Конкуренция — фундамент в сфере контекстной рекламы. Любое изменение в объявлении соперника напрямую влияет на продажи нашего проекта. В этой статье на реальных примерах показываем, как анализ конкурентов помогает в настройке эффективной контекстной рекламы.
Почему анализировать конкурентов в PPC действительно важно?
Вы знаете сайты большинства соперников в нише, но хоть раз ваши ppc-специалисты исследовали их уникальные торговые предложения? Смотрели, на какие посадочные страницы ведут их объявления? Проверяли ключевые фразы, по которым конкуренты размещают объявления?
Если вы считаете это напрасной тратой времени, тогда стойте в сторонке и смотрите, как другие игроки рынка делят между собой огромный наплыв клиентов. Как однажды сказал Марк Кьюбан, американский предприниматель-миллиардер: “Информация – это сила. Если вы ничего не знаете о концепции ваших ближайших конкурентов, вы ничему не учитесь. А в это время конкуренты используют ваши слабости против вас”.
С чего начать изучение конкурентов?
В каждом исследовании есть одно важное правило – постановка четкой цели, для чего проводится исследование, какой результат нам нужен. В случае с анализом рекламных кампаний конкурентов возможны такие варианты целей:
- Изучить сниппеты лидеров, чтобы найти УТП, которое привлекает клиентов.
- Изучить семантику конкурентов, которую используют для объявлений.
- Понять примерный бюджет на запуск/расширение рекламных кампаний (далее РК).
- Проследить воронку конкурентов, куда попадает клиент после клика по объявлению.
- Понять, какие эмоции вызывают конкуренты объявлением и посадочными страницами у посетителей.
- Изучить динамику изменения объявлений конкурентов.
- Сравнить полученные данные с нынешней ситуацией в нашем проекте.
Когда цели определены, начинаем работу.
#1 Как конкуренты общаются с клиентами?
Наша задача определить сильные/слабые стороны объявлений конкурентов и ответить на вопросы:
- чем мне интересно это объявление;
- продвигает ли оно бренд;
- вызывает доверие читателя или нет;
- есть ли в нем боль клиента;
- суть коммерческого предложения.
Объявления можно отыскать двумя способами: вручную в поиске по ключевым фразам и с помощью многофункциональной SEO-платформы Serpstat. Отличие в том, что руками мы получим только 3 объявления. Нужно постоянно менять ключевые фразы и проверять через режим “инкогнито”, чтобы собрать информацию по разным доменам. Минус такого исследования в том, что это большая трата времени и мы не видим всех конкурентов сразу. Можем 5 раз обновить страницу, но попасть на одни и те же тексты.
В Serpstat мы за один клин получаем полный список конкурентов, которые рекламируются в данный момент, и выгружаем пакет разных объявлений для анализа.
Переходим в инструмент анализ ключевых фраз от Serpstat. Вводим коммерческий запрос “купить синие розы”, выбираем поисковик и переходим в набор инструментов для PPC-анализа.
Если нужно изучить объявления, которые поисковики показывают по ключевому запросу “купить синие розы”, то выбираем инструмент “Ключевые фразы”. Если нас интересуют именно тексты объявлений, которые содержат в себе ключевую фразу “купить синие розы”, то переходим в инструмент “Объявления”. При этом сами объявления могут показываться по разным ключевым запросам, и Serpstat тоже показывает эту информацию.
Для удобного анализа выгружаем отчет в таблицу и помечаем нужные ячейки заливкой.
Оцениваем каждое объявление, отвечая на пять вопросов:
- чем мне интересно это объявление;
- продвигает ли оно бренд;
- вызывает доверие читателя или нет;
- есть ли в нем боль клиента;
- какое коммерческое предложение.
Разберем первый текст: “Синие Розы! Высокие. Яркие! – Высокие — 70 см. Качество 100%! Доставка за 1час! Бесплатно! от Просто Роза”
- Гарантией качества и бесплатной доставкой в течение часа.
- Да
- Да
- 50%
- Я получаю классные яркие розы с быстрой доставкой и гарантией.
Второй текст тоже хорош: “Синие розы купить в Москве / findreason.ru Свежие красивые букеты от 1799 р. Быстрая бесплатная доставка. Звоните!”.
- Свежие букеты с ценой, которая мне по карману и бесплатной доставкой.
- Нет
- Да
- Да
- Указана цена, которая отсеивает аудиторию с достатком ниже, и сильная сторона их предложения: бесплатная доставка.
По такому алгоритму анализируем все объявления и сравниваем со своими. Например, текст нашего объявления по ключевой фразе “купить синие розы” вот такой: “Первый цветочный оптовый магазин / opt-flowers.ru. Цветы оптом и в розницу в наших магазинах по низким мелко-оптовым ценам.”.
Соответствует ли он ожиданием человека, который хочет купить синие розы? Разумеется, нет. А если мы перейдем по ссылке, которая ведет с этого объявления, то попадем на страничку ужасного качества, где нет ни одного упоминания про синюю розу.
Таким образом посетитель тут же покинет сайт, а бизнесмен потеряет деньги за клик по рекламе и лишится одной продажи. Плюс в памяти клиента отложаться негативные эмоции, связанные с этим сайтом. Подбиваем итоги и правим свои тексты.
#2 Какие ключевые фразы приводят покупателей на сайт?
Вы можете собрать огромное семантическое ядро, написать красивые объявления, но люди все равно не будут приходить к нам на сайт. В чем дело? Вероятно, те ключевые слова, которые использовал ррс-специалист при настройке рекламы, были некачественными для выбранной ниши.
Чтобы проверить это, внесите все ключевые слова в инструмент проверки качества ключевых слов, дождитесь окончания проверки и посмотрите на частотность – столько раз люди вводили ключевую фразу в поисковик. Если в отчете вы видите огромный разброс чисел, задумайтесь над тем, чтобы заменить низкочастотные фразы на более конверсионные.
Второй вариант: перейдите в инструмент “Объявления” в Serpstat и экспортируйте отчет. В таблице вы увидите столбец, где собраны ключевые фразы, по которым конкуренты рекламируются в данный момент, а также их частотность.
Воспользуйтесь готовой работой конкурентов-лидеров в нише, чтобы запустить собственную контекстную рекламу по этим фразам.
#3 Во сколько мне обойдется контекстная реклама?
Вы можете самостоятельно подсчитать примерную стоимость РК, умножив количество показов ключевого слова в месяц на стоимость за клик по этому ключевику. Данные о показах и стоимости за клик также предоставляет Serpstat.
Приведенная сумма в Serpstat – это стоимость за клик в Google и Яндекс за первую позицию в рекламных блоках. Цена за клик в Google AdWords выводится в $, а Яндекс.Директ показывает цену в условных единицах по курсу 30 рублей = 1 у.е.
Если нужная ключевая фраза стоит $3.56 по данным Serpstat по базам Яндекса, умножьте это число на 30 и получите стоимость за клик в рублях.
Так максимальная стоимость клика по ключевой фразе “синие розы купить в Москве” обойдется нам в 106 руб. 80 коп.
Важно! Serpstat указывает максимальную стоимость клика по фразе за 1 позицию. При настройке рекламной кампании эта цена может измениться, так как на итоговую стоимость за клик влияет множество факторов.
#4 Совпадает ли ожидание клиента с реальностью?
Помните вышеописанный случай с некорректным объявлением про продажу роз оптом и дизайном сайта из 2000-х? Такого быть не должно, если хотите, чтобы посетители сайта превращались в покупателей. В этом и заключается анализ посадочных страниц, а именно в соответствии объявления к содержанию страницы, на которую попадает человек после клика по рекламе.
Вернемся к синим розам и пройдемся по первой пятерке объявлений.
Из них три ведут на страничку с ошибкой 404, а остальные можно сравнить между собой и найти сильные/слабые стороны как себя, так и конкурентов.
Этот сайт хочется немедленно закрыть из-за устаревшего дизайна и “наляпистости”. Единственный фактор, за который цепляется взгляд – желтый цвет (служит фокусной точкой в цветовосприятии человека). Но этого недостаточно для больших продаж.
У следующего магазина было бы все куда лучше, если бы объявление привело сразу на каталог синих роз, а не на главную страницу сайта, где нет ни одной синей розы.
И таки нам попалась парочка сайтов из этого списка, которые максимально соответствует ожиданиям посетителя. Дальше решение о покупке человек примет по цене товара, общему впечатлению от дизайна, ассортименту.
И победители для синих роз:
Легкий дизайн, удобная навигация, успокаивающие цвета, картинки увеличиваются. Площадки созданы для покупок 🙂
А теперь взгляните на свой сайт и найдите в нем слабые места по сравнению с конкурентами.
#5 Конкурент поменял объявления – это повод для волнения?
Компании запущены, высокий CTR, заказчик доволен работой ppc-специалистов, но в один прекрасный день его продажи резко падают. Команда по контексту старается понять, что пошло не так, начинает менять ключевые фразы, придумывает новые тексты, но ситуация меняется незначительно или вообще не меняется. В чем причина? Клиенты перестали покупать?
И прежде чем ответить на этот вопрос, посмотрите-ка историю изменений объявления конкурентов на рынке. На этот раз нам понадобится Semrush. Инструмент работает только с базой Google RU. Если вы продвигаетесь по Яндексу, тогда Semrush бесполезен.
Увы, в базе данных этого инструмента нет информации по синим розам, поэтому мы не увидим результат истории изменений объявлений. Но чтобы показать, как это работает, возьмем другое ключевое слово.
Например на ключевую фразу “купить планшет” интернет-магазин M.Video менял свое объявление в апреле и мае.
Для периодического наблюдения за изменениями объявления достаточно бесплатной версии Semrush. Цена за минимальный тариф $99,95.
Выводы
Мы узнали:
- что именно привлекает людей в объявлениях конкурентов;
- семантику объявлений соперников, по которой люди переходят на сайт;
- примерный бюджет на запуск/расширение РК;
- слабые места объявлений и посадочных страниц конкурентов, какие эмоции возникают при переходе;
- динамику изменения объявлений конкурентов.
Теперь сводим всю информацию в табличку по конкурентам и в отдельной колонке пишем, что есть у нас/чего нет.
Как видим, информация о действиях конкурентов напрямую влияют на их и наши продажи. Любое изменение сниппета может привести к росту и падению CTR. Если вы не следите за трансформациями чужой стратегии контекстной рекламы, будьте уверены, лидеры ниши давно нашли слабые места ваших РК. Только постоянный анализ соперников, изменения и тестирование новых объявлений дают высокий CTR и продажи.
А вы просерпстали своих конкурентов?
