С чего всё началось
Нам часто задают вопросы из разряда:
«Вы говорите поразительные вещи, но как же это все применить конкретно в моем случае? Ведь у меня ну о-очень специфичная ниша бизнеса».
«Ребята, все круто, я готов, но у меня 20 000 запросов в рекламной кампании. Это же под каждый прописывать свое предложение убиться веником можно?!»
«Гиперсегментация – нужная вещь…Однако, ума не приложу, с чего начать».
Именно поэтому я записал вводный вебинар по гиперсегментации трафика, где простым языком, на простых примерах рассказал и показал механику внедрения гиперсегментации за 40 минут. С чего начать, что и как нужно делать.
Исходные данные
В качестве источника трафика выбрали ВКонтакте, ибо «двигать» вебинар в Директе / AdWords слишком дорого. Если вы рекламируете образовательное мероприятие, идти туда без «теплой» базы ретаргетинга не советую. Целевой семантики «раз два и обчелся».
В ВК более 20 видов таргетинга и аудиторию можно «нарезать тонкими ломтиками», когда четко понимаешь сегменты — кто тебе нужен.
Что сделали
Целевая аудитория проекта — те, кто управляет или делает интернет-рекламу своими руками. Поделили на 9 сегментов:
- Владельцы бизнеса;
- Специалисты по контекстной рекламе;
- Интернет-маркетологи;
- Специалисты по разработке посадочных страниц;
- Специалисты по таргетингу;
- Сообщества БМ;
- Сообщества центра Like Аяза Шабутдинова;
- Товарный бизнес;
- Инфобизнес.
Спарсили не просто «живую», а активную аудиторию — тех, кто совершает целевые действия (лайки, репосты, комментарии).
Трафик собирали с помощью промо-постов.
В качестве посадочной страницы — «одноэкранник» с 4 элементами (заголовок, подзаголовок, призыв к действию, лид-форма с одним полем):
Минимум информации, только самое необходимое.
Запустили рекламную кампанию, приготовились к шквалу регистраций и … облажались по полной программе.
За 1 неделю:
291 переход;
12 лидов;
4,12% конверсии.
Мягко скажем, не то, что ожидали) Впрочем, это обычные результаты обычного подхода к рекламе.
После этого решили сделать все по уму и настроить на лендинге показы ценностных предложений под каждый сегмент с помощью YAGLA.
Пошагово это выглядит так:
Выбрали «гибкую настройку»
2) В визуальном редакторе сервиса отметили для подмен два элемента — заголовок и подзаголовок страницы:
3) Установили на лендинге код YAGLA;
4) Составили УТП под каждый из 9 сегментов и вписали их в редакторе подмен.
В режиме гибкой настройки там всё намного проще, чем с Директом / AdWords. YAGLA генерирует ссылку с динамической переменной (yagla-параметр), вы «зашиваете» её в рекламное объявление и вуаля! Количество источников не ограничено.
Вот сюда добавляется ссылка при создании рекламной записи ВКонтакте, для каждого сегмента своя:
Справа от столбцов с названиями каналов трафика и ссылками — значения подмен — уникальные ценностные предложения в заголовке / подзаголовке:
В результате посетители из сегмента «Товарный бизнес», перешедшие на страницу, видели такое предложение:
Аудитория из сегмента «Специалисты по контекстной рекламе» такое предложение:
Аудитория из сегмента «Специалисты по таргетингу»:
И так далее.
Цель — с первых же слов донести до каждого посетителя послание «Это для тебя». При всех возможностях таргетинга трафик из ВКонтакте — «холодный». В рекламе вы ловите человека на интерес, и на посадочной странице этот интерес должен быть подтвержден. Быстро и четко. За 1 – 2 секунды, не заставляя ломать голову.
Как вы понимаете, с универсальным контентом лендинга «один на всех» этого сделать невозможно. Потому что у каждого сегмента аудитории свои «хотелки», свои критерии выбора. В нашем случае — акцент на узнавание, самоидентификацию пользователя в заголовке:
К примеру, «Так таргет никто не настраивает» — реакция «Я ж таргетолог, ну-ка что у них там за гиперсегментация».
Вот такой простой принцип.
Результаты
За 1 неделю работы кампании с динамическим контентом:
650 переходов;
216 лидов;
33,2% конверсии.
По каким-то сегментам меньше, по каким-то — больше. Рекордный результат по таргетологам — 42% и инфобизнесменам — 54% конверсии в регистрацию.
В среднем — 33,2%. Это в 8 (!) раз выше первоначальных показателей по универсальному предложению.
Резюме
Кому подойдет гиперсегментация трафика из ВКонтакте? Если вы настраиваете рекламу в ВК и у вас есть хотя бы два сегмента аудитории, — значит, есть возможность составить как минимум два разных ценностных предложения.
Мало тестировать креативы в объявлениях и промо-постах. Конечная точка принятия решения — посадочная страница. Именно здесь нужна персонализация, четкое попадание в потребность.
Та же механика работает для рекламы в Facebook, медийных и тизерных сетях. Везде, куда можно вставить в объявления ссылки с yagla-параметром.
Источник: Spark
