В сентябре в России и Беларуси проходили концерты группы Adept, играющей пост-хардкор, и была задача провести рекламную кампанию ВКонтакте, чтобы привлечь аудиторию на концерты.
Стоит отметить, что жанр пост-хардкор, несмотря на популярность у молодежи, – это абсолютный “неформат” для FM-радиостанций. Группа известна в рамках своей субкультуры, но широкая аудитория точно невосприимчива к музыке такого жанра.
Итоговый бюджет на все 11 концертов тура составил 10300 рублей.
Аудитории
Для проведения рекламной кампании было собрано в общей сложности больше 60 баз ретаргетинга, отличающихся концентрацией целевой аудитории и степенью схожести жанра с рекламируемым артистом.
- Направления музыки – сообщества по жанру (Пост-хардкор, металкор, дэткор)
К примеру: Типичный постхардкорщик, CoreRadio и др.
- Аудитория групп-исполнителей данных жанров
(Группы собирал через Ласт.ФМ, Яндекс.Музыку и список групп по жанрам на англоязычной Википедии, затем искал их сообщества Вконтакте - Главные группы жанра – самые популярные на данный момент коллективы
(Eskimo Callboy, Asking Alexandria и т.д.) - Аудиозаписи групп жанра на стене (через поиск по новостям)
- Концертные агентства (только те, что организовывают подобные мероприятия)
- Участники прошлых туров (не только Adept, но и других групп пост-хардкор сцены)
- Селебрити
Тут остановлюсь подробнее. Есть два наиболее известных и медийных персонажа на пост-хардкор сцене – Денис Шафоростов (фронтмен Asking Alexandria) и Анатолий Борисов из группы WildWays.
Из их профилей я собрал друзей, подписчиков, а также активных на стене. - Местные группы – для регионов собирал также участников предстоящих концертов схожего жанра и подписчиков местных концертных агентств.
Сознательно не брал клубы в регионах, поскольку во многих городах в одном и том же клубе могут выступать как поп-исполнители, так и металлисты и хардкорщики.
Для всех наиболее широких аудиторий отдельно собирал участников 2-3-4-5 сообществ и активных. Группу ретаргетинга с аудиозаписями также дополнял новыми участниками.
Отдельно собирал ядро аудитории – фанатов группы Adept:
- Аудио и видео на стене
- Подписчики фан-группы
- Участники прошлых туров
- Аудитория постов с посевами в тематических сообществах
География
Фильтрация по ГЕО проводилась в рекламном кабинете. При этом в городах, где подобные концерты проходят часто (Москва, Питер, Минск), аудитории было много, в городах, где подобные артисты не приезжают – от аудитории в полтора миллиона человек (город+область) даже при самых широких настройках оставалось всего 4-5 тысяч.
Через Яндекс.Карты смотрел, из каких городов могут приехать люди на концерт и расширял географию рекламы таким образом. К примеру, в Омске использовал приграничные города Казахстана, в Москве – города Золотого кольца и так далее.
Ближе к концерту во встречах появлялись вопросы “Из (города) едет кто?”, в которых указывались города соседних областей.
Промопосты
Исходя из бюджета было принято решение использовать как основной канал рекламы промопост с розыгрышем 1 билета и футболки группы (для Москвы разыгрывали 2 билета). Конкурсы стартовали практически одновременно, срок проведения – от 2 до 3 недель, в зависимости от даты концерта.
В качестве изображения была выбрана отретушированная фотография вокалиста группы Роберта Льюнга, дата и место проведения концерта, а также призыв в действию.
Аудиозаписи не прикреплял, чтобы не заморачиваться с предоставлением документов для модерации.
При открутке промопостов вначале ставил самую целевую аудиторию (фанатов группы). Затем, когда аудитория заканчивалась, ставил более широкую, при этом уменьшал ставку при расширении аудитории.
Последовательность выглядела примерно так: “Аудитория Адепт -> активные по пост-хардкору -> состоят в 3 группах про пост-хардкор -> 3 группы металкор -> участники прошлых туров” и так далее вплоть до состоящих в 2 тематических сообществах.
Важно было получить максимум вступлений в группу и репостов за минимальные деньги.
В целом аудитория реагировала положительно, жалоб и скрытий было очень мало даже при расширении аудитории.
Данные по Москве (слева) и Минску (справа)
Цена клика по промопосту в зависимости от региона варьировалась от 2 рублей до 4,5 рублей. Благодаря механике конкурса и виральному охвату итоговые значения репостов (последний столбец) превзошли запланированные ожидания (более 400 репостов в среднем для регионов).
О количестве вступивших будет чуть позже.
Динамика вступлений после старта розыгрыша на примере Екатеринбурга
Тизеры
Поскольку основным способом рекламы был промопост, тизеры выполняли вспомогательную роль и были нацелены на ядро аудитории – фанатов группы Adept, которые по тем или иным причинам не увидели пост в ленте.
В качестве изображения использовалась фотография вокалиста на темном фоне, поскольку фанаты 100% знают музыканта в лицо. Открутка на более широкую аудиторию была запущена и сразу отключена, т.к. стоимость вступившего была в 2,5 раза выше.
Средняя цена клика составила 1,8 рублей, цена вступившего – 6 рублей.
Тизер и статистика по нему:
Итоги
В результате удалось получать стабильный прирост от 300 человек в день в группы тура.
За 2 недели с небольшим (с 27 августа по 12 сентября) ко встречам присоединились в качестве точных участников практически 6000 человек. В итоге на рекламном кабинете было откручено 10300 рублей.
Конечно нельзя говорить, что все 100% вступили именно из таргетированной рекламы, были и посевы, и контекст, но максимальную эффективность показала связка розыгрыша с промопостом, что подтверждается большим числом репостов и низкой ценой клика.
Таблица с количеством участников встреч за неделю активности кампании. Левый столбец каждой даты – точные участники, правый столбец – возможные. Зеленая ячейка – цифра прироста по сравнению с прошлым днем.
Автор Никита Оленев
