Многие считают, что «мобильные» посетители и те, что заходят на сайт с обычного компьютера, ничем не отличаются. Это далеко не так. Вы убедитесь в этом, изучив кейс компании goHenry, предоставляющей комплекс мобильных и веб-приложений для обучения детей финансовой грамотности. Сейчас она входит в FinTech 100, рейтинг ста ведущих компаний финансового сектора.
В начале 2015 года компания задалась целью повысить эффективность своего интернет-маркетинга и увеличить долю на рынке. С тех пор она выросла почти в шесть раз — на 470%!
Как ей это удалось? Как отмечает Дин Брауэр (Dean Brauer), директор и основатель компании: «Главное — сбалансированная стратегия, смелость и уверенность в своих действиях».
Начало работы: поиск наилучших путей развития
Чтобы определить пути продвижения, goHenry использовали следующие методы:
- Аналитика: какие источники трафика дают лучшую конверсию и где скрыты лучшие возможности для роста?
- Бриф с командой: обсуждение подхода к внесению изменений на сайте.
- Метод «Шаблон бизнес модели», чтобы описать бизнес-проект и определить приоритетные направления.
В результате было сделано два ключевых вывода:
- Лучшая бизнес-модель для goHenry требовала стратегии невероятно быстрого роста (growth-hacking). Это бизнес в духе «Победитель получает все», а так как GoHenry имел преимущество первопроходца, такой подход — серьезный козырь, при условии, что компании удастся сохранять темп развития. Для этого ей был нужен тонкий и структурированный подход к оптимизации конверсии.
- Успех goHenry зависел от мобильных пользователей, поэтому весь рабочий процесс изначально должен был выстраиваться вокруг мобильных платформ.
Акцент на мобильных пользователях
Оптимизируя конверсию для мобильных платформ, важно слушать то, что вам говорят именно мобильные посетители. Вроде бы очевидно, но об этом часто забывают.
Не думайте, что люди, посещающие ваш сайт или приложение с мобильного — точно такие же, как и те, что делают это со стационарного компьютера. Пользовательский интерфейс — не единственное различие между ними.
Данные о мобильных пользователях сервиса goHenry показали, что они могут иметь очень разные намерения, симпатии и возражения по сравнению с теми, кто пользуется десктопными версиями того же приложения. Разница между пользователями различных гаджетов — не только в размерах экрана.
[banner]
Вот некоторые из тенденций, которые удалось выяснить:
Мобильные пользователи более импульсивны. Многие приходят на сайт по наитию, ничего не зная о нем. И это плохая новость, если вы продаете малоизвестный инновационный продукт — как это и было в случае с goHenry.
Шансы на то, что дети мобильных посетителей находятся рядом с ними в момент подписки на сервис — на 50% ниже, чем для пользователей обычных ПК. Это важно, поскольку goHenry является продуктом для детей. Компании пришлось внести соответствующие коррективы в воронку продаж и в систему обмена сообщениями.
Вероятность, что мобильные пользователи будут иметь опасения по поводу безопасности сервиса — на 40% больше (что, опять-таки, плохая новость, если вы продвигаете продукт, связанный с финансовыми услугами).
Собрав и проанализировав данные о посетителях, команда приступила к разработке новой воронки конверсии, специально предназначенной для пользователей мобильных устройств.
И вот каких результатов удалось добиться.
Мобильный лендинг увеличил количество регистраций на 78%
Сплит-тесты показали, что новая целевая страница для goHenry оказалась на 78% эффективнее с точки зрения количества регистраций, чем старая. И это притом, что новая версия была очень длинной — примерно в 4 раза длиннее старой. Сайт превратился в «полотно» длиной около 2,5 метров, но это не помешало ему быть высоконверсионным:
Ниже представлены основные причины того, что новый сайт оказался лучше старого.
Причина №1: Компании было что рассказать
Хотя мобильные пользователи goHenry были заинтригованы продуктом, у них было много серьезных опасений и возражений — как и следовало ожидать при продаже финансового решения для детей. Длинная страница позволила компании структурировать всю информацию и проработать все основные сомнения, начиная с самых важных.
По мере снятия возражений потенциальный клиент переходил сразу в низ воронки продаж. Для этого на лендинге была размещена кнопка с ключевым призывом к действию в нескольких местах — чтобы пользователь мог перейти к регистрации, не пролистывая всю страницу. Эта возможность моментально перейти к заказу особенно важна для мобильных версий сайтов.
Данный пример еще раз доказывает — страница сайте не может быть слишком длинной. Она просто не должна быть слишком скучной. Убедитесь, что ваш лендинг привлекателен на всей своей протяженности.
Причина 2: Визуальные способы представления информации
Мобильные посетители часто имеют весьма смутное представление о том, куда они попали. В сочетании с солидным набором возражений, эти пользователи готовы покинуть сайт в любой момент. Так что нужно найти способ донести до них основную информацию как можно быстрее.
Вот несколько способов представления данных, которые были опробованы goHenry. Обратите внимание, что сложная и подробная информация становится более понятной, если ее правильно структурировать с помощью визуальных элементов. Это особенно важно на мобильных платформах, поскольку размеры экрана позволяют концентировать внимание только на относительно небольших порциях информации.
Причина 3: Доверие с первых секунд
Продажи финансовых продуктов для детей — пожалуй, одна из самых сложных областей бизнеса. Покупатели по понятным причинам относятся к таким решениям с недоверием.
Компании нужно было что-то, что бы быстро решало проблему скепсиса клиентов. GoHenry акцентировали внимание на том, что они работают с Visa, одним из самых известных и надежных в мире финансовых инструментов.
Логотип Visa был размещен на самых заметных позициях сайта, порой даже затмевая собой собственный логотип goHenry. Но цель была достигнута — люди доверяют Visa, а значит, доверились бы и новому продукту, который работает с ней в связке.
Подумайте, у вас наверняка тоже есть партнеры, авторитет которых можно использовать, чтобы снять часть возражений клиента. Это хороший прием, который при грамотном использовании может быть весьма эффективным.
Рост в 191% для мобильной рекламы в Facebook
Собрав столько полезной информации о посетителях, было бы безумием сосредотачиваться только на веб-сайте. Любое взаимодействие с потенциальными или реальным клиентом — это возможность для дальнейшей оптимизации вашего маркетинга. Постоянно ищите новые пути применения ваших знаний во всех областях бизнеса, в том числе в оффлайне.
Facebook был основным источником goHenry по привлечению новых клиентов. Естественно, они не могли обойти его стороной и оптимизировали свою рекламную кампанию в этой соцсети, применяя метод многомерного (мультивариантного) тестирования своих рекламных объявлений. В общей сложности компании удалось провести через многомерные тесты более 100 рекламных объявлений для Facebook. В итоге, число регистраций увеличилось на 191% (почти в три раза!).
Увеличение регистраций на 36% за счет оптимизация прайс-страницы
Всем известно, что цена — это основная болевая точка для потенциальных клиентов, поэтому goHenry также обратили внимание на свою страницу с тарифами. Кроме того, клиенты часто жаловались, что им не дают возможности отказаться от подписки.
Компания разработала новую страницу для решения этих проблем, и им удалось увеличить количество регистраций на 36%:
Новая версия прайс-страницы включала в себя больше продающих инструментов, чем оригинальная. Многие компании считают, что на странице тарифов уже не нужно пытаться продать свой продукт. И очень ошибаются.
Вот способы, с помощью которых goHenry повысили эффективность страницы тарифов и сняли целый ряд возражений клиентов:
«Тысячи родителей считают, что goHenry — это простой (и приятный) способ передачи средств на карманные расходы и обучения детей обращаться с деньгами»
При отсутствии явных конкурентов goHenry в качестве сравнения потенциальным клиентам предлагался обычный банковский счет. Но банковские счета бесплатны. Поэтому компанией был сделан акцент на том, что goHenry — это гораздо больше, чем просто расчетный счет. Это интерактивный инструмент для обучения. И с учетом этого его цена крайне невысока.
«После 2 месяцев — если только вы на 100% удовлетворены goHenry — вы можете перейти на платный тариф всего за £2,49/ребенка в месяц»
Возражения по поводу цены достигают своего пика на странице с тарифами, поэтому предложение о бесплатной пробной версии здесь будет очень уместным.
Кроме того, в прайсе не будет лишним напомнить клиентам о ценности и преимуществах вашего продукта. Так, компанией был добавилен раздел, описывающий все основные бесплатные функции goHenry, и список того, сколько разных полезных фишек клиент получает, приобретая продукт:
Рост числа регистраций на 23% за счет оптимизации главной страницы сайта
Итак, новая целевая страница оказалась эффективнее старой на 78%. После этого goHenry сравнили ее с главной страницей сайта. И она снова выиграла — на этот раз с перевесом в 23%.
Исследования показали, что половина посетителей главной страницы сайта приходили из тех же источников, что и посетители лендинга. Соответственно, они имели тот же набор возражений, и убедить их можно было теми же приемами. Как компания узнала это? Спросила самих посетителей:
А вы знаете, откуда приходят ваши клиенты? Если еще нет — попробуйте просто спросить у них: «Где вы впервые узнали о нас?». Возможно, вы будете удивлены, услышав ответ.
Рост активаций карт на 8% за счет оптимизации страницы постпродаж
Существенно увеличив количеств подписчиков, goHenry обратили внимание на воронку активации. Когда карта ребенка приходит по почте, родитель должен активировать ее, чтобы начать использование. Этот этап имеет решающее значение, ведь каждая неактивированная карта — это впустую потраченные деньги.
Перед тем как начинать оптимизацию этой стадии, были проведены исследования юзабилити и выявлены две основные проблемы:
1. Процесс активации начинался со стандартного экрана входа для пользователей продукта. Многие родители не считали себя на тот момент пользователями продукта, и не были уверены, что они в нужном месте.
2. Было еще несколько когнитивных барьеров, которые отвлекали внимание пользователей от поставленной задачи.
Когда goHenry разработали новую воронку для решения этих проблем, количество активаций карт активаций увеличилось на 8%.
Во-первых, они добавили на экран отдельную красную кнопку «Войти для активации карты».
Теперь посетители могут быть уверены, что они на верном пути.
При проектировании пути пользователя — фокусируйте его внимание только на том, что нужно для выполнения текущей задачи. Раньше, когда родителям предлагали перевести деньги на счет, они должны были обозначить сумму, которую они будут выделять ребенку на карманные расходы (ненужное решение №1), и количество недель, в течение которых они будут это делать (ненужное решение №2).
В новом дизайне оба этих решения были удалены — осталось просто поле для ввода суммы.
Рост количества активаций карт на 11% в результате оптимизации оффлайн-взаимодействий
Не ограничивайте оптимизацию конверсии только сайтом. Если часть взаимодействия с вашими клиентами происходит в оффлайне — ее тоже нужно оптимизировать. Именно так и поступили goHenry с активациями карт.
Оказалось, что половина детей знает о карте еще до того, как она пришла по почте. Если у вас есть дети, то вы в курсе, насколько настойчивыми и убедительными они могут быть, когда хотят добиться чего-нибудь от вас. Поэтому ничего удивительного в том, что у родителей, дети которых знали заранее о карте, процент активаций карт был существенно выше.
Соответственно, чем больше детей будут в курсе — тем больше карт будет активировано. Поэтому компания разработала специальную рассылку для информирования детей. В конце концов, миссия goHenry — обучение детей финансовой ответственности.
Результат? Количество активаций выросло на 11%.
Заключение
Если вы работаете в сфере финансовых услуг или любой другой жестко регулируемой сфере, приходится работать в тесном контакте со службами безопасности и специалистами по оценке рисков. Это может быть серьезной проблемой при согласовании ваших идей и планов. Поэтому по возможности старайтесь разбивать ваши идеи на мелкие этапы, каждый из которых можно оформить и обсудить как отдельный кейс.
Мелкие изменения гораздо проще согласовать, чем объемный и разносторонний план. Кроме того, такой подход позволяет минимизировать риски. А успешное завершение каждого этапа и получение конкретный результатов вдохновляет на дальнейшую работу.
Высоких вам конверсий!
