10 лет назад, когда смартфоны только стали проникать в быт человека, эти устройства использовали не слишком часто. Сейчас же большинство владельцев умных телефонов просто не представляют себе жизни без них.
Более 25 % пользователей тратят на смартфоны около 7 часов в сутки, 21 % — 5-7 часов. Лишь около 4 % пользователей проводят с электронным помощником не более часа в день. Для многих из нас смартфон – один из главных источников информации, и сейчас этим активно пользуется бизнес. Речь идет, в первую очередь, о мобильной рекламе, которая помогает привлечь новых клиентов, увеличить лояльность бренда, повысить уровень продаж.
Мобильная реклама постепенно меняется, появляются новые методы обратить на себя внимание. Мне кажется, что в 2019 году активнее всего будут использоваться push-уведомления, большие данные, искусственный интеллект, персонализация, виртуальная и дополненная реальность.
Push-уведомления
Всплывающие короткие сообщения, появляющиеся на мобильном устройстве, впервые заявили о себе несколько лет назад. Но именно сейчас бизнес обратил внимание на возможности, которые дает эта технология. Дело в том, что пуши демонстрируются поверх всех активных окон и приложений на смартфоне, привлекая к себе внимание пользователя.
Кроме того, push-уведомления не перегружены информацией, позволяя владельцу мобильного устройства быстро вникнуть в содержание сообщения, будь то новость об акции или поступлении нового товара на торговую точку.
Увлечение бизнеса push-уведомлениями стало особенно заметным в день Black Friday – в 2017 году было разослано в 3 раза больше сообщений такого типа, чем в 2016. Кроме того, постепенно растет и готовность пользователей подписываться на пуши, особенно это актуально для мобильной сферы.
Наиболее эффективными являются персонализированные push-уведомления. Правда, для того, чтобы сделать их таковыми, придется потрудиться, но результат стоит того. По данным ряда исследований эффективность персонализированных push-уведомлений может быть на 800 % выше, чем эффективность обычных сообщений.
Big Data
Персонализация касается не только push-уведомлений, она становится одним из главных элементов рекламной сферы и маркетинга. Интернет-магазины, оффлайн торговые точки и даже кинотеатры постепенно переходят на индивидуальный подход к пользователю.
Постепенно растет значение мобильного маркетинга в связке с Big Data. Причина этого – бурный рост числа пользователей мобильного интернета. В некоторых странах таких пользователей в 4 раза больше, чем пользователей, работающих в сети с десктопа.
В среднем пользователи смартфонов проводят в сети со своих устройств в два раза больше времени, чем пользователи “десктопного интернета”. Это относится к Франции, Германии, Италии, Испании, Швеции и другим странам.
Соответственно, мобильный маркетинг может быть гораздо эффективнее обычного онлайн-маркетинга, направленного на продвижение товаров и услуг в отношении пользователей десктопов. Это особенно актуально в связке с Big Data, когда компания использует данные о различных категориях пользователей и адаптирует свою деятельность в соответствии с результатами аналитических исследований. А данных – огромное количество, поскольку к своим мобильным устройствам их владельцы привязывают банковские счета, карты, аккаунты различных сервисов и т.п. В совокупности вся эта информация позволяет сформировать портрет пользователя и персонализировать маркетинговые кампании.
Одно из проявлений персонализации – контекстная реклама, которая демонстрирует товары, релевантные тем, что пользователь просмотрел пару часов или даже неделю назад. Amazon и eBay на основе предпочтений пользователя показывают ему самые разные предложения. Это позволило повысить доход обеих компаний на десятки миллионов долларов благодаря росту продаж, и, соответственно, комиссионных.
В ближайшее время источники персональных данных клиентов будут интегрироваться для того, чтобы бизнес при помощи Big Data мог максимально персонифицировать демонстрируемую существующим и потенциальным клиентам мобильную рекламу. В качестве примера можно привести информацию со скидочных карт покупателей супермаркетов и данные с касс – размер среднего чека, предпочитаемые товары, время посещения и т.п.
Результат – пользователю, который купил кроссовки, можно будет предложить, например, пульсометр, причем определенной марки. Такого рода реклама уже не является аналогом коврового бомбометания, она подобна снайперской стрельбе – каждый клиент видит максимально релевантную рекламу и она бьет прямо в цель.
Искусственный интеллект
Технологии ИИ неотъемлемо связаны с обработкой больших данных. В этом году бренды и компании лишь начали осваивать ИИ и машинное обучение. В 2019 году новые технологии станут уже привычным инструментом для работы, включая сферу мобильной рекламы.
ИИ помогает издателям и разработчикам монетизировать мобильные приложения. Это происходят за счет оптимизации цен в рекламе, улучшения удобства пользования, а также за счет борьбы с мошенническими схемами и фродом. Искусственный интеллект обеспечивает возможность оптимальной настройки мобильной рекламы, включая “золотую середину” в ее стоимости, а также сопоставляя данные о влиянии различных паттернов пользователей мобильных устройств на эффективность показов рекламы для пользователей различных категорий.
Чаще всего ИИ помогает персонализировать мобильный маркетинг, о котором уже говорилось выше, выделяя паттерны поведения пользователей, вкусы и привычки клиентов. Положительным моментом во всем этом является то, что ИИ можно использовать не только для создания новых рекламных кампаний для мобильных устройств, но и оптимизировать старые. Машинный интеллект от Google позволяет создавать новые кампании для мобильных устройств на основе уже подготовленных рекламодателем, что значительно облегчает и ускоряет работу по продвижению товаров, услуг и сервисов.
Некоторые рекламные агентства этим уже занимаются, оптимизируя мобильные рекламные кампании для увеличения их ROI. Так, искусственный интеллект помогает определить, кому, в какое время и как показывать определенную рекламу с тем, чтобы эффективность кампании была максимальной.
Интерактивность
Современные смартфоны базируются на весьма совершенных технологических достижениях. В числе прочих – виртуальная и дополненная реальности, распознавание голоса, распознавание лиц.
Таким образом, пользователю предоставляется возможность рассмотреть в подробностях или даже опробовать товар, который ему предлагается в мобильной рекламе. Так, например, клиент, которому нужна мебель в дом или офис, при помощи AR-приложения на смартфоне может установить виртуальные образцы в своем помещении – такая возможность предлагается некоторыми производителями мебели. После того, как реальный интерьер заполнен выбранными образцами, можно оценить общий дизайн и обстановку, после чего остается лишь нажать на кнопку “купить” в мобильном приложении.
Аналогичным образом можно оценить макияж, виртуально нанесенный на реальное лицо пользователя, цифровым помощником, установленном на смартфоне или оценить новую прическу. Такой сервис предоставляется, например, компанией L’ORÉAL.
А реклама нового заведения может привести потенциального клиента прямо к этому ресторану или магазину – при помощи AR-меток на экране смартфона.
Покупка в один клик
Восходящий тренд – покупка товара или заказ услуги в один клик, то есть мгновенная покупка. Дело в том, что сейчас клик по мобильной рекламе приводит к серфингу ряда страниц, прежде, чем пользователь достигает цели.
Гораздо более удобной для пользователя мобильного устройства возможностью является покупка в один клик. Нечто подобное уже используется – это 1-Click от Amazon и Apple Pay от Apple. Касание к экрану или же подтверждение отпечатком пальца – и товар уже направляется к покупателю.
Все эти методы и технологии необходимо использовать комплексно, подбирая правильную комбинацию для каждого отдельного случая – рекламной кампании. Так можно добиться максимальной отдачи от мобильной рекламы, конверсия которой, по некоторым данным, в два раза выше, чем конверсия рекламы на десктопных ПК и ноутбуках. Так что комплексность это еще один тренд 2019 года, который будет осваиваться бизнесом все активнее.
