Да, умер не только SEO. Умер SMM. Умерла разработка сайтов. Умер «креатив». При смерти находится вообще весь рынок традиционных digital-агентств. И кризис, как в российской экономике, так и в наших головах, тут ни при чем.
Да,до сих пор еще живут на свете такие люди, которые не верят в наступившую смерть SEO-рынка. Они и не поверят до конца. Когда от рынка останется только пепел, они будут все еще писать по подъездам: «SEO жив!». Черным маркером по белой штукатурке.
При написании статьи ни один подъезд не пострадал
Но эта статья не для этих ненормальных.
Давай перейдем сразу к делу. Скосило и SMM, и SEO, и разработку. Ты пока еще можешь получать клиентов на эти услуги. И даже расти по выручке от месяца к месяцу – это ровным счетом ничего не значит. Эти рынки – в классическом их виде – умирают. И больше никогда не оживут. Но и это еще не все.
При смерти находится вообще весь рынок традиционных digital-агентств. Многие еще пока трепыхаются, продают свои услуги, и даже – ты не поверишь – до сих пор участвуют в тендерах по созданию «креативных стратегий».
Но правда в том, что мы уже вошли в зону повышенной информационной турбулентности. Мир развивается гораздо быстрее, чем за ним поспевают маркетологи. Да и простые люди, в общем-то, тоже.
Почему я вот так прямо заявляю на всю аудиторию нашего блога, что digital-рынок – все, капут?
Больше не осталось ни одного инструмента, который можно было бы тиражировать, повторяя свой успех из раза в раз. Вот у тебя есть в работе новый проект. Ты совершаешь последовательность действий A-B-C – получаешь положительный результат.
Что ты думаешь при этом? То, что последовательность действий A-B-C работает, и идешь делать дальше свой A-B-C. И что? А ничего. Может сработает, а может быть и нет. Если ты хороший специалист, ты это понимаешь. Если плохой – так и будешь повторять свой A-B-C-план до посинения. Ну и успехами будешь подкреплять теоретический базис твоего плана. Неуспехи – списывать на какие-то сторонние причины. Тяжело ли вырваться из парадигмы «успеха A-B-C-плана»? Практически невозможно. Потому что ты внутри системы. А чтобы понять это, нужно из системы выйти.
И что мы имеем на деле? Существует огромный разрыв между ожиданиями клиентов и возможностями digital-агентств. И этот разрыв будет только возрастать. Никогда еще бизнес не хотел так много от нанятых агентств, и никогда еще агентства не давали так мало. 🙁
Маркетинг по Котлеру больше не актуален. Как, впрочем, и копирайтинг по Огилви. И то, и другое создавалось под другую реальность, в которой не было таких сумасшедших скоростей распространения информации.
Больше не нужно ничего позиционировать – толпа спозиционирует все за вас. Людям как никогда прежде больше не нужна реклама – она сегодня девальвирована информационным шумом. Один лишь намек на рекламу уже негативно бьет по бренду: твой продукт никому вообще не нужен, если нужно его рекламировать. Не нужен креатив. Не нужны «красивые» спецэффекты. Клиент готов и без «красивостей», но чтобы 1 млн. просмотров на ютубе. А как это масштабировать? Я не о накрутке просмотров, понятное дело, говорю. А вот каков рецепт создания ролика, который гарантированно посмотрят миллион пользователей? Он у тебя есть? У вас его нет. Но не отчаивайтесь – его нет вообще ни у кого.
Идем дальше. Людям больше не нужны сайты – вот твой сайт, в частности, не нужен.
А зачем он ему? Люди потребляют информацию где угодно и как угодно, и не обращают внимания на конкретные сайты. И, покупая товары и услуги, они все меньше начинают интересоваться, где именно они это делают. Пять звезд магазину на «Яндекс.Маркете» – достаточная рекомендация для совершения покупки. Узнаваемость бренда – это, конечно, хорошо. Но за узнаваемость надо платить. Не поэтому ли все федеральные интернет-магазины продают свои товары дороже (а, значит, реже, чем могли бы)?
И, если твоя информация нужна тому или иному человеку, будь уверен, он с ней столкнется. А если не столкнулся? Ну, значит, не так уж и нужна ему ваша информация. Хоть закупись контекстом под самые гланды.
Сдвиг тектонических пластов земной коры видится хорошо на расстоянии. Понятно, что сами услуги в интернете никуда не денутся. Они будут существовать. Но вопрос – каким образом? И пока еще этот вопрос остается открытым.
Что такое рекламное агентство? Какова была его роль?
Классическое рекламное агентство независимо от своего заказчика. Оно работает на него, но дистанция между заказчиком и агентством всегда остается огромной. Агентство специализируется на каких-то определенных каналах привлечения трафика, и эксплуатирует компетенции своих сотрудников.
Digital-агентство предложит своим клиентам SEO, или контекст, или SMM – не важно. Оно знает, как работать с этим инструментом. Хорошие специалисты в лучшем случае просто хорошо знают свой инструмент. Но они ничего не знают про бизнес заказчика (и, давайте будем честны, не хотят о нем ничего знать). Digital-агентство продает свои компетенции, не заботясь о том, действительно ли это решение нужно клиенту? Повлияет ли оно на рост выручки и прибыли? Мало того, агентство продает в итоге тот инструмент, на котором больше зарабатывает. Оно отрабатывает свой бюджет, а там хоть трава не расти.
Почему рынку нужен growth hacking, а не классические digital-агентства?
Давайте зададимся одним простым вопросом – что сегодня делает маркетинг поистине грандиозным? Почему Uber вытесняет таксопарки по всему миру? Почему Airbnb теснит бизнес отельеров? Почему Apple в очередной раз побил свой же собственный рекорд продаж с новым смартфоном, продав за первый после анонса уикенд более 10 млн. копий iPhone 6 и iPhone 6 Plus? Все маркетинговые усилия этих продуктов сосредоточены на самом продукте. Сам продукт продает себя лучше, чем любая реклама.
Но значит ли это, что это единственной возможный путь? Не думаю. Концентрация на продукте, еще раз на продукте и снова на продукте возможна. Но твой продукт должен быть уникальным. Но что делать, если он таковым не является и никогда таким не станет в силу массы объективных причин? Ставить крест на своем маркетинге рано.
Маркетинг может спасти ситуацию и тут. Но, чтобы это произошло, нужно понимать, что мы вступили в эру, где правила игры меняются прямо на глазах. Постоянно. То, что работало вчера, сегодня работать не будет. Прием, который эксплуатируется сегодня, завтра гарантированно выйдет в тираж. Классические digital-агентства больше не будут держаться на технологиях, командах, бизнес-процессах. Они будут держаться на умении быстро изменяться под новые условия. На том, что мы называем growth hacking.
Самое важное – не твой опыт, текущие знания и ачивки.
Самое важное – умение приспосабливаться и искать новые решения под тривиальные (казалось бы) задачи. Искать новые пути – потому что старые уже не работают или перестанут работать со дня на день.
А это значит, что digital-агентство будущего – это агентство, в котором обучение новому и поиск нестандартных решений поставлен на поток. Не надо бояться нового, нужно учиться использовать его. Ты – никто завтра, кем бы ты ни был сегодня. И, наоборот, ты можешь завтра завоевать этот рынок, если сегодня начнешь изменяться – работать так, как никто не может и не хочет работать. Для этого нужно немного: оседлать реальность, научиться ее прогнозировать и начать работать на опережение. То есть, сегодня уже пробовать те инструменты, которые завтра только-только начнут использоваться конкурентами. И в тот момент, когда они начнут их использовать, вы должны пересесть на новые – пока еще никому не известные.
Нет, я не хочу сказать, что все традиционные рекламные агентства – это шлак. Далеко не все, а только большая часть из них 🙂 И чтобы перестать быть шлаком нужно… а вот теперь повнимательней, пожалуйста… читай по губам:
Интернет-агентство будущего должно стать структурным подразделением своего заказчика.
Структурным подразделением. Капишь?
Но это непростой путь.
Изменяться в сторону углубления взаимоотношений с клиентом непросто хотя бы потому, что клиенты в массе своей сами к этому не готовы. Они живут в том же самом иллюзорном мире, в котором живут классические рекламные агентства. Им кажется, что парадигма: «я заказчик – вот мои деньги – сделай красиво, брат», – существовала, существует и будет существовать всегда. Клиенты не готовы сокращать дистанцию с агентством, пускать их «внутрь» бизнеса. И их можно понять.
Но это не значит, что такое положение вещей тебя должно устраивать.
Как «врасти» в бизнес заказчика? Как стать его частью? Это тема совсем для другой статьи. Сейчас не будем на этом подробно останавливаться. Но движение в эту сторону делать необходимо уже сейчас, если ты не хочешь остаться за бортом рынка.
Итоги
Итак, мы с тобой пришли к тому, что классический маркетинг (да и не только маркетинг – понятно, что ровно то же самое можно сказать про современное образование, которое успевает устареть быстрее, чем абитуриент сдает вступительные экзамены) очень устарел и не особо пригоден в наших с тобой реалиях.
Маркетинг, будучи частью экономики, является общественной наукой (наряду с юриспруденцией, психологией, социологией и т.д.), а, значит, устойчивость базовых ее принципов целиком зависит от текущего состояния общества. Изменилось общество – должен меняться маркетинг. Общество меняется очень быстро – так же быстро должен изменяться маркетинг. Логиш.
И последнее. Только в прошлом году в России было продано более 44 млн. мобильных устройств. Через год-два активным платежеспособным поколением станут те, для кого точка выхода в интернет – смартфон или планшет, а стационарный компьютер – всего лишь устройство для облегчения жизни на работе: как кофе-машина, «микроволновка», и копировальная машина. У тебя есть, что им предложить? Ни твое SEO, ни твой SMM, ни твой «креатив» им нахрен не нужен. Им нужно нечто другое. Название чему еще даже не придумано.
Прими красную таблетку, Нео, и узнай, насколько глубока кроличья нора.
