чтобы они имели практическую ценность и подсказывали вам направления улучшения ресурса.
Например, количество комментариев, «лайков» и перепостов материалов является важнейшим индикатором вовлеченности аудитории во взаимодействие с вашим сайтом и бизнесом вообще. Если аудитория делится вашим контентом со знакомыми в социальных сетях, это говорит о его высоком качестве. А качественный контент гарантирует вам постоянный рост эффективности и результативности вашего бизнеса.
