В этой статье я расскажу вам, как оценить успешность рекламной кампании, выявить убыточные каналы продвижения и дам совет, какие показатели использовать для оценки эффективности интернет-рекламы.
KPI в бизнесе в целом и в интернет-маркетинге в частности
Для начала, немного теории. KPI – это система ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI), позволяющая оценить показатели успеха и достижения цели отделов или компании в целом, а также ее различных инструментов и направлений деятельности.
Благодаря четким KPI можно комплексно и объективно «измерить» эффективность работы организации, её структурных подразделений и даже отдельных сотрудников. Это поможет корректно распределять ресурсы компании, заниматься планированием и прогнозировать результаты.
KPI просто необходимы:
1. Владельцам бизнеса, желающим оценить эффективность своей деятельности.
2. Руководителям компаний, отделов и просто управленцам.
3. Людям, желающим оценить эффективность своей работы.
Ведь, как говорилось выше, они позволяют:
1. Провести анализ эффективности каналов рекламных кампаний.
2. Оценить результаты деятельности.
3. При необходимости скорректировать стратегию работы компании.
4. Прогнозировать бюджеты.
Если сузить подход до масштабов применения только лишь в интернет-маркетинге, то систему ключевых показателей можно смело считать надежным индикатором доходности или, наоборот, убыточности каналов продвижения. Грамотно выставленные KPI помогут правильно оценить конечный результат и сопоставить его с затраченными усилиями и инвестициями в рекламные каналы. Система идеальна для корректировки стратегии и прогнозирований бюджетов.
Что нужно измерять?
На практике в системе KPI может оказаться гораздо больше показателей, чем рассмотрено в статье. Они подбираются индивидуально для каждого проекта. Здесь мы ограничимся только самыми популярными.
Итак, в интернет-маркетинге это:
• Трафик.
• Конверсия в покупки.
• Видимость в поиске (позиции).
• Показатель отказов.
• Средний чек; количество покупок на одного покупателя.
• Точки выхода посетителей (корзины, формы регистрации и т.п.).
• CPC, CPO.
• ROI.
Трафик – пожалуй, самый популярный и самый желанный показатель в интернет-маркетинге. «Хотим много трафика», – именно так обычно описывают свои ожидания клиенты. И здесь всё вполне логично, ведь это и есть посетили, которые приходят на ваш сайт с определенной целью. У каждого она своя: купить товар, почитать новости, получить какую-то информацию.
Кроме того, трафик – показатель количественный, а значит, его легко оценить в системах метрики и аналитики. Обычно он делится на несколько видов и бывает: поисковым, ссылочным, рекламным, социальным, прямым. По качеству он может быть целевым и нецелевым. Но одного трафика для счастья мало: нужны конверсии в заказы. Каким бы ни был сайт: информационный, коммерческий, частный блог и др. – цель трафика, поступающего на ресурс, сводится к монетизации.
[banner]
К сожалению, случаи когда трафика на сайте в избытке, но он «никак не конвертится» – не редкость. Посетители попросту покидают ресурс, так и не совершив заветное для владельца действие, будь то покупка товара или заказ услуги.
Чтобы понять, приносят ли переходы пользу, придется снова вспомнить про KPI. Выявить эффективность в данном случае поможет показатель конверсии на сайте. Формула расчета проста и представляет собой отношение количества заказов к количеству посетителей, умноженное на 100%:
Показатель конверсии на сайте поможет установить, насколько эффективно ресурс или канал рекламы конвертирует посетителей в клиентов. Хотя для каждой ниши, региона и проекта показатель будет абсолютно разным, его значение должно постоянно расти.
Увеличить показатель конверсии можно за счет улучшения сайта. Причём позаботиться придется буквально обо всём – от юзабилити, до содержимого, которое просто обязано отвечать на запрос пользователя максимально точно.
Второе, чего обычно хотят клиенты, — это позиции в выдаче. Данный показатель демонстрирует, насколько хорошо сайт представлен в поисковой системе.
К сожалению, сегодня ориентироваться на видимость в поиске становится все труднее: системы постоянно меняют свои алгоритмы, в результате чего позиции сайта хаотично меняются.
Лучше вооружиться другими показателями, которые помогут оценить успешность продвижения проекта в поиске куда более объективно. Прежде всего, это: показатель отказов, средний чек и точки входа.
Показатель отказов помогает отыскать проблемные места на сайте и понять, на каком этапе ресурс теряет заказы, а значит, и прибыль.
Возможно, сайт не дает пользователю исчерпывающего ответа на запрос; а возможно, он попросту не удобен для взаимодействия. В любом случае проблему придется выявить и устранить.
Сегментируя показатель отказов в системах аналитики и устраняя ошибки на сайте, можно в разы увеличить вовлеченность пользователей, вернуть посетителей и сделать их своими постоянными клиентами.
Анализ среднего чека, позволит отладить работу менеджеров, улучшить повторные и дополнительные продажи; а проработка дополнительных блоков на сайте даст возможность заметно увеличить этот показатель. Как результат, прибыль интернет-магазина увеличится.
Исследование такого показателя как точки выхода позволит найти ошибки в формах подписки регистрации, а также неисправности в работе важнейших кнопок на сайте. Ведь большинство продаж и целевых действий «срывается» именно из-за таких досадных оплошностей.
Помните: пользователи ленивы и осторожны, поэтому их зачастую пугают большие и неудобные формы регистрации, а также неисправные элементы на сайте. Если они покинут ваш ресурс, не совершив целевого действия, вы просто-напросто не получите свою прибыль.
В этом плане всегда полезно анализировать показатель брошенных корзин. Рассчитать его можно, вычислив отношение количества пользователей, дошедших до корзины, за минусом пользователей, совершивших конверсию, к пользователям, дошедшим до корзины, и умножив результат на 100%.
Затраты на привлечение одного посетителя можно вычислить по элементарной формуле. Для этого достаточно разделить стоимость затрат на рекламную компанию на количество посетителей сайта:
Аналогичным образом рассчитывается и стоимость одного заказа:
Само собой разумеется, что данные показатели должны стремиться вниз.
Важным критерием является возврат инвестиций вложенный в рекламный канал (ROI). Рассчитать его можно по следующей формуле:
Анализируя ROI рекламных вложений, представитель бизнеса сможет сделать итоговый вывод и понять, окупаются ли инвестиции в интернет-рекламу или же деньги попросту вылетают в трубу.
Показательный кейс, или как все это выглядит в реальности
И всё-таки теория, неподкреплённая практикой, остается только теорией. Составить объективную картину о том, как установка чёткой системы KPI в интернет-маркетинге способна улучшить показатели, поможет лишь практический кейс. Его-то мы и рассмотрим в следующей части статьи.
Итак, однажды к нам обратился клиент с желанием продвинуть свой сайт.
Исходные данные по проекту были такими:
• Сайту заказчика 5 месяцев.
• Тематика – электронные сигареты.
• Бюджет на продвижение – 400$ на месяц.
• Исходный трафик – 120 человек в месяц.
• Первоначальная конверсия – 5 заказов в месяц.
• СРС на первоначальный момент – 1,8$ в месяц.
• СРО на первоначальный момент – 200$ в месяц.
• Показатель отказов – 45%.
• Контекстную рекламу для проекта не запускали.
• Видимость в поиске – 2%.
• Семантическое ядро – 46 ключевых слов.
Клиент поставил перед нами следующие цели:
1. Увеличить трафик на сайт.
2. Повысить число заказов.
3. Уменьшить стоимость одного заказа (CPO).
4. Уменьшить стоимость одного посетителя (CPС).
5. Увеличить показатель ROI.
Прежде, чем начинать основную работу, мы наметили основные цели и стратегию, выявили главные проблемы сайта, определились с ключевыми показателями, по которым потом будет оцениваться результат. Далее были намечены этапы оптимизации и продвижения клиентского ресурса, заданы KPI, по которым будут оцениваться все полученные результаты.
Общий список работ над проектом выглядел так:
1. Проработка ключевых запросов.
2. Проработка структуры сайта.
3. Оптимизация контента.
4. Устранение технических ошибок.
5. Переиндексация сайта.
Теперь о ходе работ немного подробнее. Поскольку первоочередной задачей стало привлечение посетителей на сайт, начинать решили с проработки ключевых запросов. На следующем этапе была создана понятная и удобная структура сайта. После этого оптимизировали контент, устранили технические ошибки и поработали с индексацией страниц.
Результат не заставил себя долго ждать:
Уже на втором месяце работы нам удалось получить заметный прирост трафика:
Важный нюанс: работа велась исключительно с поисковым трафиком, другие каналы продвижения клиент не использовал.
Благодаря приросту трафика, у нас получилось снизить стоимость привлечения одного посетителя с 2 долларов до 15 центов:
На следующем этапе наша команда приступила к конвертации полученного трафика в заказы. Проработка корзины, улучшение карточке товаров, работа над юзабилити сайта, добавление кнопок СТА – все это позволило получить показатель конверсий, равный 1,8%. То есть, примерно 1000 заказов в месяц.
Таким образом, стоимость привлечения одного заказа, которая первоначально составляла примерно 200$, снизилась до 1$!
Благодаря внедрению такого показателя как оценка стоимости одного заказа, владелец интернет-магазина получает наглядную картину того, насколько успешно ведется продвижение его проекта.
Если с одного клиента мы получаем больше прибыли, чем тратим на его привлечение, то компания окупилась, и можно продолжать вкладывать деньги в данный вид рекламы. Если же нет, то компания работает в минус, и мы несем убытки!
Далее было решено поработать с менеджерами заказчика. Цель этих работ сводилась к увеличению дополнительных и повторных продаж (UP-SELL и CROSS SELL). Параллельно велись улучшения на сайте. В частности, на страницу корзины и в карточки были добавлены блоки рекомендуемых товаров. На сайте появился блок акционных товаров и информация о выгодных условиях доставки.
Как результат, показатель среднего чека вырос с 30$ до 48$.
Каждый месяц мы рассчитывали показатели ROI. Это было нужно для того, чтобы понять динамику возврата вложений клиента. Как видно, все вложения клиента окупились и принесли ему прибыль.
Вместо заключения
Подводя итоги, отмечу, что сегодня KPI становится важным и, главное, эффективным методом контроля деятельности компании, а задачи системы должны быть ориентированы на общую стратегию бизнеса. Использование KPI в отчетах, выводит взаимодействие с клиентом на новый уровень и помогает оценить вклад каждого специалиста в общий процесс.
Практика применения KPI в области интернет-маркетинга также показывает:
Бесполезно оценивать конверсии без учета прибыли.
Бесполезно гнаться за позициями и трафиком без учета конверсий.
Все показатели должны быть измеримыми.
Показатели должны отслеживаться на постоянной основе.
Помогает оценить эффективность работы специалиста.
Автор: Дмитрий Гайдамака, руководитель отдела поискового маркетинга Webline Promotion и ГК «Ремарка», г. Харьков
