KPI («Key Performance Indicators») в интерне- маркетинге — это ключевые показатели, характеризующие эффективность твоей рекламной кампании. Простыми словами, используя KPI ты поймешь, какие из средств продвижения твоего продукта являются эффективными, а от каких инструментов стоит отказаться.
Работа с показателями KPI проводится следующим образом. При планировании рекламной кампании вебмастер анализирует, какие результаты ему нужны. Например, он хочет увеличить количество конверсий по выдаче займов на 100%, достигнув показателя в 2% от общей посещаемости витрины. При этом стоимость привлечения одного лида не должна увеличиться и должна оставаться на уровне 500 рублей.
В результате мы получаем два KPI, которые нужно достичь: число конверсий (должно возрасти с 1% до 2%) и расходы на одного лида (500 рублей).
Далее, мы настраиваем наши рекламные кампании, допустим, контекст и таргет, запускаем и ждем результатов. После окончания отчетного периода проводим расчеты основных показателей — так мы узнаем, какой из каналов позволил нам достичь нужного KPI и при каких условиях.
Почему KPI — это важно?
Расскажем на примере: один вебмастер хочет максимально повысить конверсии используя рекламные кампании, а второй на 100%. В результате проведенных кампаний первый повысил конверсии, но кроме этого он не знает, какой из каналов сработал на отлично, где можно было получить больше прибыль, на какой кампании можно было уменьшить расходы.
В это время второй вебмастер может проанализировать все показатели и на основе их уже дальше выстраивать стратегию развития или заниматься подготовкой воронки продаж.
Но есть проблема в том, что при настройке кампании выставляется сразу несколько KPI: бюджет, конверсии, трафик и т.п. Поэтому вебмастеру важно определиться, какой из показателей для него станет решающим, чтобы корректировать параметры канала для достижения именно этой цели. Например, чтобы повысить число конверсий и достичь показателя в 2%, вебмастер может увеличить стоимость одного лида на 100 рублей до 600. В итоге KPI-2 был не достигнут, но приоритетный KPI1 выполнен.
Что позволяет определить KPI?
- эффективность каждого маркетингового канала и всей рекламной кампании в целом (ROMI);
- правильность построения всей кампании;
- проблемы, снижающие уровень конверсий;
- оптимальные расходы на проведение рекламных кампаний.
Использование анализа эффективности интернет-маркетинга позволяет узнать, сколько посетители проводят времени на твоем сайте и сколько из них в результате делают заказ или покупку, на каком этапе или странице пользователи уходят с сайта.
Ну это, что касается общей эффективности рекламы сайта. Если вдаваться в детали, то KPI показывает:
- качества твоего трафа;
- средний чек (AOV);
- стоимость одного клика или действия;
- ROI;
- результаты SEO и т.п.
При выставлении KPI для маркетолога классическим вариантом выступают три показателя:
- уровень расходов;
- достигнутый результат;
- количество конверсий.
Методы оценки эффективности интернет-рекламы
Оценка эффективности рекламы проводится различными методами, для каждого из которых применяются собственные KPI. Их общую структуру можно отследить по стандартной воронке продаж.
- Для привлечения трафика анализируется цена за один клик и их количество.
- При выполнении целевого действия исследуется процент лидов от общего количество пользователей и траты на его привлечение.
- При подсчете заказов за KPI берется их общее число, средний чек, расходы на 1 заказ.
- Наконец, для анализа покупок исследуется процент завершенных сделок из оформленных заказов, показатель отказов и итоговая стоимость одной сделки.
Также при определении KPI в расчет берутся и другие цели:
- LTV, который отражает, какая прибыль была получена от пользователя за весь период сотрудничества;
- CTR — число показов разделенное на число кликов, показывает эффективность объявления;
- CR — конверсия ресурса, процентный показатель количество лидов к общему уровню посещений.
Особенную важность KPI приобретают в контекстной рекламе, так как именно там изменение хотя бы одного параметра может повлиять на эффективность всей кампании. Если при smm продвижении таргет выставляется только по интересам, то в контексте идет работа с прямым запросом информации.
