В Яндекс.Дзене появился полноценный рекламный кабинет. Об этом на онлайн-конференции «Дзен-запуск: новый рекламный продукт для вашего бизнеса» рассказал Дмитрий Попов, руководитель отдела коммерческих решений Яндекс.Дзена.
Ключевые возможности и преимущества продвижения рекламного контента в Дзене:
- A/B-тестирование.
- Быстрое масштабирование.
- Автотаргетинг на наиболее релевантную аудиторию.
- Оплата по CPM или за дочитывания.
- Переход от 20 до 40% вовлеченной аудитории на сайт.
- Низкий порог входа: от 25 тысяч рублей (без НДС).
В рекламном кабинете Дзена доступны два вида кампаний – охватные и на вовлечение.
В охватных кампаниях рекламодатель задает целевой охват и указывает срок, в который хочет его получить. А система за этот период старается максимально эффективно обеспечить целевой охват. В этом типе кампаний ограничена частота (RF=1). Поэтому рекламодатель покупает не показы, а именно охват. Также здесь доступны стандартные виды таргетингов (по соцдему, гео, устройствам).
Кампании на вовлечение, они же – с оплатой за дочитывания, подразумевают оплату только тех людей, которые полностью прочитали публикацию.
Это аукционная модель оплаты с порогом входа от трех рублей. Здесь нет ограничений по частоте – оптимальную частоту подбирает сама система. Еще одна важная особенность этой модели – нет ограничений по срокам.
В обоих типах кампаний работает автоматическая оптимизация показов. Для этого используются алгоритмы Дзена, которые базируются на двух основных системах:
- Похожая тема (семантическая близость контента): публикация предлагается людям, интересующимся похожим контентом.
- Похожие люди (коллаборативная фильтрация по дочитавшим): система ищет людей, похожих на тех, кто уже прочитал публикацию рекламодателя.
У алгоритмов Дзена отсутствует принудительное растяжение по времени показов. Т.е. показы в самом начале происходят быстро и эффективно. Так что в начале размещения публикации возникает волна дочитываний и трафика, которая по мере выгорания аудитории и креативов снижается. Чтобы получить следующую волну, нужно просто написать следующий пост, заметил Дмитрий. И в любом случае от этих публикаций остается стабильный хвост.
Еще одна новая возможность – в кампанию Дзена можно включить несколько публикаций, которые Дзен протестирует и на основании результатов будет шире показывать те из них, которые дают больше дочитываний. Так что в рекламном кабинете можно тестировать разные гипотезы, связанные с контентом, обратиться к разным целевым аудиториям и оценить их эффективность.
Также Дмитрий представил прогноз бюджета для разных типов публикаций:
Для получения значительного объема трафика нельзя просто взять и смасштабировать одну публикацию, нужно создать несколько качественных материалов.
12 апреля 2019 года сервис персональных рекомендаций «Яндекс.Дзен» добавил в редактор новую стратегию продвижения для рекламодателей — оплату только за тех пользователей, которые дочитали рекламные публикации.
Вероятность показа рассчитывается, исходя из медийных метрик и цены за дочитывание. Если метрики и цена низкие, то публикация будет показываться редко, и результаты кампании придут не сразу. Чтобы быстро получить максимум вовлечённой аудитории, рекламодателю нужно увеличивать медийные метрики или цену за дочитывание.
Как это работает
Нужно завести канал на «Яндекс.Дзене» и зайти в редактор. Минимальная сумма, на которую нужно пополнить счёт рекламодателя, — 30 тысяч рублей. На кампании можно выделять и меньший бюджет.
Еще доступна рекламная механика scroll-to-site — пользователь листает статью, а когда она подходит к концу, ему предлагается продолжить скроллить, чтобы автоматически перейти на сайт компании. По словам представителей компании, при помощи scroll-to-site на сайт клиента переходят 20–40% пользователей, дочитавших публикацию.
Также в рекламном разделе можно объединить несколько публикаций в одной кампании, чтобы одновременно протестировать несколько вариантов.
В кампанию можно добавить любые публикации на канале/
У рекламодателей остаётся возможность таргетировать аудиторию по возрасту, полу, региону России и типу устройства. Размещать и продвигать свои публикации могут любые авторы каналов в «Дзене»: блогеры, медиа и бренды.
Пока что рекламный кабинет работает в режиме бета-тестирования.
