Реклама в Фейсбук: супергеройское руководство по Facebook Ads Manager 2019

В прошлом году вышло обновление Facebook Ads Manager. Изменения коснулись в основном интерфейса и дизайна, но некоторые функции тоже преобразовались, например, больше не будет Power Editor — часть его функций перенесли в Ads Manager.

В этой статье мы расскажем, как создать и правильно настроить рекламу в Фейсбуке: указать целевую аудиторию, разобраться с бюджетом кампании, выбрать правильную платформу для размещения и формат рекламы. А также раcсмотрим все изменения в новом обновлении.

Перевод и адаптация статьи Klientboost.

Умение правильно использовать Ads Manager от Фейсбук сравни супергеройскому навыку: с помощью этого инструмента можно достучаться до 2 миллиардов людей. А это значит, что 20% населения земли увидит твою рекламу или прочитает твои посты.

Но даже самые классные маркетинговые идеи могут просто померкнуть в процессе изнурительной настройки рекламных кампаний в Facebook Ads Manager. Все эти форматы, способы оптимизаций и ставки…

Чтобы помочь Человеку-Пауку и другим супергероям, мы составили это пошаговое руководство по Facebook Ads Manager — от настройки первой рекламы до оптимизации для лучшего ROI.

Так что в следующий раз, когда мирные жители (твои коллеги) забьют тревогу, ты будешь знать, что делать!

Зачем нужен Facebook Ads Manager?

Задумался, зачем вообще знать о менеджере кампаний и к чему вся эта шумиха? А вот зачем.

Buffer в 2016 году сообщил, что 93% маркетологов используют Facebook Ads Manager и 91% инвестировали в рекламу на Фейсбуке.

И, похоже, не зря. Немецкому порталу домашнего декора удалось снизить CPA на 22% с помощью Facebook Custom Audience, чтобы направить качественный трафик партнерским сайтам. И это всего один пример.

Если хочешь войти в 91% маркетологов, которые достигают своей аудитории, тебе не обойтись без Ads Manager или Power Editor. Но Power Editor — штука слишком крутая и Facebook уже убрал его, как отдельный инструмент.

С Ads Manager ты совершишь много подвигов:

• • создашь или настроишь рекламную кампанию;

• • проведешь A/B тест;

• • сможешь управлять бюджетами и ставками;

• • отследишь работу своих кампаний;

• • сделаешь оптимизацию для большего ROI;

• изучишь целевую аудиторию.

Почти как пояс у Бэтмена.

А вот и радостная новость: овладеть всем этим не так уж и сложно. Всё что нужно, это настроить аккаунт в менеджере и разобраться в инструментах.

Звучит неплохо. Готов?

Настройка ads manager фейсбук

Просто уточню: Ads Manager — бесплатный инструмент. Ты платишь только за показы своей рекламы целевой аудитории.

Попасть в менеджер можно тремя способами:

1) С помощью этой ссылки, которая ведёт сразу на твой аккаунт (можно добавить в закладки).

2) Нажать на стрелку-выпадайку в верхнем правом углу любой страницы, затем «Manage Ads» (Создать рекламу).

Ты окажешься на странице рекламных аккаунтов и сможешь выбрать нужный.

3) Приложение для мобильных устройств. Можешь зайти на аккаунт в менеджере и просмотреть свою рекламу когда угодно.

Навигация в Ads Manager

1. Верхняя панель навигации

2. Обзор аккаунта

3. Расходы за последние 7 дней

4. Фильтры по дате

5. Обзор рекламной кампании

6. Обзор группы объявлений

7. Обзор рекламы

8. Кнопка создания новой кампании

9. Поиск и фильтры

10. Разбивка колонок и кампаний

11. Результаты и метрики

Чтобы не потеряться в Ads Manager, используй меню навигационной панели.

Ты сможешь легко перемещаться между кампаниями, целевой аудиторией, настройками и много чем ещё.

Помимо меню стоит ознакомиться еще с тремя вещами:

• • Поиск — быстро находи кампании, рекламу и группы объявлений.

• • Уведомления — что нового на твоей странице.

• Помощь — FAQ и глоссарии на случай, если что-то не получается.

Настраиваем рекламу в Фейсбук

Научиться создавать и настраивать рекламу сравнимо с занятием танцами: с первыми шагами можно оступится и упасть. Но после одной успешной кампании ты будешь здорово отжигать на рекламном танцполе Фейсбука. А это руководство тебе поможет.

Создание рекламы начинается с вызова Зелёного Фонаря нажатия по зелёной кнопке «Create» (создать) в левом углу на вкладке кампаний.

В новом обновлении Фейсбук добавил новый режим «Quick Creation» (быстрое создание). Из названия понятно, что это режим для быстрого создания и изменения кампаний, но использовать его стоит только опытным маркетологам.

Мы же сосредоточимся на режиме «Guided creation» (режим создания с подсказками).

В этом режиме Фейсбук сам проведёт тебя через весь процесс. Всё, что надо делать — выбирать нужные варианты и вставить лучший копирайтерский текст, который ты заранее заготовил. Легко, правда?

Шаг 1. Выбери цель кампании

Определи, какие цели должна выполнить реклама: привлечь новые лиды или покупателей, призвать людей скачать контент и т.п.

Этот шаг — важный фактор успеха. Он определяет варианты оптимизации и ставок, которые будут доступны позже.

Более подробно о выборе целей написали Фейсбук в своём руководстве.

Рассматривай эти цели как фундамент рекламной кампании. Убедись, что они служат конечным целям, а не просто открутке кликов и показов.

Ads Manager предлагает выбор из 11 целей:

В быстром режиме этих целей 13:

Шаг 2. Назови свою кампанию

Здесь всё просто, нужно лишь прописать название.

Шаг 3. Выбери целевую аудиторию

Гибкость настройки целевой аудитории в Facebook Ads Manager ничем не уступает Мистеру Фантастику из Фантастической четвёрки — таргетировать можно, основываясь на демографии, прошлых посещениях сайта, интересах, конверсии и прочее. Выбор неприлично широк.

Говорить о важности выбора правильной аудитории можно часами, так что ограничимся коротким советом: целевая аудитория должна соответствовать твоему предложению.

Не стоит рекламировать одно предложение каждому человеку в своей воронке продаж. У этих людей различные проблемы и разные ожидания от твоего продукта.

Главная задача — определить портрет покупателя, чтобы создать сообщения, основанные на персоналиях и желаниях целевой аудитории.

В этом случае ты избежишь одной из самых губительных ошибок в рекламе, которая ломает даже самые крутые кампании — неправильный таргетинг.

Совет: не забудь исключить аудитории прошлых конверсий и людей, которые уже посетили страницы конкретных предложений.

Шаг 4. Выбери место для рекламы

С выходом обновления изменились плейсменты. Фейсбук добавил замечательную функцию, которая показывает, как реклама будет выглядеть в каждом из вариантов размещения. Сами варианты остались те же:

• • Лента новостей (для мобильных и пк);

• • Правой колонке сайта;

• • Инстаграме;

• • Audience Network;

• • Instant Articles;

• В прямых трансляциях;

Стоит ли размещать рекламу во всех этих местах и каналах? Вряд ли. В статье Kissmetrics указано, что реклама в Инстаграме работала на 500% лучше, чем реклама в мобильной ленте новостей Facebook, если оценивать по CPA.

Всё зависит от того, что ты предлагаешь и какую аудиторию таргетируешь. Например, если хочешь, чтобы люди скачали мобильное приложение, такую рекламу лучше разместить в мобильной ленте новостей.

Если не уверен, где лучше разместить рекламу, вот что предлагает Фейсбук:

• • Узнаваемость бренда: Facebook и Instagram.

• • Вовлеченность: Facebook и Instagram.

• • Просмотры видео: Facebook, Instagram и Audience Network.

• • Установки приложения: Facebook, Instagram, Messenger и Audience Network.

• • Трафик (клики на сайт и вовлеченность для приложения): Facebook, Messenger и Audience Network

• • Продажи по каталогу продуктов: Facebook и Audience Network

• Конверсии: Facebook, Messenger и Audience Network

Шаг 5. Установи бюджет кампании

В Фейсбуке используется аукционная система ставок, так же как и в Google AdWords. Поверь, это целая наука.

Чтобы настроить бюджет, перейди на вкладку Budget & Schedule (Бюджет и график) в Ads Manager. Выбрать можно между Daily и Lifetime budget (дневным и бюджетом на весь срок действия).

Проведём ускоренный курс по бюджету рекламных кампаний.

Daily budget — Фейсбук будет тратить определенное количество денег каждый день в установленные дни.

Учти, что указывая дневной бюджет, ты устанавливаешь среднее значение. Это значит, что Фейсбук будет пытаться выдавать примерный результат (в зависимости от бюджета) каждый день на протяжении кампании.

В некоторые дни он может увидеть больше возможностей и потратить до 25% больше, чем твой дневной бюджет.

Не волнуйся, если рекламные расходы выглядят как на графике ниже. Просто это так работает.

Lifetime budget — Фейсбук потратит эту сумму за установленное время действия.

Позже ты легко сможешь увеличить или уменьшить бюджет на вкладке «Группа объявлений» (Ad Set).

Шаг 6. Настрой оптимизацию показов

После того, как установил бюджет, нажми на «Show Advanced Options» (показать расширенные параметры), чтобы перейти к следующему шагу.

На этом этапе создания ты установишь для Фейсбука приоритетные цели: конверсия, клики по линкам или показы рекламы огромному числу людей в день.

Вот как Фейсбук объясняет оптимизацию показов:

Мы стараемся принести вам как можно более высокие результаты по оптимальной цене. Например, если вы оптимизируете рекламу для кликов по ссылке, мы будем показывать ее людям из аудитории, которые с наибольшей вероятностью нажмут на ссылку.

Есть 4 настройки оптимизации показов:

• • Conversions — Фейсбук сделает всё, чтобы показать твою рекламу заинтересованным людям. В общем, Фейсбук сделает для тебя самую тяжелую часть оптимизации.

• • Link Clicks — Фейсбук фокусируется на том, чтобы пользователи кликали по твоим баннерам и переходили на посадочную страницу или страницу загрузки. Если твоя цель завлечь как можно больше посетителей на сайт, это очень хороший вариант.

• • Daily Unique Reach — Фейсбук покажет твою рекламу максимальному числу людей раз в день. Этот метод хорошо работает вместе с ретаргетингом.

• Impressions — Фейсбук оптимизирует рекламу, чтобы её увидело как можно большее число людей. Эта опция хороша для бизнеса, который хочет поднять узнаваемость бренда.

Читай нашу статью о ремаркетинге и ретаргетинге.

Для наилучшего результата, выбирай оптимизацию, которая ближе к целе твоей кампании (скорее всего это конверсия).

Шаг 7. Пересмотри метод рекламных ставок (опционально)

Если ты еще новичок, можешь смело пропускать этот шаг и использовать автоматические ставки. Или вручную назначить ставки и указать, сколько для тебя стоит конверсия.

Например, если ты оптимизировал для Link Clicks, можешь назначить наибольшую сумму, которую готов заплатить за один клик.

Шаг 8. Настрой график показов (опционально)

Если ты используешь Lifetime budget, Фейсбук предлагает настроить график кампании. Это значит, что ты можешь выбирать, в какие дни и часы реклама будет показана.

Например, если выберешь 17:00 – 20:00 по вторникам, реклама в Фейсбуке будет показана пользователям вечером по их локальному времени.

Итак, ты прошел техническую часть. Время воплотиться в супергеройский костюм и перейти к самой крутой стадии.

Шаг 9. Создай рекламное объявление

В этом шаге ты создашь свою рекламу со всем необходимым: объявлением, ссылками и картинками.

Ads Manager позволяет использовать существующий пост или создать новое объявление.

Есть ряд причин, по которым продвижение существующих постов в Фейсбуке может хорошо окупиться.

Во-первых, можно выбрать посты с наибольшим уровнем вовлеченности. Вместо того, чтобы гадать, ты будешь продвигать уже протестированный пост.

Во-вторых, используя записи со своей страницы в объявлениях ты гарантируешь, что все лайки и шейры не распределяются на разные рекламные посты в рамках разных рекламных кампаний.

Продвигая один лишь пост в нескольких группах объявлений для разной аудитории, все лайки (а значит социальная поддержка) будут собираться под этим постом.

Но прежде всего составь хорошую запись.

Дальше выбери «Use Existing Post» (использовать существующий пост).

Создай новую рекламу

Начни с выбора рекламного формата. Вариантов очень много, самые популярные:

• • Карусель;

• • Одна картинка;

• • Видео;

• • Слайд-шоу;

• • Холст;

• Генерация лидов.

Выбор зависит от целей — какая форма объявления лучше всего подходит предложению.

Более того, реклама на мобильных требует совсем другого подхода, чем на ПК — не все дизайны и объявления выглядят одинаково хорошо на разных платформах.

А теперь настройся на работу и создай одно или несколько объявлений, заполнив пустые ячейки и выбрав нужные картинки и призывы к действию.

После того, как ты подобрал правильную картинку или видео и заполнил текстовые поля, у тебя получится реклама, которая выглядит как те, которые ты видел в ленте.

Если нет, вот тебе 18 советов, как настраивать рекламу в Фейсбуке. Теперь уж точно всё получится.

Во тьме ночной, при свете дня… Кхм. Если ты всем доволен, жми зелёную кнопку «Place order» — готово, твоя реклама на Фейсбуке!

Редактируй кампании с помощью Facebook Ads Manager

После того, как ты опубликовал свою рекламу, скорее всего придётся вносить небольшие правки или изменения. Например, ты заметил опечатку в тексте и хочешь исправить это как можно скорее.

Чтобы отредактировать существующую кампанию или группу объявлений, наведи курсор на её название и кликни по иконке редактирования. Можешь выбрать сразу несколько объявлений и отредактировать их разом, как настоящий супергерой.

Тебя направят на новое всплывающее окно, где ты сможешь быстро внести изменения.

В менеджере рекламы ты можешь:

• • Изменить имя кампании;

• • Настроить бюджет;

• • Остановить или запустить кампанию;

• • Изменить название группы или отдельного объявления;

• • Изменить место размещения;

• • Настроить целевую аудиторию;

• • Изменить текст, картинки и линки;

• • Выбрать другие призывы к действию;

• Редактировать оптимизацию по показам;

Прежде чем делать правки, подожди хотя бы 24 часа — Фейсбуку нужно время, чтобы оптимизировать показы и запустить продвижение на полную.

Отчёты в Facebook Ads Manager

В добавок ко всем этим функциям, менеджер также можно использовать для отчётов.

Реклама в Фейсбуке, словно маленький ребенок, может со временем «распуститься», что приведёт к снижению показов и ухудшению результатов. Поэтому за ней нужен постоянный чуткий контроль.

Разберём, как отслеживать нужные метрики без особых усилий.

Для начала пойми, что именно стоит отслеживать в отчетах. В ином случае ты окажешься в ситуации, когда у тебя куча информации и ты понятия не имеешь, как её использовать.

Обычно эти метрики представляют довольно глубокий обзор по каждому объявлению или группе объявлений:

• • Cost-per-conversion — сколько стоит конверсия (например, чтобы получить нового покупателя или лид, чтобы твоё приложение скачали и т.п.);

• • Коэффициент конверсии — сколько людей, которые видели твою рекламу, будут привлечены;

• • Частота показов объявлений — сколько раз в среднем человек увидел твою рекламу;

• Показатель относительности — насколько близко твоя кампания относится к целевой аудитории.

Читай нашу серию материалов о том, как поднять конверсию.

Не зацикливайся на тщеславных метриках (если у тебя не единственная цель — повысить уровень узнаваемости бренда), таких как:

• • Общее число показов;

• • Cost-per-click;

• Цена за тысячу показов.

В Ads Manager можно разбить отчеты на отдельные объявления для детального представления об эффективности кампании.

О повышении эффективности интернет-рекламы.

Столбцы в отчетах о кампаниях

В столбцах ты можешь переключаться между отчётами и менять метрики, которые хочешь посмотреть.

Ты можешь выбрать уже готовый отчёт, либо создать свой, нажав «Customize columns» (настроить столбцы).

Коротко о метриках, доступных в Ads Manager:

Performance: Results, Result Rate, Reach, Frequency, Impressions, Delivery, Social Reach, Social Impressions, People Taking Action, Positive & Negative Feedback, Amount Spent, etc.

Engagement: Post Engagement, Post Comments, Post Shares, Page Engagement, Page Likes, Page Mentions, Event Responses, Check-Ins, Offer Claims, etc.

Clicks: Link clicks, Unique Link Clicks, CTR, Social Clicks, etc.

Messaging: New Messaging Conversations, Messaging Replies, Cost per New Messaging Conversation, etc.

Media: Video Average Watch Time, Canvas View Time, 3-Second Video Views, 10-Second Video Views, 30-Second Video Views, Video Watches at 25%, Video Watches at 100%, etc.

Website Conversions: Website Leads, Website Searches, Website Adds to Cart, Website

Registrations Completed, Cost per Website Conversion, Cost per Website Purchase, Website Conversion Value, Website Custom Conversions, etc.

Apps: Desktop App Installs, Mobile App Actions, Mobile App Adds to Cart, Mobile App Purchases, Cost per App Install, etc.

On-Facebook: On-Facebook Purchases, Leads (Form), Cost per On-Facebook Purchase, etc.

Offline: Offline Leads, Store Visits, Offline Purchases, Offline Adds to Cart, Cost per Offline Purchases, etc.

И не забудь сохранить созданный отчёт!

Используй Breakdown (разбивку) в отчётах

С помощью разбивки можно отфильтровать отчеты:

• • По времени: день, неделя, 2 недели, месяц;

• • По доставке: возраст, пол, точки кампании, страна, регион, устройство показов, платформа, время дня и прочее;

• По действию: устройство для конверсии, реакция на публикацию, место назначения, тип просмотра видео, карточка галереи и прочее.

Ads Manager позволяет выбрать до одного критерия из каждой секции (например, один из Доставки, один из Действия, один из Времени).

Вот пример отчета, разбитого по месту показа:

Поиск и фильтр в Ads Manager

Менеджер рекламы это весьма основательный инструмент и может помочь найти горы ценной информации.

Если тебе интересны только конкретные кампании, цели или даты, можешь найти их с помощью фильтров. Поисковая строка и фильтры находятся в правом верхнем углу менеджера.

Отфильтровать отчёты в Фейсбуке можно по множеству факторов. Например:

• • Цель — охват, конверсии, генерация лидов и прочее;

• • Плейсмент — лента новостей, правая колонка, Инстаграм и прочее;

• Метрики — CPA, CPM, охват, показы и прочее.

В диапазоне дат можно применить фильтры, чтобы посмотреть результаты за конкретный период.

Если ты часто используешь какой-то фильтр, ты можешь сохранить его, нажав «Save filter» (сохранить фильтр), чтобы не искать его в следующий раз.

Экспорт и расшаривание отчётов

Поделиться отчётами с клиентом или коллегами просто. Всего есть три опции:

• • Экспорт — скачай отчёт в формате Excel или CSV.

• • Поделиться — получи линк, который ты можешь отправить другим людям с доступом к рекламному аккаунту.

• Сохранить — отложи просмотр отчёта на потом или назначь регулярный email отчёт.

Настройка запланированного отчёта займет 30 секунд и сэкономит кучу времени.

Но автоматизация отчётов далеко не лучший способ сэкономить время в менеджере. Ты также можешь автоматизировать огромную долю оптимизации.

Автооптимизация в Ads Manager

Одна из наилучших функций в менеджере рекламы — правила автооптимизации. По сути, ты говоришь Фейсбуку, как управлять кампаниями и он делает половину сложной работы за тебя

С правилами автооптимизации твои кампании будут идти как по маслу и предупреждать тебя, когда что-то идёт не так.

Можно установить 4 разных исхода событий:

• • Выключение группы объявлений, объявления или кампании;

• • Отправка уведомлений менеджеру по рекламе (это ты);

• • Регулировка бюджета (увеличение или уменьшение дневного/бюджета на всё время);

• Регулировка вручную настроенных ставок (увеличение/уменьшение ставки).

Эти правила применимы к отдельным кампаниям,одиночным и группам объявлений, либо всем активным кампаниям.

Чтобы создать автоматическое правило, нажми «Create rule» (создать правило) во вкладке редактирования.

Согласно руководству по автоматическим правилам, доступны такие условия:

• • Cost per Result

• • Cost per Add Payment Info (Facebook Pixel)

• • Cost per Click (Link)

• • Cost per App Install

• • Cost per Add to Cart (Facebook Pixel)

• • Cost per Initiate Checkout (Facebook Pixel)

• • Cost per Purchase (Facebook Pixel)

• • Cost per Lead (Facebook Pixel)

• • Cost per Complete Registration (Facebook Pixel)

• • CPM (Cost per 1,000 impressions)

• • Daily Spent

• • Frequency

• • Impressions

• • Lifetime Spent

• • Reach

• Results

После того, как ты выбрал кампании или объявления, можешь создать комбинации условий, которые приведут к какому-то действию.

Нажав «Create» (создать), новые правила будут применены и Фейсбук начнёт мониторить результаты твоих кампаний.

Отслеживай Аудитории

Есть еще один инструмент, о котором ты должен знать. Он называется «Audience Insights» (аудитории).

Если по-простому, то это место, где Фейсбук может предоставить доступную информацию относительно твоей целевой аудитории, включая географию, демографию, поведение при покупке и многое другое.

Например, если ты хочешь получить больше информации о тех, кому нравится твоя страница, выбери Facebook page в разделе «People connected to your page» (люди и другие страницы).

Используй эти находки, чтобы сделать Сохраненные Аудитории, основанные на локациях, покупках, интересах и расширить свою целевую аудиторию.

Поздравляю, супергерой!

Ну вот и всё, ты прошёл курс молодого бойца и овладел Facebook Ads Manager. Теперь он не выглядит таким уж устрашающим, не правда ли?

Напомним, что ты можешь делать в менеджере рекламы:

• • Создавать и редактировать рекламные кампании;

• • Отслеживать результаты и делать отчёты;

• Устанавливать свои правила и уведомления.

И даже если все эти опции и настройки всё еще кружат голову, это пройдет сразу же, если ты соберёшься силами и создашь свою первую рекламу в Фейсбуке. Отныне ты будешь учиться вдвое быстрее.

Вперёд, супергерой, дерзай!

Источник