Ключевая задача веб-мастера — сделать так, чтобы люди увидели его партнёрскую ссылку, кликнули по ней и совершили целевое действие на сайте рекламодателя, и чем больше этих людей будет, тем больше веб-мастер заработает. Эти люди — тот самый трафик, который веб-мастера могут «гнать, «лить», «пускать» на свою площадку или напрямую на сайт рекламодателя.
Несмотря на то, что трафик изначально представляется обезличенным потоком, который можно описать по ряду общих признаков и их количественному соотношению (пол, возраст, география, поисковые запросы и интересы), нельзя забывать, что в первую очередь это живые люди со своими интересами, целями, мотивами принятия решений. И подавать любую информацию, будь то рекламный баннер, аудиореклама, тизер, видео ролик или текст, нужно так, чтобы его заинтересовать и мотивировать на покупку, а не отпугнуть.
Вот вполне логичные предположения:
Чем больше человек увидят мою рекламу, тем больше перейдут по моей ссылке в ней.
Чем больше перейдут по ссылке, тем больше совершат действие, за которое мне заплатит рекламодатель.
Соответственно, чем больше человек увидят мою рекламу, тем больше совершат нужное действие.
В целом, всё выглядит вполне закономерно… Но разбивается об одну простую идею: если аудитория не целевая, она не будет выполнять те действия, которые вы от неё хотите, чем бы вы их не завлекали. Это приведет к издержкам: как минимум аудитория потеряет интерес, а вы — потраченное на запуск кампании время, как максимум — сольёте деньги на рекламу, и она не окупится. Из этого следует вывод: важно не только количество, но и качество трафика.
В этой статье мы рассмотрим, как сделать трафик целевым, почему трафик может быть плохим, и как оценить качество рекламной кампании численно.
Качество: описываем портрет аудитории
Хороший трафик должен быть целевым. Что это значит? То, что оффер должен как минимум потенциально подходить под интересы аудитории, а как максимум — быть априори желанным для неё. Рассмотрим на конкретном примере.
Предположим, вы решили взять оффер в сегменте «Красота и здоровье» и планируете с помощью партнёрской программы заработать на продаже косметики. Нам нужно понять, кто заинтересуется конкретно этим оффером.
Иногда рекламодатель предоставляет срез аудитории: пол, возраст, активность в интернете, средний месячный доход, место проживания, в других случаях веб-мастер должен определить её сам. Возьмём пример партнёрской программы NewBeautyBox в сегменте «Красота и здоровье» (продажа готовых наборов косметических средств). Рекламодатель описывает портрет целевой аудитории:
Возраст:
20-25 лет — 29%
26-35 лет — 41%
География:
Москва — 59,3%
Санкт-Петербург — 16,3%
Города-миллионники — 9,8%
Другие — 14,6%.
Мы можем представить себе, что женщина-москвичка 20-35 лет как минимум может воспользоваться продаваемым продуктом (исходя из предположения о том, что женщины этого возраста используют косметику), как максимум сказать «Хочу!» как только его увидит (то есть проявить спонтанное желание приобрести продукт).
Казалось бы, москвичек 20–35 лет в городе несколько миллионов, и аудитория более чем широкая, но чтобы показать рекламу на всех москвичек данного возраста нужны космические бюджеты. Как вывод — аудиторию нужно сузить за счёт более подробного описания. Нас интересуют те, кто а) пользуются интернетом, б) совершают покупки онлайн, в) любят скидки (это предполагается условиями оффера), г) любят сюрпризы и эксперименты (рекламодатель продаёт не просто косметику, а закрытую коробку с неизвестным заранее набором). В зависимости от того, где вы размещаете рекламу, параметры таргетинга могут меняться.
Вот пример того, как может измениться бюджет, если добавить более узкие параметры таргетирования:
Вы можете сказать: если мы делаем срез аудитории уже, получается, мы целимся на меньшее количество людей — но наша задача наоборот, увеличить его? Нет, наша задача – показать рекламу таким образом, чтобы максимальная доля из тех, кто её увидел, перешёл по ссылке и совершил покупку (почувствуйте разницу —10 покупок на 100 кликов, или 10 покупок на 1000 кликов), при этом оставаясь в рамках нашего бюджета. Чем более точно будет описана целевая аудитория, тем более эффективной и прибыльной будет ваша рекламная кампания.
Что нам даст описание целевой аудитории?
Мы начнём общаться с ней на одном языке. У каждой группы есть своя терминология: слова «лут», «бьюти блендер» и «хроматический тюнер» поймут геймер, пользователи косметики и музыканты соответственно. Конечно, иногда эти группы могут пересекаться, но это пересечение может оказаться очень узким. Обратите внимание, как люди из разной ЦА называют одну и ту же вещь: путёвки или туры? Отель или гостиница? Ведущий на свадьбу или тамада? Чем точнее вы подберёте слова, тем больше вероятность того, что пользователь вас заметит и поймёт, что именно вы предлагаете. Вам может помочь сервис подбора слов от Яндекс: на основании поисковых запросов вы увидите, в каком контексте пользователи ищут тот или иной товар, и какие параметры могут повлиять на их решение.
Мы поймем её ключевые проблемы, ценности и желания. Согласитесь, проблемы человека в 20 и в 30 лет сильно отличаются — делаем поправку на пол, город проживания, доход, семейное положение, и перед нами оказывается сразу с десяток таргетов (целевых групп).
Мы сможем проследить её путь от момента осознания потребности до момента принятия решения о покупке. Одни люди более склонны анализировать и сравнивать варианты, другие — принимать спонтанные решения, соответственно, для первых нужно детальное описание товара, обзор или комментарии, для вторых — цепкий призыв, яркое изображение, провокационные заголовки.
Мы сможем определить её мотивы — что движет ей при совершении выбора, чем она руководствуется. Один человек будет долго перебирать варианты в поисках лучшей цены, второй будет искать срочную доставку, третий — подарочную упаковку. Кто-то заранее знает, что ему нужно купить (например, зимняя резина при первых заморозках), какие-то покупки происходят спонтанно (декоративная косметика или бижутерия). Зачастую поводом для покупки может стать сущая мелочь, но именно её нужно увидеть и на неё «надавить» в каждом конкретном случае.
В конечном итоге мы должны понять не только то, кем наша аудитория является, но и кем она хочет быть: женщины за 50 ищут крем не «для возрастной кожи», а «для омоложения», а пользователи с низким и средним доходом готовы покупать люксовые брендовые товары, чтобы приблизиться к категории Rich&Famous, даже если это может чувствительно ударить по их кошельку. Спрос рождает предложение, а реклама манипулирует сознанием — будьте на шаг впереди и выполняйте желания покупателей ещё до того, как они их осознали.
Чтобы понять, как целевая аудитория принимает решение и что на неё влияет, есть несколько классических маркетинговых инструментов — экспертное мнение (спросить минимум у трёх человек, которые могут быть «в теме» товарного сегмента), опрос (чем больше ответов от релевантной аудитории вы получите, тем лучше) и эмпирический метод, то есть опытный (доверяемся логике и интуиции, запускаем кампании и тестируем их — что покажет лучшие результаты, в то и вкладываемся). Также не стоит пренебрегать открытыми статистическими данными: исследованиями и результатами опросов, которые уже были сделаны за вас. Правильно построенный поисковый запрос поможет ответить на вопрос, как выглядит ваша целевая аудитория и чего она хочет (а гуглить никакая религия пока не запрещает).
Плохой трафик может быть не только нецелевым. Рекламодатель может отказаться работать с вами и вашим трафиком по множеству причин: вы используете площадки, с которыми бренд ассоциироваться не хочет (например, сайты на тематику Adult 18+ для рекламы детских товаров), вы используете рекламу на бренд (об этом подробно написано в статье «Какие виды трафика есть в admitad?», в разделе «Контекстная реклама на бренд»), вы рассылаете предложение по участникам группы бренда в соцсетях (рекламодатель уже потратил деньги на привлечение этих людей в группу и сам использует эту базу контактов), с маниакальностью спам-бота рассылаете оффер по электронной почте (бренд начинает ассоциироваться со спамом и раздражать). Один вид трафика может быть эффективен для одного бренда и совершенно неприемлем для другого. Чтобы старания по настройке рекламных кампаний не пропали впустую, внимательно читайте описание оффера и требования к площадкам веб-мастеров. Подробнее о запрещённом трафике мы расскажем в отдельной статье.
Рекламодатель ждёт, что вы приведете новую аудиторию, а не будете соревноваться с ним в продвижении его же бренда или действовать по принципу «все средства хороши». Это история про взаимовыгодное партнёрство веб-мастера и рекламодателя, а не про конкуренцию.
Количество: рассчитываем целевые показатели
Итак, мы определились с тем, как описать аудиторию и проникнуться её проблемами, поняли, какого качества трафика от нас ждет рекламодатель. Следующий вопрос — количество. Как его считать, чем измерять, от чего отталкиваться, а главное, зачем всё это делать?
Начнём с целеполагания. Грамотная постановка цели не только поможет вам выйти в плюс, но и упростит управление своими рекламными площадками. Итак, какая должна быть цель?
Измеримая. Вы должны четко понимать, сколько денег вы хотите заработать. «Много» —это неправильный ответ. 50 000 рублей — так намного лучше.
Ограниченная по времени. Определитесь, за какой промежуток времени вы хотите её достигнуть. «Много и поскорее» вы вряд ли заработаете, а «за полгода выйти на прибыль 30 000 в месяц» — почему бы и нет.
Реалистичная. Трезво оценивайте свои возможности и способности. Поставив себе планку повыше, вы мотивируете себя на достижение бОльших результатов. Но не переоценивайте себя слишком сильно: миллион дохода за месяц будет сделать нереально (по крайней мере поначалу и на низких оборотах).
На первых порах предсказывать потенциальный доход будет сложно, но с опытом вы научитесь прикидывать, сколько вы сможете заработать на том или ином оффере. Более того, чем больше вы будете тестировать свои площадки и бизнес-модели, тем больше получите показателей эффективности конкретно для ваших каналов, и тем точнее будут ваши предсказания в будущем.
Рассмотрим, как работает воронка продаж, и попробуем спрогнозировать её. Вы определились с целью: допустим, это 30 000 рублей за месяц работы вашей рекламной кампании. Вернёмся к примеру кейса NewBeautyBox: согласно их тарифам, вы получите 300 рублей за каждый оплаченный заказ, при этом по статистике подтверждается 55% действий. Значит, вам нужно, чтобы рекламодатель засчитал как минимум 100 оплаченных заказов, произведенных по вашей ссылке, а для этого вам нужно привести около 180 человек, которые оформят заказ на сайте рекламодателя. Смотрим в описание оффера в каталоге партнёрских программ: среднее отношение количества покупок к количеству кликов по ссылке (CR, от англ. conversion rate) равно 4,11% —именно такая доля людей, перешедших по ссылке, в итоге совершает покупку. Путем нехитрых вычислений мы получаем, что для достижения нашей цели в 180 покупателей по ссылке должны перейти не менее 4380 человек. Идём дальше, к параметру CTR (от англ. click through rate), который показывает, сколько человек из тех, кто увидел рекламу, кликнули по ссылке. Здесь нельзя наверняка сказать, какое значение CTR будет у вашей рекламы. Это зависит от используемого формата (баннеры, тизеры, видео, текст, контекст и др.), конкуренции в сегменте, качества оформления рекламного объявления, креативности подачи и многого другого. Представим, что вы планируете использовать для рекламной кампании баннер, и возьмём значение CTR=2% — довольно неплохой показатель в условиях всеобщей «баннерной слепоты». Значит, 4380 кликов — это 2% от всего количества людей, кто увидел ваше рекламное объявление. То есть нам нужно получить около 219 000 просмотров. А для оптимизации всего этого процесса нужно увеличивать CTR и CR — для этого нужно экспериментировать с подачей рекламных объявлений, площадками и таргетингом.
Вывод: чтобы 100 человек пришли по вашей ссылке, совершили оплату, и рекламодатель засчитал этих клиентов, вашу рекламу должны увидеть 219 000 человек. Но есть очень большое НО: мы делаем поправку на то, что это средние показатели по рекламодателю: кто-то из веб-мастеров, работающих с ним, более эффективен, кто-то менее, соответственно все указанные в профайле параметры верны только при первом приближении. В реальности вы должны запустить тестовую кампанию по различным каналам, «откатать» её в течение месяца минимум, оценить результаты и уже отталкиваться от ваших собственных индикаторов. Как это сделать — мы расскажем дальше.
Еще один коэффициент, который применяется для оценки эффективности рекламы — RO(M)I (от англ. Return on (Marketing) Investments). Он показывает, насколько эффективно вы потратили свой маркетинговый бюджет. В нашем случае вычисляется как ROMI = (Прибыль с подтверждённых заказов – Расход на привлечение трафика)/ Расход на привлечение трафика. Если этот показатель больше нуля, то расходы на рекламу можно считать оптимальными, если нет — подумайте, как изменить рекламную кампанию и насколько оффер вообще подходит данной площадке. Этот способ измерения подойдёт не для всех каналов — для сложных комплексных кампаний его лучше не использовать, а вот для конкретной акции (например, email рассылка конкретного предложения или обзор определенного товара) — вполне работает.
Посмотрим, как рассчитывать и трактовать основные рекламные показатели, и как они помогают сравнить каналы продвижения трафика и выбрать лучший из них.
Представим, что мы использовали для продвижения Яндекс Директ, Google Adwards, Таргетированную рекламу ВКонтакте, рекламу в Facebook, email рассылку и вложили в каждый из каналов различные бюджеты. Яндекс нам обошёлся дороже всего, email рассылка оказалась самой дешёвой. Первый результат, который мы увидели – количество показов нашей рекламы. Больше всего человек было охвачено ВКонтакте, самая маленькая аудитория оказалась у email-рассылок.
Считаем CPM (от англ. Cost per Mille, стоимость показа на 1000 человек) по формуле (Расходы/Показы)*1000 и получаем, что самый выгодный показ для нас — ВКонтакте, а самый дорогой — в почтовых письмах. Можно ли делать вывод об эффективности каналов по этим данным? Нет, так как показы — это лишь первичный индикатор, который показывает охват аудитории, но не её реакцию на рекламу.
Далее смотрим на количество кликов на рекламное объявление: больше всего их оказалось у Яндекса, меньше всего — у Facebook.
У нас есть два коэффициента оценки кликов: CTR — показатель кликабельности (от англ. Click through Rate) и CPC (от англ. Cost per Click — «цена за клик»). В первом случае по формуле (Клики/Показы)*100% мы оцениваем, каков % кликнувших среди увидевших рекламу, во втором — сколько стоил каждый клик (Расходы/Клики). Здесь картина резко меняется: самая высокая стоимость клика в Facebook делает этот канал наименее выгодным, а ВКонтакте наоборот, наиболее эффективным с точки зрения стоимости клика. По кликабельности Facebook тоже проигрывает (всего 0,4% из тех, кто увидел рекламу, кликнули по ней), а вперед вырывается e-mail рассылка: целых 10% аудитории захотели узнать больше о предложении и перешли по ссылке.
Двигаемся дальше. Нас интересует, насколько эффективно сработали наши каналы в привлечении заявок (заказов). Больше всего заказов было в Яндексе, меньше всего — в Facebook.
Это не значит, что Facebook наименее эффективный канал, а Яндекс наиболее: стоит взглянуть на конверсию в заявки, мы увидим, что всего 7,1% из кликнувших ВКонтакте решили сделать заказ, тогда как в почтовой рассылке этот показатель достиг 38,9%. Стоимость одного заказа для веб-мастера составила максимум по 133,3 рубля ВКонтакте и Facebook и минимум 42,9 рублей по почте. Об этом нам говорит индекс CPL (от англ. Cost per Lead — «цена за лид»). Под «лидом» мы понимаем человека, который совершил регистрацию в сервисе и даже, возможно, заказал что-то, но ещё не совершил ни одной оплаты.
Переходим к тому, что интересует нас больше всего, а именно к продажам — тому моменту, где мы получаем деньги. По абсолютному показателю продаж лидирует Facebook и E-Mail, но даже сейчас делать выводы о каналах рано.
Для начала посмотрим на конверсию в продажи, а именно на то, какой % из сделавших заказ в итоге его оплатят. Всего 1,7% готовы оплатить заказ, если они пришли из ВКонтакте, и больше трети (36,7%) — если из Facebook. Таким образом мы подходим к стоимости привлечения одного реального покупателя через каждый из каналов. Посмотрим, во сколько нам обошёлся один клиент. Делим наши расходы на количество заказов и получаем CPO (от англ. Cost per Offer — «цена за заказ» ): ВКонтакте поставил антирекорд (8000 рублей за человека), а почтовая рассылка оказалась самой «экономной» — всего 272,7 рублей за клиента.
В данном примере мы предполагаем, что 100% продаж были подтверждены рекламодателем. Но стоит оговориться, что после сверки некоторые продажи могут быть не засчитаны. И в этом случае в расчёты стоит включить такой показатель как процент подтверждения.
Предположим, что покупатель платит 2000 рублей за каждый заказ, а рекламодатель отдает с этой суммы 10% веб-мастеру. Соответственно, максимальная выручка в абсолютном выражении и у рекламодателя, и у веб-мастера будет с клиентов, приведенных через Facebook и e-mail маркетинг. По результатам рекламы ВКонтакте рекламодатель получает выручку 20 000 рублей, но если судить о прибыли, то с учетом издержек веб-мастер выходит в убыток (теряет 6000 рублей) при выручке всего 2000.
Для финальной оценки считаем ROMI и оцениваем прибыль с каждого вложенного рубля. При минимальных затратах максимум «выхлопа» показывает e-mail рассылка, тогда как вложения в рекламу ВКонтакте не отбились.
Какие выводы мы можем сделать по каждому каналу?
В Яндекс мы вложили треть нашего бюджета и получили больше всего кликов и заявок в абсолютном выражении при более чем скромном количестве показов, плюс около 22% от всех продаж в рамках этой кампании. Это позволило веб-мастеру остаться в плюсе, но судя по ROMI, до максимальной эффективности этого канала ещё далеко. Мы выяснили, что он генерирует продажи, но плохо конвертирует заявки в оплаты: возможно, реклама дезинформировала пользователя, и уже на этапе оплаты он узнал что-то, что оттолкнуло его, хотя он был потенциально заинтересован в предложении. Рекомендация — экспериментировать с контентом объявлений.
На Google мы потратили примерно 17% бюджета, получив 16% от всех продаж, что более-менее соразмерно. Этот канал показал самые «средние» результаты, и по рассчитанным нами промежуточным коэффициентам похож на Яндекс, выигрывая у него, однако, в стоимости привлечения одного конечного покупателя. Как вывод, в Google можно поиграться с креативами и попробовать увеличить бюджет — велик шанс хорошо заработать на увеличении оборотов.
ВКонтакте показал самые противоречивые результаты: будучи лидером по количеству показов, стоимости одного показа и одного клика, финансовая сторона вопроса удручает. Мы можем предположить, что в кампании был очень хороший креатив, который стимулировал клики, но аудитория оказалась недостаточно целевой: по сути весь бюджет кампании был потрачен на то, чтобы привлечь одного покупателя, хотя увидели рекламу 165 000 человек. Вывод: оставляем уровень креатива на том же уровне, но таргетируем аудиторию уже, а также снижаем бюджет на рекламу на период тестов.
Facebook «получил» чуть больше 10% нашего бюджета, а привёл почти треть от всех покупателей. Посмотрим на места «провалов»: можно поработать над оригинальностью и качеством контента рекламных объявлений, чтобы увеличить количество кликов и заявок, но в целом при увеличении бюджета эти показатели могут вырасти сами. По тому, как они конвертируются в продажи, можно сказать, что таргетинг выстроен весьма неплохо.
И лидирует у нас email: при вложениях 10% бюджета мы получили почти треть от всех покупателей. И хотя охват был сравнительно мал, аудитория оказалась максимально целевой, а предложение — полезным. Уверенно можно сказать, что базу рассылки нужно расширять (конечно, без потери качества), и продолжать активно продавать через этот канал (но без фанатизма, чтобы не превратить полезные рассылки в волну спама).
Если мы видим, что один канал работает эффективнее, чем другие, это повод не отказаться от остальных, а обратить внимание на самые неэффективные относительные показатели (CPM, CTR, CPC, CPL, ROI, конверсии), на каких этапах они возникают и почему.
Подробно разобрать этот и другие примеры и познакомиться с возможностями аналитики можно в нашем вебинаре «Аналитика для веб-мастера», подготовленном совместно с коллегами из Roistat.
Анализируя трафик, следуйте нашим советам:
Проверяйте рекламные показатели регулярно (не реже 1 раза в день). При этом собирать данные желательно не меньше месяца и только по закрытым заказам (подтверждённым и отклонённым). Заказы в статусе «В обработке» лучше не учитывать, так как они будут искусственно завышать показатели статистики.
Структурируйте информацию — используйте таблицы, которые помогут вам визуализировать данные и наглядно сравнить показатели друг с другом.
Не забывайте использовать инструменты Admitad (Deeplink и SubID), которые помогут различать рекламные кампании друг с другом и вести пользователей на конкретные продукты.
Чтобы построить прогноз на будущее, запускайте тестовые кампании и отталкивайтесь от полученных результатов, а не от средней статистики, показанной в профайле рекламодателя в каталоге офферов. В ней содержится слишком большая погрешность, так как она отражает усреднённые результаты по всем площадкам и опытных веб-мастеров, и новичков. Соответственно, для первой прикидки и оценки «на глаз» эти цифры ещё могут сработать, но опираться только на них нежелательно.
Регулярно проверяйте офферы, с которыми вы работаете: в случае, если рекламодатель изменит условия по ним, ваши расчёты окажутся неверными. Конечно, рекламодатель заранее предупреждает об изменениях, но если вы их пропустили, доказать свой заработок с них будет очень сложно.
