Найди себе лучший: сравнение сервисов автоматизации контекстной рекламы

Возникла необходимость произвести независимую оценку сервисов по автоматизации контекстной рекламы. Возможно, кому-то будут интересные результаты. Подобные системы сейчас используют практически все рекламные агентства и рекламодатели, самостоятельно управляющие своей рекламой.

Проведены тесты:

• Alytics
• Aori
• Elama
• K50
• R-брокер

Получен демо-доступ:

• Origami

Нет доступа:

• Marilyn
  

1. Сравнение функционала

Часть 1

Часть 2

Часть 3

Часть 4

Часть 5

Часть 6

Часть 7

Часть 8

2. Нет ни у кого

• Управление смарт-баннерами
• Управление динамическими объявлениями
• Управление рекламой приложений

3. Субъективные оценки по 5-балльной шкале

Интересный функционал отдельных систем: Elama

Сервис «Рекомендатор»
Запускается при первом входе в систему, его можно запустить и позже.

Рекомендации подразделяются на критичные и важные, баллов нет, в отчете есть кнопки (Настроить, Редактировать) для немедленного выполнения рекомендаций.

При клике по ссылке обучение запускается «слайд-шоу», Каждый слайд — всплывающее окно. Слайды показываются рядом с рекомендациями, выданными для клиентской РК. Каждый слайд поясняет одну из рекомендаций.

Работа с Wordstat.yandex.ru в интерфейсе Elama

Комбинатор ключевых фраз: можно создать несколько списков слов, затем получить их комбинации.

Управление ставками в зависимости от позиций сайта в поисковой выдаче

Другие особенности Elama

• Выгрузка расходов из ЯД в Google Analytics
• Автопополнение баланса РК

Интересный функционал отдельных систем: Aori

Подбор ключевиков с Яндекс WordStat и Google Keyword Tool

Бесплатная библиотека текстов объявлений

Бесплатная фототека

Магазин услуг

Другие особенности Aori

• можно задать дату старта и окончания РК
• можно создать РК сразу для ЯД и Adwords
• при входе на страницу создания РК предлагают посмотреть обучающее видео
• Два режима показов: равномерный и ускоренный
• Режим «Избегание первого места»: объявления будут показываться в блоке (СР или гарантии — зависит от того, какой порог ставки назначен) – без переплаты за первую строчку.
• автопополнение баланса РК
• распределение средств между площадками (ЯД и Adwords) — автоматическое или ручное

Интересный функционал отдельных систем: К50

Несколько разных периодов в одной формуле

Другие особенности К50

• можно подключить к правилу фид. С помощью фида можно управлять ставками в зависимости от стоимости товаров и других показателей
• Предпросмотр событий: правило создается, но не применяется к РК. В разделе “Отчеты” появится отчет по ключевым словам, к которым будут применяться правила в случае выполнения события.
• Эффектор (действие) «Пометить Тегом» (тег виден только в К50)

Большой набор показателей, используемых в триггерах. Кроме стандартных показателей, присутствующих в других сервисах, используются:

• Сеть Клики
• Поиск Клики
• Клики в гарантии и ротации
• Показы в гарантии и ротации
• Расход в гарантии и ротации
• Клики в спецразмещении
• Показы в спецразмещении
• Расход в спецразмещении
• Кампания: Название
• Объявление: utm_campain
• Объявление: ссылка без utm
• Объявление: ссылка без utm и доп.параметров
• Объявление: Статус расширений
• Объявление: Ссылка
• Объявление: Регион показов
• Объявление: id
• Фраза: Статус
• Фраза: k50id
• Фраза: Ключевое слово с минус-словами
• Фраза: Ключевое слово без минус-слов
• Фраза: Минус-слова
• Фраза: id
• Фраза: Действующая Макс. цена на поиске
• Фраза: Действующая Макс. цена клика в РСЯ
• Фраза: Новая Макс. цена на поиске
• Фраза: Минимальная цена на поиске
• Фраза: Цена входа в гарантию
• Фраза: Цена 1-го места в гарантии
• Фраза: Цена 1го места в гарантии (новый аукцион)
• Фраза: Ставка 1го места в гарантии
• Фраза: url
• Фраза: Расчетная ставка (если задана стратегия)
• Фраза: прогнозная конверсия (если задана стратегия)
• CallTouch/CRM Звонки/заказы
• CallTouch/CRM Оборот по звонкам/заказам
• CallTouch/CRM Прибыль по звонкам/заказам
• Код ответа сервера без редиректа
• Код ответа сервера

Интересный функционал отдельных систем: Alytics

Особенности генерации из YML у Alytics

• Каскады шаблонов. Для каждого объявления можно создать любое количество шаблонов, которые будут последовательно применяться. Если 1-й шаблон не пройдет ограничения по количеству символов, то система сгенерирует объявление по следующему шаблону.
• Возможность передавать синонимы и любую значимую информацию через тег
  Можно создать объявления только для товаров из заданного ценового диапазона
  Можно округлять цены товаров
  Можно назначить время для проверки обновлений XML
  Можно копировать шаблоны из других проектов или РК
  Импорт/экспорт шаблонов из/в CSV
  Списки синонимов
  Можно сразу создать РК для ЯД и Adwords
  Особенности управления ставками по СРО/CPA у Alytics
  Сегментирование ключевых слов по «смысловой близости»;
  Назначение ставок исходя из вероятностной конверсии по сегментам;
  Назначение ставок исходя из статистической конверсии по ключевым словам;
  Учет статистической конверсии по времени суток и дням недели;
  Вероятностная оценка конверсии для “long-tail” запросов;
  Особенности Alytics
  Задается основная стратегия (по нашей терминологии тактика) и дополнительная (необязательно)
  Можно указать расписание срабатывания правила, а также назначить однократное или многократное срабатывание: еженедельно, ежедневно, ежемесячно, каждые Х дней
  К одному проекту можно подключить сразу несколько профилей Google Analytics, Яндекс Директ, Google AdWords и Яндекс Маркет;
  Сегментация по Гео
  Сегментация Поиск/РСЯ и Поиск/КМС
  Сегментация Спецразмещение/Гарантия
  Суммирование целей с весами
  Учет в статистике НДС, агентских комиссий, скидок от площадок, плавающих курсов валют и т.д.
  Настройка рассылки отчетов по расписанию: нужный excel-отчет придет на почту в назначенный день
  Большое число показателей, используемых в триггерах. Кроме стандартных показателей, присутствующих в других сервисах, используются:
  отдельный учет показателей для поиска и кмс (сетей)
  отдельный учет показателей (показы, клики, СTR) для СР
  доля показов в СР
  доля кликов в СР
  доля затрат в СР
  звонки по user_id
  звонки с коллтрекинговых систем
  продажи из CRM (группа показателей)
  продажи из ГА (группа показателей)

  Интересный функционал отдельных систем: Origami

  Особенности генерации из YML у Origami
  Каскады шаблонов. Для каждого объявления можно создать любое количество шаблонов, которые будут последовательно применяться. Если 1-й шаблон не пройдет ограничения по количеству символов, то система сгенерирует объявление по следующему шаблону.
  читает файлы в формате YRL (Yandex Realty Language)
  есть ценовой фильтр
  можно настроить частоту обновлений фида (от 1 до 24 ч)

  Особенности Origami

  • В параметрах стратегии доступны следующие настройки: «% ставки для перехода на позицию выше» и «% ставки для перехода на позицию ниже»
  • Можно независимо группировать РК в следующие группы: логические, финансовые, оптимизационные, группы для генерации.

  Интересный функционал отдельных систем: Marilyn

  Особенности Marilyn

  • При генерации из YML можно задавать синонимы и варианты написания для товаров и услуг.
  • Автопополнение баланса. Возможно пополнение как с кредитной линии, так и с другой кампании/аккаунта. Можно задать частоту проверки баланса.
    Гибкая настройка прав пользователей

  

  В статистике показывается % выполнения плана:

  • по датам (для проекта указывается дата завершения, поэтому пользователь видит, какая часть выделенного времени использована)
  • по тратам (пользователь видит долю израсходованного бюджета)
  • по кликам (пользователь видит, какая часть от запланированного числа кликов фактически получена).
    Виды ограничения бюджета:
  • по периодам
  • по заказам
  • по проектам
    

    Интересный функционал отдельных систем: R-брокер

    Оценка качества
    У R-брокера мне понравился функционал, который называется «Оценка качества». Можно заказать такую оценку для рекламной кампании. Система выдает Excel файл с оценками по каждой фразе и с общими оценками по всей РК. В результате можно увидеть, какие недостатки есть у рекламной кампании. Например, в заголовке, тексте объявления или в быстрых ссылках мало слов из ключевой фразы, ссылка нерелевантна, нет минус-слов, посадочная страница долго загружается, у посадочной страницы высокий показатель отказов. Для каждой фразы выдается оценка (от «плохо» до «отлично»). Система даже предлагает свой вариант релевантной посадочной страницы с того же сайта. Для кампании выдаются 2 оценки: с учетом и без учета значимости отдельных фраз. Учет значимости означает следующее: чем больше доля фразы в кликах и расходах кампании, тем больше она влияет на суммарную оценку для кампании. Это правильно: если львиная доля расходов приходится на 2-3 некачественные фразы, то несколько сотен качественных объявлений, по которым никто не кликает, не спасут ситуацию.
    
    Недостатком оценки качества от R-брокера является то, что в файле с отчетом мало пояснений, что означает каждый столбец. Правда, в разделе “Частые вопросы” мне удалось найти более подробные пояснения. Но хотелось бы получить всю информацию в файле с отчетом, а не искать ее самостоятельно.
    Расчет R-max по CPC или CPO/CPA
    Еще один любопытный функционал R-брокера – «Расчет R-max по CPC». Часто приходится решать такую задачу. Нужно чтобы стоимость клика (CPC) была близка к заданному значению. Какую ставку установить, чтобы добиться именно такой стоимости клика? Если выставить высокую ставку, клики будут слишком дорогими. Если назначить низкую ставку, купим дешевые клики, но кликов окажется слишком мало, план по трафику не будет выполнен. Директ не дает ответа на вопрос об оптимальной ставке, но «Расчет R-max по CPC» отвечает на этот вопрос. Можно выбрать ставку, которая обеспечит желаемую CPC. Система также дает прогноз, сколько будет получено кликов по этой цене. Если выяснится, что кликов слишком мало, можно скорректировать CPC и получить новую рекомендацию по ставке.
    
    Аналогичным образом можно подобрать ставку (R-max), которая обеспечивает желаемую стоимость заказа (CPO) или стоимость достижения выбранной цели (CPA). R-брокер указывает в прогнозе количество заказов (или достигнутых целей), которое будет получено при данной ставке.
    Автоуправление по CPC или CPA/CPO
    Можно выставить ставки в кампании по рекомендациям R-брокера. Но реальная ситуация в Директе меняется ежедневно. Поэтому прогноз R-брокера нужно все время корректировать, после чего менять ставки. Чтобы не тратить время на эту однообразную работу, можно поставить кампанию на автоуправление. Тогда R-брокер будет сам корректировать ставки в Директе, чтобы обеспечить назначенное значение CPC или CPA/CPO.
    Проекты
    Удобный инструмент для работы с кампаниями в R-брокере – проекты. Можно объединить несколько кампаний в один проект и управлять этими кампаниями так, как будто все они объединены в одну кампанию. Например, можно создать набор сегментов, назначить ставки для проекта. Если нужно управлять сразу сотнями кампаний, это очень удобно. Не нужно сотни раз повторять одни и те же рутинные операции.
    Индивидуальные тактики
    В R-брокере можно использовать стандартные тактики вида “Только 3-я позиция в спецразмещении”. Но многим специалистам по контекстной рекламе этого недостаточно. Нужны более сложные тактики. Например, если списываемая цена входа в спецразмещение превысила некоторый порог, нужно назначить ставку для входа на 1-е место в динамике. Если цена входа в спецразмещение ниже указанного порога, нужно выбрать другую ставку. Такую тактику можно создать, используя функционал создания индивидуальных тактик, имеющийся в R-брокере. Для создания тактик имеется удобный “Калькулятор”. Можно создавать довольно сложные условия, используя операторы И и ИЛИ, а также различные ставки, имеющиеся в калькуляторе. Кроме ставок и списываемых цен различных позиций, можно использовать при создании тактик такие элементы как “текущая ставка”, “прошлая ставка”, “текущая списываемая цена”, “прошлая списываемая цена”.
    
    Сегменты
    В одной кампании имеется много фраз с разными показателями. Есть эффективные фразы с низкой стоимостью заказа и большим числом конверсий. Есть явно неэффективные фразы, по которым много кликали, но ничего не заказали. Есть “сомнительные” фразы, которые не принесли заказов, но по ним накоплено мало статистики, поэтому неизвестно, чего от них ждать. Некоторые из них могут оказаться эффективными, а другие — нет. Очевидно, что не следует назначать всем этим фразам одинаковые ставки. Поэтому разным категориям фраз следует назначить разные тактики. Состав этих категорий ежедневно меняется, так как фразы перемещаются из одной категории в другую по мере накопления статистики. Но в R-брокере не нужно вручную распределять фразы по категориям. Для этого имеется функционал “Сегменты”. Пользователь может создать несколько сегментов, настроить условия для каждого сегмента (например, больше 3-х транзакций по фразе за последние 90 дней при стоимости заказа меньше 1000 руб.) Для каждого сегмента можно назначить ставку или тактику. После каждого обновления статистики R-брокер проверяет условия сегментов и при необходимости переводит фразу в другой сегмент.

• Источник: Хабр